什么是职业心态 世界上每个人都有两种心态，一种是个人心态，另一种是职业心态。个人心态是指根据个人的感情变化，可以随时表露出来的一种心态反应。 职业心态是指在职业当中，应该根据职业的需求，表露出来的心理感情。即指职业活动的各种对自己职业及其职业能否成功的心理反应。 好的职业心态是营养品，会滋养我们的人生，积累小自信，成就大雄心，积累小成绩，成就大事业。有相当数量的人，分不清个人心态和职业心态，凭自己的情绪，用自己的个人心态来对待工作。区分个人心态与职业心态，能够更好地胜任自己职场的要求。 职业化必备职业心态 1、端正心态缔造成功 什么样的心态将决定我们什么样的生活。唯有心态解决了，我们才会感觉到自己的存在，才会感觉到生活与工作的快乐，才会感觉到所为一切都是理所当然。心态决定行为，行为决定习惯，习惯决定性格，性格决定命运。 2、职业化必备的18种职业心态 1）积极的心态。这是职业心态的首位，两个重要的表现：一是不轻言放弃；二是不怨天尤人。塑造积极心态的12种方法：构筑正确的价值评估体系；要有开悟的精神，把生命和生活看透而不是看破；增强抗挫折的耐力；树立正确的思维方法；学会享受过程；活在当下，全身心投入；学会感恩；不要自责，相信自己；学会压力管理；培养远大的志向和宽广的胸怀；培养热心生活和乐观的生活态度；培养坚定的信念。 ２）主动的心态。职业化员工有4件事情要学会主动：一是本职工作要主动；二是协助他人要主动；三是对公司、对团队有利的事情要主动；四是提升能力和素质的事情要主动。 ３）空杯的心态。就是要有谦逊的心态。 ４）学习的心态。 ５）双赢的心态。举例三个国家人们喜欢娱乐活动反映的精髓：美国人喜欢桥牌～团队合作；日本人喜欢围棋～大局观念；中国人喜欢麻将～相互拆台。 ６）包容的心态。要学会严于律己，宽以待人。 ７）自信的心态。培养自信心的八种方法：破除自卑；开始抬头挺胸；要微笑面对生活；自信心的自我暗示；自信从行动开始；当众发言，学会大声讲话；下定决心；正确的、发展的、全面的看待自己。 ８）行动的心态。 ９）老板的心态。 10）方圆的心态。“方”讲的是做人的原则，“圆”讲的是处事的原则。 11）舍得的心态。付出与收获 12）反省的心态。反省是成功的加速器。 13）服务的心态。内部与外部服务 14）服从的心态。举例西点军校法规、校训 15、奉献的心态。是一种道德要求 16、竞争的心态。两个重要方面：要有不服输的精神和上进心。 17、专注的心态。 18、感恩的心态。
什么是诱饵广告 所谓诱饵广告，是指经营者对实际不能进行交易的商品作出广告，或者对商品的买卖数量、日期有显著限制而在广告中未予以明示，以此引诱消费者前来购买。并鼓动顾客购买其广告商品之外的商品的广告。 诱饵广告的判断标准 通过对诱饵广告的定义，我们可以看到，判断某一广告是否为诱饵广告有以下标准： 其一，广告中的商品实际并不能交易或者有一定的交易限制； 其二，诱饵广告能够产生引诱潜在消费者前来购买的效果； 其三，经营者发布诱饵广告的目的是为了鼓动消费者购买其他商品。 诱饵广告的表现 在分类广告网站上，此类诱饵广告具体表现为：商品或服务的提供者或广告其根本不能提供的商品或服务，或故意隐瞒广告商品或服务的交易限制，以此吸引潜在消费者广关注或浏览他所发布的分类信息，然后通过各种手段，说服消费者购买其其他商品或服务。诱饵广告广泛存在于传统广告中，在网络分类广告中也并不鲜见。诱饵广告是不道德的广告，在许多国家和地区发布诱饵广告都属于违法行为。
