什么是人际传播 人是一种社会性的动物，任何人的生存都离不开和他人之间的交往。在人们之间的交往活动中，人们相互之间传递和交换着知识、意见、情感、愿望、观念等信息，从而产生了人与人之间的互相认知、互相吸引、互相作用的社会关系网络。我们将此称为“人际传播”。 基于人际传播媒体形式的差异，我们还可以进一步把人际传播划分为直接传播和间接传播两种形式。所谓直接传播，指的是古来已有的传播者和受体之间无需经过传播媒体而面对面的直接进行信息交流的过程。直接传播主要是通过口头语言、类语言、体态语的传递进行的信息交流。直接传播是指在现代社会里的各种传播媒体出现后，人际传播不再收到距离的限制，可以通过这些传播媒体进行远距离交流。这就大大拓展了人际传播的范围。 人际传播具有明显的社会性特征。个人独白或自言自语等仅仅为了满足自己的需要而发出的语言，不会构成人际传播。人际传播的语言是具有社会性的语言。每个人都是信息的发出者，同时又是信息的接收者，即在影响别人的同时，也受到他人的影响。 人际传播是CI的传播的主要形式，表现在企业内部成员之间的沟通和企业的外部公众之间的沟通。人际传播的具体形式很多，如与员工的交谈，与客户的交流或电话联络，企业举办的报告会、恳谈会、洽谈会、联欢会、演讲会、座谈会等等。应当根据不同的传播目的、对象、内容、情境等具体情况选择恰当的人际传播形式。 人际传播的网络 人际传播的网络是相互交流信息的人们之间所形成的某种交往状态的模式。在社会错综复杂的交往关系中，一个人可以定位于多种人际传播网络的模式中。国外的学者为了测定不同的传播模式对于解决问题的影响，进行了一个在与人群体中设定4种人际传播网络的实验，即环型网络、链型网络、丫型网络、轮型网络。 上图中的小圆圈代表参与传播活动的群体成员，代表成员之间的双向传播关系。可见，每个成员都在传播活动中扮演着不同的角色，这4种网络对于解决问题具有不同的效应。在环形网络中，群体成员的地位是平等的，有利于调动大家的积极性，适合于解决复杂的问题，但效率不高。在其他3种网络中，群体成员之间显然是不平等的。因此它们的缺点是不利于发挥和调动全体成员的积极性。它们的优点是：传播速度快，解决简单问题的效率高。 在社会正式的组织内，信息传播是沿着由上而下的金字塔型网络传递的，信息的反馈也是逐级汇报的。这种网络有利于加强领导和统一行动，但也往往会导致专断独行，造成信息失真。见下图： 在CI传播的过程中，如何在社会正式组织内设计人际传播的最佳网络，达到公平与效率的同时最优，确实是一个需要我们认真思考的问题。从企业内部来说，CI的传播是一个不断反复的过程，由上至下的人际传播网络可以通过各种文件、指示、计划、指标、会议备忘录等形式进行消息传递，下边也可以通过汇报、总结、反映情况等形式反馈信息。公平体现在每个组织的成员具有同等的传播权利和地位，最大限度的投入到CI传播中来。效率体现在传播效率与速度的提高，能够准确的传递CI信息。通行的原则是：效率优先，兼顾公平。 需要指出的是，企业内部的非正式传播往往比正式传播更有力。通常在一个企业中有这样几种人。一是“包打听”和“小广播”；二是“元老”和“老师傅”；三是非正式集团的小头头；四是领导的“红人”或朋友；五是经常接触领导的秘书。他们是企业非正式传播的最活跃因素，自发的形成了企业非正式传播网络。企业内部的CI传播工作可以巧妙的利用这些网络，通过他们，传播CI信息，了解CI传播中存在的问题，甚至可以有意识的透露一些CI信息，由他们自发的去传播，以达到控制舆论，扩大传播效果的目的。但同时也要防止和抑制非正式传播的负面效果，有意识的引导和加以间接调控，使得那些私下交谈、小道消息、马路新闻能够传播有利于CI推行的正面信息。 人际传播的功能 在CI传播活动中，人际传播具有传递CI信息、扩大企业的影响、改善企业形象的功能。有人把人际传播功能归结为三个方面，即信息沟通、思想沟通和情感沟通。具体来说，我们可以把人际传播在CI推行中的功能大体上概括为如下几方面： 1、人际传播能够有效的把CI信息传递给受体。由于人际传播是通过人际关系的运转进行传播的，传播者处于主动地位，有目的的、有针对性的进行信息传递，因而比较轻易以情感打动对方，使接收者易于认同。所以，其传播效果要优于其它传播方式。 2、人际传播可以较快的速度获得反馈信息，促进CI传播活动的改善。由于人际传播无需经过传播媒体的中介作用，通过人际关系的直接交往，动之以情，晓之以理，即能迅速收到反馈信息，重新调整传播战略和方法。 3、人际传播更易于沟通企业和大众之间的情感，弥合裂痕，建立起相互信任与合作的关系。长期的交往，难免由于工作的失当和误解等原因造成公众对企业的反感和不信任。要挽回不良影响，人际传播则是一个重要途径。在人际传播中，我们可以运用情、理、义并重的攻心原则和方法，配合一定的说服艺术，有针对性的解决对方的思想顾虑，扭转以往形成的某些成见，把企业的良好形象真正的重新树立起来。良好的形象的建立，依靠于良好的产品和服务。人际传播要把企业良好的产品和服务的信息传递给消费者，这也是CI传播的要害。 