什么是主页型广告 主页型广告是将企业所要发布的信息内容分门别类地制作成主页，放在企业网站或网络服务商的网站上。 主页型广告的优势 主页型广告可以详细地介绍企业有关产品和服务的相关信息。如发展规划、主要产品与技术、产品定单、售后服务、战略联盟、年度经营报告、主要经营业绩、联系办法等，从而让用户全面地了解企业及企业的产品和服务。 主页型广告的形式 通过整个网页广告的设计传达广告内容。企业的网页广告一般做在自己的主页上，在其他网站媒体上通过购买带链接的广告形式可让客户点击到达。一般大型企业都建有自己的网站，自行独立运作；也有的企业向网络服务公司租用设备，建设托管网站，代理运作；即使是最小的企业，也可以通过直接租用其他网站的资源，开辟自己的主页。当然，知名的大型企业访问率高，会有用户主动检索、点击，比如一些知名跨国公司，特别是IT业的巨头（如IBM、Intel、微软）；而那些规模和市场很小的企业，知名度还很低，即使建设了独立的网站，也无人知晓，所以还不如通过网络服务公司代理运作，在一些知名的网站媒体上登广告。
什么是战略性薪酬 战略性薪酬是指能提高员工的工作积极性并促进其个人发展，同时使员工的努力与组织的目标、理念和文化相符的薪酬计划[1]。它是将企业薪酬体系的构建与企业的发展战略有机结合起来，使企业薪酬体系成为实现企业发展战略的重要杠杆。 战略性薪酬强调薪酬体系为企业发展提供带有前瞻性的战略支撑。它在关注为企业所有员工提供一般意义上的薪酬激励的同时，为企业战略瓶颈部门和核心人力资源设计出有重点、有区别的薪酬体系与薪酬政策，以便为企业整体发展提供战略支撑[2]。 战略性薪酬的核心观点 1、薪酬与组织目标的结合。 2、按绩效付酬。 3、薪酬的激励功能。 战略性薪酬的突出功能 与一般薪酬体系相比，战略性薪酬的突出功能是： 1、吸纳企业外对企业发展有价值的，尤其是具有战略价值的人力资源。 2、滞留企业内既有的对企业发展有价值的，尤其是具有重要价值的人力资源。 3、优化企业内部的人力资源配置，迅速弥补企业战略瓶颈部门的人才“短木版”。 4、激发员工尤其是战略性薪酬之倾向性所指向的员工尽其所能地为企业奉献其聪明与心力，同时激励其不断提升自己的潜质。 战略性薪酬也正是由于具有上述的突出功能，对企业战略实施具有一定的杠杆作用。 战略性薪酬的设计要点 一般而言，战略性薪酬体系设计要经过以下几个实施步骤： 1、寻找企业发展战略瓶颈 不同的行业，不同的企业，不同的发展阶段，不同的市场环境，企业发展的战略瓶颈是不同的。战略性薪酬设计的第一步就是要找到企业发展的战略瓶颈之所在。发现企业的战略瓶颈有许多方法，比如成功要害因素分析法和标杆分析法是其中十分得力的分析工具。 成功要害因素分析法（Key Success Factors）是指企业在特定市场持续获利所必须拥有的资源和能力。每一个行业都有不同的成功的要害因素(一般而言，对于高科技行业而言，研发能力和营销能力等是其成功的要害因素；而对于制造业而言，成本控制技术、供给链治理能力等是其成功的要害因素)，假如行业中的某企业在成功的要害因素上有缺陷时，该缺陷往往构成该企业的发展战略瓶颈。 标杆分析法（Benchmarking）是目前应用很多的一种衡量企业运营状况的方法。它通过与行业中运营最好、最有效率的企业进行比较，从而获得需要改进的信息。 2、分析相应的人力资源瓶颈 当找到公司发展战略瓶颈后，就要分析该战略瓶颈部门存在的人力资源瓶颈。战略瓶颈部门存在的人力资源资源瓶颈通常表现为数量不足、质量不高、配置不当、缺乏激励等各种现象中的一种或几种的组合。 3、制定相应的战略性薪酬体系 企业的发展瓶颈有时会表现为一个或几个部门，有时则会表现为一个或几个部门的部分岗位。比如，某公司营销部门虽然不是公司的战略瓶颈部门，但营销部门中的渠道治理治理人员仍然十分稀缺，属瓶颈之一，可以称这些岗位所需要的人力资源为核心人力资源。 