人际传播的特点 在CI传播中，人际传播是通过某种人际关系运转起来的传播方式，同大众传播相比较，它具有自己的特点。 1、感官参与度高。在直接性的人际传播活动中，由于是面对面的交往，人体全部感觉器官都可能参与进来，接收信息和传递信息。即使是间接性的人际传播活动，人体器官参与度也相对较高。 2、信息反馈的量大和速度快。在面对面的CI信息传播中，我们可以迅速获悉对方的信息反馈，随时修正传播的偏差。传播对象也会对你的情感所打动，主动提供反馈意见。假如有了传播媒体的中介作用，信息反馈的数量和速度都将受到限制，因为冷冰冰的媒体可能会使传播对象不愿参与反馈意见。 3、信息传播的符号系统多。人际传播可以使用语言和大量的非语言符号，如表情、姿势、语气、语调等等。许多信息都是通过非语言符号获得的。大众传播所使用的非语言符号相对较少。
什么是衰退期广告 衰退期广告是指产品进入衰退期后的广告，这一时期的广告多为形象广告，重在品牌和企业，很少宣传产品，突出“稳”和“久”，强调“转”字。 衰退期广告的运用 产品在进入衰退期的时候，有两条路可走。一是退出市场。二是改良产品或者发现产品的新用途，使它进入下一轮新的生命周期的循环。 针对这两种情况不同，我们要采取的广告策略也会有所不同。 当产品的市场份额渐渐降低，即将退出市场的时候，企业往往不再进行广告宣传，并取消一些支持性的活动，把资金投入到别的产品的研发上。这是在理想环境下的产品生命周期的发展趋势，该模式认为一种产品最终必将消失。 然而，我们可以通过两种基本的方法来是产品进入新的生命周期的循环。第一种方法是依靠改变产品，这种改变可能是很微小的。另一种方法是彻底改变一种产品，如改变汽车的造型，在一些情况下，广告本身就可以使消费者以不同的眼光来看待一种产品。在现实中，有很多历史悠久的产品都经历了许多的生命循环，在其退出市场之前，有不同的销售高峰期，并持续相当长的一段时间。 衰退期广告策略[1] 按产品生命周期理论，任何产品都要经过市场进入期、成长期、成熟期，最后进入衰退期。企业应根据这四个不同时期的特点，采取相应的广告策略，以期实现该产品的利润最大化。产品的进入期至成熟期的广告策略为企业及广告人所重视是普遍现象，往往处于衰退期的产品易被广告主忽视，广告策略随意性和盲目性较大，没有发挥衰退期广告应有的作用。 产品衰退期广告策略制定的困难 纵观近几年来衰退期的广告策略，不论是谨小慎微、稳扎稳打的经营者还是敢闯敢拼、气势恢弘的企业家，一般都跳不出这样两个极端：其一是对产品听之任之，致其淡出市场。因为产品既已进入衰退期，就再没必要作无谓的广告投入。其二是无计划地大量投入产品广告，企业似乎不甘心看到老产品就此退出市场舞台，甚至误将大量广告下的销量反弹视为“又一春”的开始，最终导致无谓的浪费。 诚然，在现实操作中，产品衰退期的划分不是一件容易的事，特别是由成熟期进衰退期的标志或称为拐点确定具有相当的难度。即使将销售额与利润的负增长定出一定的幅度（如有人定为-10%），也不能简单下结论说产品进入了衰退期。因为现实中不乏在成熟期时宽幅震荡波动的现象，甚至存在如股票升势后的深幅反弹后进入新的成长期的现象。 此外衰退期还应是一个相对的概念，比如在某个市场上处于衰退期的产品在另外市场上却是非衰退期的产品，如早已被大中城市淘汰的黑白电视机曾一度成为农村市场上的抢手货。某些呈季节性销售的产品如空调、保暖内衣等也存在着划分的难度。 但不管怎么说，无视产品生命周期，终会导致广告策略失当。另外，消费者行为的变化、市场竞争的加剧，新技术的应用，加速了全社会范围内的产品更新换代。这些变化，增加了产品衰退期的隐蔽性，其突发性也更为明显，甚至表现得令广告主措手不及，加上企业的经营不成熟，对市场认识不足，从而引起了广告决策上的偏差。 衰退期广告策略的调整 虽然衰退期实际划分存在一定的困难，但从某一市场，某一行业来说，大致判断衰退期还是可能的。而这对于我们的广告策略影响颇大。总体来讲，衰退期的广告是一种战略上的调整，战术上的撤退，因此，要从以往对产品的宣传重点转到企业的形象和品牌上来。 成功的广告能够促进产品的销售，但仅靠广告“补药”支撑的销量是不能长久的。如哈药集团以其地毯式的广告轰炸，赢得销量的增长就很令人担心。成功的广告应该达到两个目的：一是销量的增长，一是品牌形象的提升和品牌资产的积累，可口可乐、海尔等成功品牌的广告即是如此。衰退期的广告更要注重品牌的提升，以备企业新产品的进入。部分企业将品牌误认为高知名度，而一次广告战役就可以带来高知名度，这些企业深谙此道。例如前几年保暖内衣大战中冒出的若干 “名”牌，都是靠着巨额的广告费铺起来的。于是许多企业便自信地认为，品牌也是靠广告打出来的。两者有本质的区别：品牌是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形资产的总和。相对“名”牌，品牌是一个更综合更深层次的概念。 广告在品牌塑造中有四大基本功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。 这四大功能共同构成品牌资产、品牌价值。