战略性薪酬设计的要点在于，薪酬要向企业的瓶颈部门和核心人力资源倾斜，企业可以为其战略性人力资源建立“薪酬特区”，以便吸纳、滞留与激励战略性人力资源，进而为突破企业发展战略瓶颈提供人才保障。 4、动态分析企业发展瓶颈及其带来的人力资源瓶颈，并前瞻性地制定战略性薪酬政策 应该说，上面提到的三个步骤已经构成了一个相对完整的战略性薪酬的实施过程，但以一种动态的眼光来看，企业面临的市场环境复杂多变，企业内部组织也在不断调整之中，因此企业的战略瓶颈也是不断变化的。因此，意图获得持续竞争优势的企业，必须前瞻性地分析企业的战略瓶颈及其人力资源瓶颈，并制定具有前瞻性的战略性薪酬政策。 战略性薪酬的设计问题 实践证实，战略性薪酬在吸纳、滞留和激励企业战略性人力资源方面具有突出的功效，能够很好地为实现企业的发展战略服务；但它却是一把“双刃剑”，假如运用不当，会带来极大负面影响。因此，在实施战略性薪酬体系的时候，企业应注重以下几个问题： 1、必须保持战略性薪酬体系设计的动态性 企业战略治理本质上就是一种动态治理，因而为企业战略服务的战略性薪酬必然具有动态性。可取的方式之一是，结合企业生命周期来设计战略性薪酬体系。企业就像生命体一样，也要经过出生、成长、成熟、衰退直至死亡或转型等不同阶段。处于生命周期不同阶段的企业具有不同的发展战略瓶颈与核心人力资源，因此需要不同的薪酬系统来适应其战略条件[3]。 例如，刚起步的企业正着急于为其有限的产品或服务打开市场，通常收入和利润都较低，往往会出现现金流短缺的问题，为了控制人工成本，企业通常采用较低水平的基本工资和福利。此时，初创企业为了吸引和留住要害人才，可采取股票期权等长期激励方式，以便将企业成长与员工收益、短期激励和长期激励有机联系起来，既降低了直接薪酬成本，又具有较强的激励作用。而处于成熟阶段的企业则与此不同，它们生产不同的产品，销售收入和利润都较高，治理的重心在于控制成本、提高治理和运作效率，这些企业常对战略性人力资源提供较有竞争力的基本工资、短期激励和福利。 2、审慎处理由战略性薪酬带来的较大薪酬差距问题 实行战略性薪酬体系所带来的必然结果之一就是薪酬差距拉大，有可能损害企业内部薪酬的公平性。众所周知，公平原则也是薪酬设计必须遵循的原则之一。一个公司内部假如薪酬差距过大，虽然可能激励了享受高薪酬的群体，但轻易在公司内部造成对立局面，大大打击其他群体的工作积极性，进而影响公司的整体团结与士气，最终造成公司生产率下降和治理混乱[4]。 如何避免由实施战略性薪酬带来的薪酬差距拉大问题呢？可取的对策之一是，对战略性薪酬体系中的薪酬倾斜进行“隐性”处理，以补偿原则来替代性地作为薪酬倾斜的理论依据——战略瓶颈部门的员工和核心人力资源要有更长的工作时间，更大的工作强度，更高的工作压力，因此他们应该享有较高的薪酬补偿。隐性处理薪酬倾斜和内部公平之间的矛盾，显得更为理性，而且实施起来阻力也较小。 3、合理选择战略性薪酬体系的调整时机 企业发展战略的特性之一，是对企业发展的把握具有前瞻性。这客观上要求战略性薪酬体系的调整亦具有前瞻性。即薪酬不仅向当前对企业发展具有决定性作用的部门和人力资源倾斜，同时也须前瞻性地向即将成为企业发展瓶颈的部门和核心人力资源倾斜。 通过这样一种平滑的过渡，一方面可以使战略性薪酬的调整具有缓冲性，不至于明显打破企业内部的薪酬平衡；另一方面可以向员工和应聘人员显示有关该前瞻性瓶颈部门和要害岗位之重要性的信息，提高该部门和岗位的吸引力。
认知结构模式概述[1] 对一个人、一个物体、一件事情或一个观念作评价时，人们往往会将评价对象分析成几个部分、几个方面、几种要素或几个特征，并在分别对各个部分、方面、要素、特征作权衡、评价的基础上，形成对人、物、事或观念的整体印象或态度。 认知结构模式就是基于这种假设建立起来的。具体而言，人们对产品形成一种态度之前，总是先通过对产品的各个方面（如性能、质量、价格等）形成一定的评价，然后再把这些评价综合起来构成对产品的总体态度。该模式可以用函数式表示，即： Ajk∝Wik·Bijk 式中Ajk表示消费者k对产品j的态度；Wik表示消费者k赋予产品j的i属性的权重；Bijk表示消费者k对产品j的i属性的评价。 认知结构模式的运用[1] 从现实、经验的角度来看，的确有些消费者在作一些商品的购买决策时，比较重视对产品属性的评价。但是并不是每一个消费者的每一项购买决定都有这么复杂的思考过程。所以，在进行广告创作时，要注意分析消费者是否重视产品属性的评价，消费者比较重视产品的哪些属性。然后针对消费者重视的商品属性着力加以宣传。 例如，农村消费者对彩电品牌的态度可能很大程度上决定于彩电的质量、价格和售后服务，因此在面向这些消费者作广告宣传时，就要十分重视强调这几个方面。 相关条目 认知反应模式 精细加工可能性模式 参考文献 ↑ 1.0 1.1 黄合水《广告心理学》高等教育出版社，2005年
什么是赞助广告 赞助广告是指企事业单位在完全自愿的情况下，有计划、有目的地向某些有益于社会公益的项目和活动提供赞助，被赞助单位通过广告给予赞助单位一定的广告活动补偿[1]。 赞助广告的形式[1] 通常有两种形式： 一是企业出资赞助某项活动，接受赞助的单位为赞助者提供宣传机会--包括一定的时间和空间，如以出资企业的名称或其产品名称为所举办的活动冠名，或通过一定的媒介形式向公众宣布赞助者的企业名称。 二是企业把印制有企业名称的产品提供给受助单位，使其在活动中使用或作为奖品，以扩大企业的影响。 赞助广告是企业经常采用的一种重要的广告宣传形式，国际大企业赞助奥运会，从而取得会期某类商品的垄断使用权即为一个典型事例。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 广告类型相关概念
什么是文化广告 文化广告是指传播教育、科技、文化、艺术、体育。新闻、出版、旅游等信息的广告。是广告主有计划地通过传媒向消费者介绍、推销自己的文化产品或服务，唤起消费者的注意、并促使其去消费某种文化产品 （包括文艺演出、电影电视、图书音像、文化娱乐、体育旅游等）的一种信息传播活动。 它是以满足人们精神生活需要为主要目的的一种传播手段。如为文艺演出，文物及艺术展览，电影节、电视节及其他文化节的开幕和闭幕，音乐会、舞会或各种晚会等文化活动以及为书籍、报刊等出版物、科学成果、科技活动而做的广告，多采用海报、报纸广告和广播广告等形式。文化广告的特点是广告内容明确，以特定人群为广告目标，除了文化活动的主办方和协办方外，经常有赞助商出资做广告。因此文化广告除了有助于推动各种文化活动的顺利开展，丰富消费者的业余文化生活，建设精神文明以外，也有助于传播赞助商的企业品牌和声誉。 文化广告策略 1. 诉求自我独特的差别利益——核心价值观； 2. 追求品质，将文化品质与优良产品结合； 3. 对一些迷惑、不知情的消费者更诚实友好； 4. 不为赶“文化”的时髦而做不切实际的广告； 5. 对消费者的文化冲击应当选择适当的频率，以免过犹不及，适得其反。 文化广告在文化产业发展中的作用[1] 文化产业概念是由英语Culture Industry翻译而来（也可译为“文化工业”）。所谓文化产业，是为社会提供文化产品生产和服务的产业，也就是指通过工业化、信息化和商品化方式所进行的文化产品和文化服务的生产、再生产、交换、分配和传播。显著的特点就是从文化手工业到现代文化大工业的深刻变革，像生产物质商品一样的生产文化，也即是大批量、大规模地生产文化商品。