广告能强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有30%来自于新的消费者，剩下70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。品牌忠诚使用者的价值在于，忠诚使用者在营销成本上最低廉，而为企业赢来的利润最丰厚，他们能带动、吸引新的消费者，忠诚使用者还能使企业面对竞争有较大的弹性。在一个品牌某一产品由于性能等产品衰退期的广告策略等方面的原因进入衰退期，企业的产品线延伸时，广告帮助消费者将原有的品质印象转移到新的产品上，广告建立的品质认知度将继续保持企业荣誉，维持老用户和吸引新用户，并为新产品的导入市场打开一道难得的关口。“菲利浦”广告说：“让我们做得更好”，即着眼于强化消费者与品牌的关系，即使录像机、VCD产品衰退了，“菲利浦”的新产品依然会受到欢迎。 积极的广告策略并不指简单地对广告追加投入，而是通过市场调研，再制定切合实际的策略，以维护企业形象。广告大师大卫·奥格威（David Ogilvy)说：任何一个广告都应同时是对品牌的长远投资。这种投资应具有一贯性、持续性。不要常常抱怨巨额的广告投入和销售的回报不成正比，这些回报已经包含在品牌价值之中。 从短期来看，衰退期采取积极的广告策略，可能进一步挖掘产品的市场潜力，带来产品销售的“又一春”。一个好的品牌，其产品的潜力是巨大的，在前期的广告定位中，是否真正地将产品的市场潜力发挥到极致，一般是很难做肯定回答的。积极的广告策略，包含对产品的再审视，对广告的诉求再评价，可称得上是一种新的运动。这种运动，有学者称之为“广告再造”，广告再造是对广告运作的重塑，这种重塑的商业行为视角是聚焦提高广告效果，包括再造商业行为和人文精神。一个品牌成熟，是经过数十年的不断完善与更新的，是一个漫长而艰难的过程，这个过程包括了产品在区域性和时令性的周期更迭。在这个过程中，产品的目标市场可以一分再分、一变再变。而某个地区，某个时期，某种广告策略下的产品处于市场的衰退期，广告策略的调整极有可能使该产品的市场重现活力。可口可乐在其品牌的建立和完善中，历经了无数次区域性阶段性的市场衰退期，正是可口可乐公司及时做出策略调整，才使可口可乐一次次焕发青春。可口可乐百年广告史，蔚为大观，足以写成一部巨著。自1886年至今，30多次变换主题，用过近100条广告口号。这些口号，有过强调美味、有身份的人喝的、饮用时机、场合以及气氛情境等不同角度的着眼点，每次变换都是一次广告再造运动。 相关条目 导入期广告 成长期广告 成熟期广告 参考文献 ↑ 杜以会.产品衰退期的广告策略,《现代营销·经营版》 2008年第4期
什么是长期广告战略 长期广告是指为期两年以上所实施的广告。所谓长期广告战略，是指对广告内容所做的两年以上时间宣传的广告战略。其着眼点不是现在，而是未来。 长期广告战略的运用[1] 一般说来，长期广告战略不但着眼于开拓市场，打开产品销路，而且还着眼于提高产品的知名度，树立企业的良好形象。因而，长期广告战略要注重全局性、系统性和深远性，强调广告目标的长期性和连贯性。 案例[1] 例如天津手表厂对多项体育活动的赞助，对推销海鸥表不会产生近期效果，但从长远看来，对提高海鸥表的知名度，树立企业和产品形象具有长远的意义，有利于企业的生存和发展。这就是采用立足于未来的长期广告战略。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 王晓煜.《广告策划》第四章 第3节广告战略设计 相关条目 短期广告战略 中期广告战略
什么是盈利百分比法 所谓盈利百分比法，是指企业根据利润额的大小来确定广告费的比率的一种方法。 盈利百分比法概述 利润额根据计算方法的不同，又可分为实现利润和纯利润两种百分比计算法。 这种方法的特点是注重利润的大小，使广告费用的投入数量同企业的利润量保持正比例的关系，广告费与利润直接挂钩。 盈利百分比法的计算公式 广告费＝利润额×广告费占利润额的百分比 此种计算方法的长处是简便易行，但广告预算策划没有体现出主动性特征，而是始终处在较为被动的地位。 相关条目 销售单位法 销售百分比法 竞争对手法
什么是新闻分析法[1] 所谓新闻分析法，是指通过观察、分析新闻媒介对社会组织的报道情况，测量广告策划活动效果。 新闻分析法的内容[1] 新闻分析法的主要内容有： 第一，分析报道的篇幅大小、持续时间、版面位置等。 第二，分析报道的内容性质，如是正面报道还是反面报道。 第三，分析新闻媒介的社会地位及其发行量、覆盖面，看它是否具有权威性和影响力。 第四，分析新闻资料的使用方法，如是全面报道还是摘要报道，是重点报道还是一般报道。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 2007年4月“广告策划”串讲资料(北京联合大学广告学院)_考前串讲
使用与满足理论的概述 使用与满足理论是站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的作用，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。 使用与满足理论的产生是传播研究史上的一个重要转折点。之前传播研究大多站在传播者的角度，就传播者如何影响受众进行研究，而“使用与满足”理论则把研究焦点转移到了受众身上。传统的理论认为媒介在传播过程中的主要任务是说服受众，受众是被动的，而“使用与满足”研究把受众看作是有着特定“需求”的个人，他们的媒介接触活动是有特定需求和动机并得到“满足”的过程。使用与满足研究以20世纪70年代为分水岭，把该研究划分为传统和现代两个时期。传统时期的研究试图了解人们为什么使用某些媒介内容。60年代后期，该理论进入了一个新阶段，即现代时期。这一阶段中，学者们在研究了人们的动机、期望及传媒作用下人的行为后，开始重点解释它们之间的关系 使用与满足理论的起源 70年代的早期和中期，一些传媒研究学者强调应该对媒体消费的各种动机或寻求的各种满足（Gratification Seeking）和人们是否得到满足（Gratification obtain）这两个不同概念加以区别。研究者经常发现，寻求满足和实际获得的满足之间存在差异，这种差异会导致人们在媒体消费的行为中产生变化以减少两者之间的差异。菲利普·帕尔姆格林认为只有在稳定不变而且缺少选择，传媒体系缺乏相应变化的的环境里，人们想要的满足才与所得的满足相一致。 许多研究显示，人们对传媒的种种满足与许多传媒带来的效果有关。这些效果包括知识水平、对传媒的依赖性、人们的态度、对社会现实的认识、议程设置、讨论以及不同的政治效果变量。1981年，温达尔提出"使用与效果"模式，呼吁将效果研究和使用与满足研究结合在一起。在使用与满足的媒介效果中，"对媒介的依赖"受到人们关注。温达尔发现人们越是渴望从媒体那里获得满足或是认为他们获得了满足，他们就越会依赖这个媒体。传媒技术的迅速变革给人们带来更多的选择。使用与满足的研究者们需要重新思考理论框架，以适应新传播技术发展的需要，探索新媒介带给人们的新的满足。 使用与满足理论的发展及观点[1] 从时间上来说，使用与满足的研究大致经历了“传统”和“现代”两个时期[2]，复旦大学传播学者殷晓容对此有专文进行了深刻的论述。 早期研究大部分是围绕无线电广播和报纸与读者的关系而展开的。其中包括：三四十年代，由洛克菲勒基金会赞助的研究机构进行了美国第一次全面的广播研究（包括分析广播的内容和对听众的统计）；1940年的奥逊?威尔斯火星人入侵地球的广播剧所引起的恐慌事件的研究以及赫佐格的那篇被称作“历史性的论文”《我们对白天连续节目的听众究竟知道什么》等。使用与满足理论的“现代时期”则是出现在第二次世界大战以后，那时的研究逐渐呈现出更加复杂的形式，并有了比较固定的名称：“使用与满足说”，或“使用与满足模式” ，也更加明确地朝向探讨“一个活跃的受众”的作用的方向发展。它在范围上涉及报纸、电影、舞台剧、电视（特别是智力竞赛节目）、高雅音乐会和肥皂剧等大众传播内容与受众的使用和满足的关系，并且，经由施拉姆、伯格纳、卡茨、布卢姆勒、格威奇等人的努力，理论研究在这一时期有的较大的发展。更加重要的是，到了六七十年代，随着美国传播学自身的发展，“使用与满足说”所得以产生的理论背景和推动力更为充分，而它的出现也使效果研究、受众研究以及相关的媒介内容研究发生了重要的转折。 其中美国社会学家E ·卡茨被认为是“使用与满足说”的“现代时期”的最主要的代表人物之一。他从60年代到90年代一直在关注受众对于传媒“使用与满足”的问题，先后发表了《论为“逃避”而使用大众媒介：一个概念的澄清》（1962年）、《个人对大众传播的使用》（1974年）等论文，并与J·G·布鲁姆勒主编了《大众传播的使用》（1974年）一书。[3]其中E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素 --媒介期待--媒介接触--需求满足”的因果连锁过程，提出了"使用与满足"过程的基本模式，其中有些因素到现在都值得我们重视： （1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。 （2）人们接触和使用传媒的两个条件：a 接触媒介的可能性；b 媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，是在过去媒介接触使用的经验基础上形成的。 （3）受众选择特定的媒介和内容开始使用。 （4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足。 （5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。 对使用与满足理论的评价[1] 首先，该理论深化了对于大众媒介效果研究中有关中介因素的思考。 在拉扎斯菲尔德和卡茨合作的《个人影响》（1955 年）这部代表作中明确提出：“关于大众说服过程的传统观念应该给‘人’留个位置，将它作为在传播媒介的刺激与意见、决定和行动的合成品之间的介入因素。” 这一被称为美国社会学界的“人的再发现”的理论指明了大众媒介效果研究的一个新方向[4]。