文化产业包括了文化艺术业、新闻出版业、广播影视业、文化娱乐业、信息服务业、旅游业、教育等在内的现代产业群。 在传统理论中，文化产品的生产单纯指文化工作者的脑力创造活动和文化产品的形成过程，对文化产品的生产流程、社会化流通和消费则不重视。进入20 世纪五、六十年代，由于后工业革命时代高科技与电子媒介的发展，特别是自由市场经济的高度完善，商业资本走向跨国化，信息传播渗透到所有的空间，社会文化变迁向纵深拓展，人们闲暇时间的增多，商业文化（消费文化）随之迅猛发展起来，并冲击着人们生活的方方面面。高消费的生活方式深刻地改变着人们的生活方式和价值观念，人的欲望被追逐着满足。这种大众消费文化的市场取向，更具有商业性、流行性、广泛性和产业性的特点。这时人们不仅清楚地认识到文化的意识形态功能，同时，文化产品的经济价值也日益为人们所重视，文化产品的生产和接受也纳入了根据市场价值规律进行交换的商品运行轨道。这就是我们说的文化的经济化，即文化开始进入市场、进入产业，使文化具有了经济力，成为社会生产力中的一个重要组成部分，成为经济发展的一种内在驱动力，故有学者把其称为：文化工业或文化产业时代。此时世界经济发展已完全是另外一派风光，电影电视、综艺报刊、流行音乐、广告时装、体育竞技、网络经济等异军突起，都已堂而皇之成为世界经济的新兴产业和新的增长点，并日益在成为重要的支柱产业之一。1993年，美国广播电视、电影娱乐、报刊杂志等部门的总收入就超过了1000亿美元；英国艺术业拥有200亿美元的产业规模，与其汽车工业不相上下；日本娱乐业经营收入超过本国汽车工业产值，其国民对文化产品的需求达到总需求的55%，超过了对物质产品的需求。 正是在现代高科技与传媒的迅速发展、全球经济一体化的推进中，促成现代文化产业的形成，也使广告空前繁荣，广告成为现代化的显著特点，文化广告随之应运而生，光彩夺目的文化广告传播环境，则创造了一个能够有力地刺激大众消费的象征性符号世界，使文化广告在这个时代成为主导文化形式之一，形成了文化广告这个巨大的文化产业并迅猛扩展。文化广告在文化产业中的巨大作用主要表现在两个方面： 一方面，广告传播本身就是一种巨大的文化产业。广告作为传达说服信息的艺术，它具有经济与文化的双重功能，是一种非常特殊的传播类型。就其经济功能而言，广告作为信息传播的一种方式，原是商业推销产品与劳动的一种重要手段和工具，是一种商业行为、经济形象，它能传递产品信息，沟通产需关系，引起消费购买，创造需求欲望，加速商品流通，从而提高企业的市场竞争力。进入现代社会以来，广告在传播经济信息，完成其产品促销的同时，又以其审美魅力不断地创造文化形态，营造文化氛围，传输文化信息。正如美国广告界知名人士迪诺·贝蒂所言：如果没有人做广告，谁能创造今天的文化？你又能从哪儿为文化活动找到比一种广告媒介更生动的宣传方式呢？就广告的文化功能来说，广告又是一门生动的视听艺术。世界广告大师美国的威廉·伯恩巴克（William Bernbach）就说：广告的本质是艺术。因而广告本身也是一种文化样式，也是一种文化产品，广告活动也就是一种文化活动，其产出的效益就是文化产业的一部分。据资料介绍，1996年世界总广告费用就达到 3700余亿美元。1998年美国广告收入就达到2016亿美元。就中国近20年来的广告发展看，随着经济的持续稳步发展，中国广告业已成为朝阳产业，1981年我国全年广告营业额为1.18亿元，之后每年保持不断的增长态势，至2001年底广告营业额已达795亿元，是1981年的673倍。中国已成为仅次于美、日、德之后的世界第四大广告市场。 另一方面，广告作为文化产品的传播、宣传的手段与渠道，也能形成巨大的产业，创造良好的经济效益。文化在当代形成了巨大的产业，并正在成为重要的经济支柱，这是同文化广告的作用分不开的。现代媒体发展迅速，已渗透到世界的每一个角落（如互联网），各种文化活动、文化产品都是利用广告在媒体中传播出去的，广告在文化产业发展中起到了助推器的作用。从国外来看，我们所知的文化品牌就有“好莱坞”、“迪斯尼”等。比如，“迪斯尼”现是世界上规模最大、经营范围最广的文化产业公司，这同它伴随着世界广告业的发展，在运作中采用“销售文化”、“文化销售”策略分不开。他们每花费100万美元做广告，就会增加 15.4万名游览迪斯尼的游客，平均6.5美元可增加一位游客，而这位游客要花费18美元买门票、20美元买纪念品。为此迪斯尼公司每花掉1000万元广告费，却增加了5540万美元的收入。再比如1998年风靡全球的好莱坞电影《泰坦尼克号》创下10几亿美元的票房价值，加上其品牌的附加产品，一部电影就赚了20多亿美元的利润。进入新世纪，由美国医学博士斯宾赛·约翰逊撰写的《谁动了我的奶酪？》风靡世界，在全球的销量已超过2000多万册，这本不到 4万字的小册子，在中国的各种报刊上大做其文化广告，也正在中国大地上走红。从国内来看，据统计，截止2000年底，我国仅文化部门主管的文化娱乐业、音像业、演出业等门类产业年上缴各项税金20.2亿元，创增加值118.9亿元。1998年科利华公司策划在国内出版的《学习的革命》一书，在中央电视台《新闻联播》后的黄金时段做出广告宣传，借著名导演谢晋说出广告语：“拍摄《鸦片战争》是讲述一个民族的故事，而拍摄《学习的革命》则是讲述一个民族的未来。”“《学习的革命》是每一个人迈向21世纪的护照。”在不到一年的时间里销售《学习的革命》858万册，创利润近1亿元。2000年由李安导演的《卧虎藏龙》在奥斯卡获得四项大奖后，大做其广告，使该片在美国市场上成功收获了1亿美元的票房收入（成为在美国第一个超过1亿美元的外语片）；张艺谋执导的电影片《英雄》，创利润2.5亿元人民币；2003年国庆黄金周上海10家电影院票房收入均超过10亿元人民币。由此可见，文化消费一旦在人们的心智中占有了重要位置，就能创造巨大的文化产业，开展文化广告传播是当代最具魔力的广告战略。 经济全球化背景下中国文化广告的应对[1] 经济全球化，是20世纪中期产生、末期盛行的国际资本大循环、国际经济大分工和生产、贸易的一体化，及其对世界政治、文化和社会生活的全面渗透。经济全球化的主导因素是发达国家，主要动力是跨国资本（资本的本性就是要打破一切地理的疆界而无限地扩展下去），主要支柱是跨国公司的无国界经营，主要国际机构是世界贸易组织、经合组织、世界银行和国际货币基金组织，主要价值追求是放开国家监控和管理体制，让资本和贸易自由流动，创造最大利润。从理论上说，经济全球化有利于资源在全球范围内的最优配置。事实上，通过参与国际贸易，发展中国家可以发挥比较优势，实现国内资源的更为有效的配置，并在激烈的国际竞争中，提高国内企业生产效率，从而提高经济增长速度，提高国内的就业水平，改善大众的生活水平。然而从另一方面讲，资本的全球性流动，加剧了各国之间的竞争。发展中国家如果在经济全球化趋势下，不考虑到本国特色，则会导致民族经济在激烈的国家竞争中处于被动地位。 在经济全球化的条件下，知识经济已成为新型的经济发展方式，21世纪是一个经济与文化一体化发展的时代，文化比任何时候都显得重要。现时代文化产品更加突现其经济价值与地位，文化产业将成为未来世界的支柱产业。当今，在发达国家，文化产业在国民经济中的地位越来越重要。在这一背景下，广告的经济、文化作用也将更加突出，文化广告在文化产业发展中的作用也会更加显著。因此，在经济全球化的过程中必须高度重视文化广告的经济助推器的作用。 