由于它的提出，被认定的在传播效果中发挥作用的中介因素的范围得到扩大，在包括以前受到研究者强调的诸如年龄、职业、家庭背景、受教育程度等社会学和人口统计学方面的变量的基础上，容纳了个人的意愿、需求、动机以及行为的影响等心理学方面的变量和指标，并着重强调两者之间的相互制约和相互依赖的关系。如同D·麦奎尔所说，使用与满足说“既有助于理解媒介使用的重要性，又有助于理解媒介使用的意义，而且，在效果研究的问题上，它提出了一系列新的、可供考虑的变量”。这里所说的新的变量实际上是作为新的中介因素在效果过程中发挥作用[5]。 其次，该理论提醒我们受众使用媒介的目的是很不相同的，而且受众自身在很大的程度上掌握着媒体使用的控制权。 该理论引导我们应当更加关注受众，关注受众使用媒体的需求，把“十分满足受众的需求”作为衡量传播效果的基本标准。从前的观点一直都倾向于认为在使用媒体的过程中受众具有较大的惰性，他们消极地等待接受大众媒介传送的信息，然后发生大致相同的反应。随着中介因素的存在并被逐渐强调，以及由此引发的对于受众个人差异和社会属性的重视，使得每一个受众的主动性特征都凸现出来，研究者逐步认识到受众的接触媒介是基于个人需求进行的，强调受众的能动性，从而在理解上推翻了受众被动论。研究者进一步发现，在一定的媒体接触条件下，人们会积极地选择自己所偏爱、所需要的媒介内容和信息。使用与满足说的发展过程反映和体现了这样的变化，并明确地将受众的作用和受众的动机作为研究中的一个重点。它的前提是，人们在说明大众媒体的影响之前，必须首先理解受众为什么和怎样使用媒介[2]。在此，使用和满足理论采纳了两个新角度--人们如何使用大众媒介、大众媒介内容能够满足人们什么样的需要，它并不认为在信息和效果之间有一种直接的关系，相反认为受众使用信息，而诸如此类的使用在效果过程中作为中介性的变量发挥作用。相比于经验主义传播学中 的“效果型”研究，使用与满足更表现为一种“满足型”的受众研究。 再次，从某种程度上说，该理论确定了受众作用和受众动机作为一个完整的方面成为传播学研究的一个重要课题。 使用与满足理论的发展过程中，对媒介内容的分析研究和对媒介受众的分析研究呈现出一种逐渐结合的趋势。传播学家德弗勒曾经从媒介内容分析的角度将受众研究分成两类：“第一类相当简单，仅仅是分析受众的构成，目的是确定什么人对哪一种媒介有兴趣，有多大的兴趣。”这种研究可以揭示受众的喜好趋势，揭示在不同时间对某种媒介内容有兴趣的各种类型的人，并揭示哪种节目最适合在什么样的时间播放。使用与满足研究所进行的是第二类的受众研究，相比之下，它“较为复杂”。这类研究的目的是找出各种各样的兴趣方式的原因，即为什么人们会注意某种媒介或内容呢？换句话说，使用与满足说指出了大众传播对受众的基本效用，矫正了“有限效果论”，它的研究对象是：人们在接触、选择、使用特定的媒介内容中得到什么样的心理报酬，这在某种意义上也是这种方法区别于其他受众研究之所在。研究者们通过大量的行为习惯的分析，试图说明人们出于什么样的动机对传播媒介的内容发生兴趣，又从中获得了什么样的满足。 当然，从目前的研究发展来看，理论成长过程中也一定局限。早期的研究过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和所处环境的制约，而在认识到这种局限后的调查还没找到合适的方法解决这一问题。其次，受众的能动性是有限的仅限于"有选择的接触"范围，其接触行为通常是仪式化的，而非高度精心的，对于仪式行为倾向虽早有发现，但研究中对于这一特性还不够重视。另外，后期的研究中，脱离了传媒生产过程和社会系统来单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系，研究成果有局限性。 使用与满足理论在网络广告中的作用[6] （一）有利于突破网络广告发展的瓶颈 广告对象是广告信息传播的目的地，广告主发布广告是为了广告对象能够接受广告信息，但事实上，只有当广告对象有需要的时候才会去看广告，这时的广告才可以达到对消费者近乎100%的劝导，但大多数的广告对象不会主动的接受广告信息，不会主动的去了解产品和企业。 网络对网民的吸引力在于它的主动性。网民在网络上可以自由的发表言论，自主选择所要了解的信息，而在传统媒体上只能是媒体播放什么，人们就接受什么。在网络上，网民则拥有着相对自主的空间。但对于广告来说，网络媒体的主动性是网络广告发展的最大的局限。 传统媒体的读者无法回避广告信息只能是被动的接受。对于广告，广告对象普遍存在着厌烦、抵触情绪。对于读者来说，他们的理想媒体是一个不发布广告信息的媒体。网络媒体的主动性似乎给了网民一个接近于理想的媒体。但不可否认，如果广告对象有目的的了解信息，那么网络广告将是最有效的。 广告对象并不是信息的完全接受者，对信息具有选择性行为。广告对象对信息的选择构成了三个防卫圈。广告对象一般只注意自己感兴趣的信息，对于那些可能包含反面信息的刊物或节目，人是可以避开的，如果避不开，可以实行选择性理解，如果还不行，则实行选择性记忆，不去保留反面的信息。 在网络媒体上，广告对象可以在最外层抵制广告信息。广告对象普遍在自己的终端电脑上安装着3721、上网助手以及一些插件来主动屏蔽网络广告，一些弹出式及下载式的广告被屏蔽，根本无法到达广告对象。对于不能屏蔽的广告，网民可以在第二层进行抵制，例如不点击网络广告，不去理解广告信息。对于电子邮件广告，一经发现，全部删除。再加上一些网络病毒常以邮件的方式进入电子邮箱，所以一般的广告对象对来历不明的邮件根本不予理睬。 由于网络媒体的权威性相对较差，网络经济受“虚拟”经济的影射，网络广告的信息被广告对象置疑，不予记忆。大量的网络广告到达广告对象时只剩很少的一部分，而真正被广告对象理解记忆的那一部分更是微乎其微。网络广告的到达率构成了网络广告发展的巨大壁垒。 可以说，是网络广告对象的主动性造就了网络广告发展的瓶颈，“使用与满足”理论正可以突破这个瓶颈。利用“使用与满足”理论，分析广告对象，巧妙的利用广告对象的主动性为广告的传播过程服务，那么，这个相对于网络广告的瓶颈就被突破了。由于网络信息量大的特点，越来越多的人上网查找自己需要的信息，《家庭医药》杂志就很好的利用了网民的需求，它将自己的网络广告刊发在了39健康网上。网民浏览健康网不过是为了获得更多关于健康的信息，在这种寻求健康的心理需要的趋动下，网民会主动的点击他所看到的关于健康信息的网络广告。可以说，《家庭医药》的这则网络广告满足了广告对象使用健康类网站的需求，也更能达到广告主的目的。对于《家庭医药》来说，它对广告对象需求的使用与满足突破了自身广告效果的瓶颈。 （二）使广告对象的主动性由发展局限转化为优势 一直以来，广告者为广告对象所回避。传统媒体以被动接受的方式，让广告对象不得不接受广告信息。其对结果虽然有效，但也往往招来骂名。与传统媒体的被动性相比，主动性是网络媒体的特点和优势。在这里广告对象的主动性得到了满足。在网络上，广告对象自由搜索、浏览自己喜欢、需要的信息。在主动性的满足与需要的过程中，网络媒体与网络广告对象形成了一个互相依存的整体，而把网络广告排除在外，即使网络媒体需要广告，但广告对象在没有特殊要求，比如大金额消费时，不会去理会网络广告，真正有效的网络广告只是一小部分。 主动性对于网络广告来说是一把双刃剑，如果一味追求网络广告的到达率，最简单的方式就是将广告信息与网络媒体进行硬性的捆绑，而这样一来，主动就变成了被动，基于网络媒体的网络广告如果失去了二者的共同点——主动性，那么网络广告的路程还能有多远呢？但“使用与满足”理论在网络广告发展过程中的应用却能使广告对象的主动性专化为发展优势。 美国摄录像机制造商X10在纽约时报网站刊登逼迫网友非看不可的POP-under广告后，访问量明显上扬。根据Jupiter Media Metrix公布的调查，高达95%的访问者系透过POP-under广告连结到X10的网站，连带让X10荣登 Jupiter Medix Metrix五月访问率排行榜的第五名。不过，美国互动广告局主席Rich Lefurgy说，点选广告与点选网站是两回事，所以，把X10的广告访问率拿来和网站（如雅虎）的访问率相比，就像在比较苹果与橘子。研究员O’Neill说，广告不等于访问量，网友到底是自愿或是被迫进入X10，不能等同视之。根据Neilsen/NetRatings的报告，X10的访问率排行是123名。而且X10的这种不顾广告对象的主动性，不顾“使用与满足”关系的做法，不能不说其对纽约时报网站产生了负面影响。 网络媒体由于其宽带等高新数字化科技的存在而使其所传播的信息具有信息量大、范围广、时效性强、互动性强、形式多样等特点，而网络信息的这些特点使它能够满足广告对象学习、娱乐、社会联系、逃避、消磨时间或习惯等需求。单就这个使用与满足的过程来说，网络广告是多余的。但是，实际上，媒体需要广告为其发展提供资金，广告需要广告对象来实现广告主的最终目的，而广告对象也并不是完全回避广告信息，广告信息可以提供最新的市场动态。但就目前的状况而言，网络广告仍很被动，网络广告要充分发挥其作用必须不动声色地融入到媒体与广告对象间这个使用与满足的无间过程中。这个使用与满足的过程才是网络广告最有效的位置，只有处在这个位置上，网络广告才能实现长足发展。 网络以其最严格意义上的多媒体性区别于传统媒体，以上网为娱乐的网民喜欢在线看电影或欣赏音乐，在MP3风靡的年代，拥有MP3的网民也会更多的浏览音乐网站。Muper-mp3无限下载就很好的利用了这一需求，它将自己的网络广告刊发在了音乐无极限这一专业音乐网站上，也就将自己的广告信息融入到了广告受众对音乐的使用与满足的过程中。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 罗毅.We Media下的使用与满足理论——MSN SPACE用户行为研究[J] ↑ 2.0 2.1 殷晓蓉.美国传播学受众研究的一个重要转折--关于“使用与满足说”的深层探讨[J]，《中州学刊》1999年第5期 ↑ 沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德.传播理论：起源、方法与应用[M]，华夏出版社，P320 ↑ D·切特罗姆.传播媒介与美国人的思想[M]，中国广播电视出版社1991年版，P145 ↑ E·E·丹尼斯.媒介社会[M]，衣阿华出版，1978年版，P13 ↑ 周燕.“使用与满足”理论与网络广告的发展