中国当代文化产业的发展相对于发达国家来说起步较晚，较西方发达国家尚有巨大差距，1992年我国政府主管部门才第一次使用“文化产业”这个概念。与此相适应，中国的文化广告业也相对落后，虽然，近20年来中国广告业有了长足的发展，就数量上而言大大超过发达的美国和日本（据统计，截至2001 年底，我国广告经营单位达78339户，从业人员超过709076人），然而，大广告公司屈指可数，有国际影响的广告人才也并不多见，现有的广告公司大都处于小规模、低水平、低效益的“小作坊”操作，同发达国家比较显得十分弱小。再从目前文化广告在文化产业传播的作用来看，也是难以与发达国家相比的。我国的电影虽有几部在国际电影节上获奖，但是我国的电影并未能真正进入国际电影市场，所占国际市场份额只有千分之一（美国的电影制品产量仅占世界电影制品总产量的6%，而在世界电影市场的总体占有率却达到80%）；我国出版的书籍总数的（品种数、发行量）位居世界前列，但我国的书籍能进入世界市场的却少得可怜，不到国际书籍市场份额的两千分之一。我国每人每年只拥有两册杂志，与发达国家人均7-10册的平均数还有相当大的差距。然而，作为向世界挺进的中国广告，其发展趋向当然是走“国际化”的道路。经济全球化与中国加入世界贸易组织，将会促进我国经济步入全球化的轨道，按照世界经济运行规则办事，使中国经济融入于世界经济大家庭之中，为我们参与世界文化产业竞争创造了条件，也迫使我国文化产业不得不进入国际大循环，面对外来广告业的挑战。其实，自1986年第一家国外广告公司进入中国广告市场的近20年以来，全球性的跨国广告公司登陆中国大陆的就有300多家，其中奥美、智威汤逊、盛世长城、阳狮（原达美高）等 “4A”公司推动了我国广告产业同国际化的接轨。据专家分析，我国加入世界贸易组织将带来我国近9500亿元的经济增长，可创造约10个百分点的广告增幅。我国文化广告应该为世界文化产业走进中国、中国文化产业走向世界以强化中国经济与世界经济一体化提供全方位传播服务。 然而，文化产业是世界公认的“朝阳产业”，蕴藏着巨大的市场潜力，我国的文化广告业起步较晚，尚处于摸索阶段，但我们要清醒地认识与感触到时代的变化，抓住机遇、转换思维、调整政策、解决问题才是当务之急。中国文化产业的市场确是巨大的，文化广告业的发展前途是光明的。 一是中国地域辽阔、人口众多，各种文化需求十分丰富，这就为文化广告的充分发展提供了广泛空间。据推测，到了2005年，中国文化产业的潜在消费能力将达到5000亿元，可见中国文化产业发展空间之大。 二是中国文化历史悠久，颇具民族特色，魅力无穷，因此具有巨大的挖掘潜力，它不仅要在国内市场开发，而且完全能打开世界市场，塑造中国的文化品牌。可充分利用国内“4A”公司把中国的文化产品向海外广而告之，参与全球文化产业资源的竞争和分享。 三是逐步富裕起来的中国人，物质生活丰富以后更加注重于精神生活，生活正在由实用功能型消费向文化审美型消费转变，人们对书籍、音像、影视、艺术产品的消费需求量越来越大，文化广告必将成为人们生活中重要的信息传播。四是贸易自由化也给中国广告媒体提供了广阔的国际发展平台。只要中国文化广告业尽快与国际接轨，加大市场的拓展力度，就能在世界广告市场争得一席之地。 总之，文化产业是当代经济发展的一个新兴产业，那么，文化广告自然是广告业中亟待开发的广告新天地。我国广告业应该紧紧抓住文化广告发展机遇，不断增强我国文化广告业的综合竞争力，并充分发挥中国本土文化产业优势，推进中国文化广告业的现代化进程。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 张品良.文化广告与文化产业的发展 相关条目 跨文化广告
施拉姆公式概述[1] 施拉姆公式是被称为传播学之父的美国学者韦伯·施拉姆以经济学“最省力原理”为基础提出的计算受众选择传播媒介的概率公式，用于表示某种媒介被受众选择的可能性的大小：受众对某一媒介的选择概率，与受众可能获得的收益与报偿成正比，与受众获得媒介服务的成本或者费力的程度成反比。 媒体选择几率（P）=媒体产生的功效（V）/需付出的代价（C） “最省力原则”揭示了在人类行为中普遍存在的用最小付出获得最大收益的基本行为准则。施拉姆认为，受众在选择从哪种媒介获取信息同样遵循这一原则。他举例说：“人们在看电视时总是选择最容易收到的娱乐节目，他们甚至连换频道这样简单易行的事情也不情愿做，而是往往盯住一个电视台直到出现了实在不爱看的节目或者该去睡觉的时候才罢休……在某些时候，某些情况下，某一类信息突然间变得对我们如此重要，以至于值得我们几乎不惜一切努力去获得它。即使在这个时候，我们也总是选择最容易获得的渠道。” 这个公式看似简单，却包含着许多大众媒体所面临问题的解决方向：要想提高某一媒体被受众选择的概率，通常来说有两种途径：一是增加受众可能得到的收益，二是减少受众需要付出的成本。显然，受众可能得到的收益与媒体提供的内容有关，亦即信息的重要性、有用性、贴近性。而受众付出的成本则与获得信息的难易程度有关，即价格高低、渠道通畅与否、信息编排是否易于理解等。 施拉姆公式在报纸编辑中的运用[1] 报纸编辑的日常工作也往往是围绕对这两方面问题的改善而展开的。一方面是提高读者可能获得的收益，也就是提供尽可能多而且有用的信息，有人简单地称之为提高可读性。在上世纪90年代，我国的都市报风潮中曾经出现了对于可读性的极力追求和提倡，一时之间“短广软”成为许多报纸唯一的新闻衡量标准。但随之而来的是，虽然报纸可读性有很大提高，同时也伴随着新闻低俗化的极端表现。随着报业竞争的发展，我们不难发现，对可读性应该有更正确的理解。仅仅追求文章的“好看”，在带给读者最初的新奇之后，并未成为稳固维系传媒与受众的纽带。要提高媒体的吸引力和读者忠诚度，则必须具有“必读性”，而必读性则来源于其与读者生活的密切相关。 应该说，大到一份报纸，小到一篇报道，能否赢得读者，不同时期、不同地区、不同文化的衡量标准并不相同。但其中有一个规律是：从深层看，读者追求收益最大化，而读者的收益分为两方面，功能收益和情感收益，这源于人是感性与理性的结合体，这也是媒体吸引力和读者忠诚度的双重来源。 编辑工作的另一个重要方面，根据施拉姆公式，为了提高读者选择一份报纸的概率，还应尽量降低读者得到或者阅读信息的成本和难度。而成本又分为货币成本（价格）和其他成本（时间、体力和精神消耗）。为减少读者成本，一方面应降低货币成本，另一方面降低非货币成本，即降低受众获得或使用媒体的时间、体力和精神消耗。从报纸编辑的角度来说，则应该在版面编排上，做到编排醒目清晰，文章分类明确。多用易于阅读的大标题，给读者以视觉上的清晰愉悦。多使用照片，为比较长的文章配上表格、图表或漫画，以方便读者阅读理解。报纸头版应当容纳尽可能多的重要新闻，并有内文导读栏，以方便读者阅读选择；设立针对不同目标读者群的专门版面等。 报纸编辑的手法是多变的，报纸版面风格在不同时期也有不同的风潮，而不同媒体更是依靠不同的版面语言相互区分并吸引读者。但通过对施拉姆公式的解读，我们能够认识到，这些编排手法并不仅仅是令版面好看悦目那样简单，在编辑日常工作每个决定的背后，都有着传播学最基础原理与人类行为基本准则的永恒运作。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 王琦.施拉姆公式与报纸编辑工作
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