新闻组广告概述 新闻组广告也称Usenet广告。Usenet是由众多在线讨论组组成的自成一体的系统,其中的每一个组叫做新闻组或讨论组。在Usenet中,有一些专门用于交流商业信息的讨论组,这些组的名字中经常含有“ForSa1e”、“Marketp1ace”、“Ad” 等字眼。企业可以选择一些讨论组或者开设专门的子讨论组,发布自己的广告信息。但是,由于一些历史原因,新闻组的使用者以及新闻组的管理者对于那些单纯的商业宣传十分敏感,并会坚决反对,因此你必须尽可能地了解它的使用规则,避免一切可能引起别人反感的行为,这样,你才有可能从中受益。 关于新闻组 新闻组就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机可以交换以一个或多个可识别标签标识的文章（或称之为消息），一般称作Usenet或Newsgroup。简单地说，新闻组是个人向新闻服务器所张贴邮件的集合。众多有共同兴趣与话题的参与者彼此通过电子邮件进行讨论与交流，就构成了一个新闻组。一台计算机可建立数千个新闻组。每一个新闻组的参与者都可以看到其他所有参与者发布的信件。同样，每一参与者发布的信件已有可能被该组其他所有的参与者看到。对于一个公司来说，选择在与本公司产品相关的新闻组上发表自己的公告将是一种非常有效的传播渠道。 关于新闻组，有几个问题需要特别澄清： (1)新闻组不是一种组织。其成员可以自由的参加或退出，它没有什么中心，也没有中央管理机构。 (2)新闻组处于一种无政府的状态，它不是公共事业。一些新闻组是由公共基金自主的，但许多新闻组不是，它们不受任何正负部门的管理。 (3)新闻组不是互联网。互联网是一种广泛的计算机网络，而新闻组只是其中的一部分，并且新闻组的访问者源于互联网。 新闻组已经成为互联网上一个重要的组成部分，每天都吸引着全球众多的访问者。其中包含的各种不同类别的主题已经函盖了人类社会所能涉及到的所有内容。如科学技术、人文社会、地理历史、休闲娱乐等等。由于一些历史原因，新闻组的使用者以及新闻组的管理者对于那些单纯的商业宣传十分敏感，并会坚决反对。由于新闻组使用方便，内容广泛，并且可以精确地对使用者进行分类（技兴趣爱好及类别），它是网上营销的一种非常有效的手段。 在新闻组中发布广告的方法 方法一：发布与讨论组主题相符的通知、短评、介绍性质的信息 这种提法本省就限定了信息内容的写作方法，只能是提供了解某个产品或服务更详细信息的线索，在提供线索的同时，自然可以加一些短评和介绍。显然，在这样的写法中，绝对不能出现买和卖、价格和优惠等叫卖性质的敏感字眼。也就是说，用这样的方法撰写出来的信息绝对不是广告，而是通知、短评或介绍，是可以被大多数网民接受的。在文字的最后加上电话、传真、电子邮件地址和www地址是必要的，而且要把网址放在显著的位置加以突出，从而达到宣传网址的广告目的。例如，如果你是提供移民法律咨询服务的，可以在alt.visa.us组和variousmic.immigration组中发布按照上述原则撰写的信息。 在标题中，我们还有这样的限定：与讨论组主题相符。因为，新闻组是按照主题来划分的，参与每个组讨论的人都对该组的主题有着共同的兴趣。如果你将移民法律咨询服务方面的信息发布在rec.sport.football组中，不仅你的信息绝少有人看，而且还会有人讥笑你不懂新闻组的规则。尽管球迷中也有想要移民的，但是由于来到这个组的人的兴奋点在足球上，索易你的信息被关注的机率非常小。在新闻组中没有绝对的禁止方法和愿意花费大量的时间去制止你的人，但是这并不意味着你就可以为所欲为。新闻组之所以至今依然有着强大的生命力，就是靠着绝大多数参与者的自绝守法。 判断某个组的主题有两种方法。其一，阅读讨论组的章程。最早的七个组comp.*、soc.*、rec.*、talk.*、misc.*、news.*、sci.*、和humanities.*都有章程。在章程中，该组讨论的主题都有明确的界定。有的组将章程融在常见问题解答(FAQ-Frequent Asking Questions)中。如果你找不到章程，可以用第二个方法：从讨论组中的文章内容中判断。节省阅读者的时间，是对阅读者的尊重。在撰写文字时，短小精悍是不要的，要用尽量少的文字，表达尽可能多的信息。同时，文字中的礼貌用语也很重要。即使如此，还要注意这类信息的发布频率。很多人有一种误解，认为只要是人们可以接受的，就可以无限制的使用。殊不知，同样内容的信息频繁的在同一个地方的出现，由不得人们不认为你的举动是纯粹的广告行为，不然会引起人们的厌倦和拒绝。在发布频率方面，我们建议根据该组文章更新的频率来确定重复的次数，即使重复，也最好在文字方面有所变化。 一般地说，在讨论组中的文章都不会永久存留，后续的新的文章会将最老的文章逐一顶替掉。索易，要不定期地监测你的文章是不是还在其中。如果还在，就没有必要再发一次。 方法二：在专门的广告组中发布广告 在商业化味道已经很浓的今天，新闻组产生了很多专门用于交流买卖信息的讨论组，其组的名字往往含有“forsale”、“marketplace”以及“ad”等方面的字眼。如rec.games.board.marketplace是专门用于电子游戏买卖广告信息发布的，而misc.forsale则用于买卖计算机、显示器、打印机、外设等，与计算机无关的则要使用misc.forsale.non-computer组。显然，sc.forsale这一族是专门接受各类纯商业广告信息的是发布分类广告的好地方。另外，有一大组叫biz，biz是business的俗称，这个组是广泛接受商业信息的。在使用这个组前，最好先考虑和选择适当的小组，因为有些组由于参与的人不多已经“濒临死亡”。 在很多组中，为了让商业广告信息有栖身之地，也专门开设相应的讨论组。如triangle.forsale、triangle.wanted等等。 即使是专门的广告讨论组，有的组还有自己的特殊规则。例如，comp.newprod组就要求发布到该组的广告信息具有一定的新颖性、知识性，同时还能够让对对其感兴趣的人们方便、快捷、免费地获得详尽的资料。其实该组的名字newprod是newproducts的简写，本身就界定了该组的风格。之所以如此，是因为该组的组织者希望这个组能够成为人们获得计算机领域最新信息的可靠渠道。 新闻组广告策略 在新闻组中中很难进行商业推销活动，但并不是说无法进行，重要的是在进行产品或服务的推销时，需要掌握一些恰当的方式及方法，以避免别人的反感。下面是一些比较有效的策略： （1）经常地在选定的新闻组中张贴消息或回复别人张贴的消息。通过活跃于新闻组中并经常张贴一些消息及回复别人提出的问题，不仅可以在发出的消息中加人一些产品或服务宣传信息，而且还能在这些组中留下一个非常专业的形象。 （2）张贴一些能为观看者提供有价值信息的文章。在新闻组中张贴含有一定信息量的文章可以最快地获得行销的效果。即在适当的新闻组中张贴一些有关推广产品或服务的文章，但这些文章必须包含一定有价值的信息，这样，当人们看到这些文章时，不仅了解了您的产品或服务，并且还从中得到了新的知识，从而又对推广的产品或服务产生信任。 （3）网站升级通知。当在WWW网站上增加了一些新的内容时，如增加了一些新的文章、新的服务内容等等，就应该在新闻组中发布通知，让那些感兴趣的观众访问新增加的文章，从而扩大销售量。 （4）在新闻组中发布推广的网站，并请求别人提出意见。即在相关的新闻组中发布您的网站信息，并邀请人们访问，然后提出意见。 （5）明确的广告警示内容。在新闻组中直接进行广告宣传是不合适的，并且会弓愧别人的强烈反感。但是，有一种简单的方法您可以尝试一下，即在张贴的文章的最前面加上一条警示内容，如：“本信息不是用于推销产品。”这种方法比较适于那些高价值的产品或服务。
什么是认知反应模式 认知反应模式最早是由认知心理学家格林瓦尔德（Greenwald）于1968年提出来。后来经过怀特（Wright）和佩蒂（Petty）、卡西奥波（Cacioppo）加以发展完善。该模式的提倡者认为，在与广告的接触过程中，受众积极主动地卷入信息加工过程之中，他们根据已有的知识和态度对广告信息加以分析评价。认知反应就是发生于传播活动过程之中或之后的积极思考过程或活动。一般说来，认知反应会影响最终的态度改变，甚至成为态度改变的基础。认知反应模式的基本思想概括起来，即广告接触导致认知反应，认知反应影响态度改变（如下图）。 受众在广告接触过程中产生的认知反应可分为两大类，即反对意见（简称CA）和支持意见（简称SA）。它们可以用受众的口头报告来测量，实质内容包括： 同意或不同意广告的逻辑推理或内容。例如受众可能会认为“××咖啡不可能是100%的纯咖啡豆精制而成”。 赞同或怀疑广告的结论。如对有些保健品广告宣称能使人更年轻，消费者可能表示赞同，也可能表示怀疑。 相信或怀疑广告的情境。如有的受众看了三维动画广告之后可能会认为“现实生活中不可能出现这种情况”。 相信或怀疑广告的信息来源。如对名人推荐的产品，有人会认为“一定是企业给她很多钱让她说这话的”，有人则深信不疑。 认知反应模式预言，认知反应对态度改变的影响取决于认知反应的实质，支持意见的数量与态度和行为意向的改变有积极的关系，反对意见的数量与态度改变存在着消极的关系。这一预言得到了许多研究的支持，研究者们并因此得出结论：要改变受众的态度，应该设法增加支持意见，减少反对意见。 认知反应模式的启示 从认知反应模式所强调的认知反应来分析，在广告实践中，假如你希望加强广告的说服力，那么有几个方面一定要注重： 广告信息来源一定要可靠、可信。如要择用信誉高的媒体；广告中的品牌代言人不管是名人，还是普通人物，最好是品牌产品的真正使用者。 广告的情境要让人有真实感。 广告中说明产品优点的论据一定有要力，广告中的推理论证逻辑性要强。
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