什么是网络广告效果评估 网络广告效果评估，是指网络广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。 网络广告效果评估的特点[1] 网络广告由于具有技术上的优势，在效果评估方面显示出了传统广告所无法比拟的优势和特点，具体表现为： （1）及时性。 网络的交互性使广告受众可以直接在线提交反馈意见，广告主可以在几分钟，最多几小时之内收到反馈以了解广告的传播效果、社会效果和经济效果。 （2）方便准确性。 网络广告本身具有易衡性，可以方便地准确统计出具体数据，同时，网络的数字化定量分析，可以部分避免在传统广告中因专家意见偏差等主观原因所造成数据失真的情况。因此网络广告效果的调查、评估结果的客观性与准确性大大提高。无论采用何种统计指标，利用软件工具都很容易得到准确结果。 （3）广泛性。 网络的广泛性使网络广告效果调查能在网上大面积展开，对极其广泛的调查目标群体进行调查，使参与调查的样本数量增加，范围扩大，有助于提高广告效果评估的客观性和可信度。 （4）客观性。 网络广告效果评估无需调查人员出面参与，广告受众不受调查人员的主观影响、不受干扰地回答调查表单上的问题，因此能准确地反映广告受众的态度与看法。故调查结果会更符合消费者的真实感受，更具可信性。 （5）经济性。 网络广告效果评估依靠技术手段，与传统广告评估相比，耗费的人力物力少，故成本较低，这也是网络广告效果评估的最大优势。 网络广告效果评估指标[1] 目前，网络广告效果的评估指标有以下几种，广告主、网络广告代理商和服务商可结合自身广告效果评估的要求，运用这些指标进行效果综合评估。 （1）点击率指标。 点击率是指网上广告被点击的次数与被显示次数之比。它一直都是网络广告最直接、最有说服力的评估指标之一。点击行为表示那些准备购买产品的消费者对产品感兴趣的程度，因为点击广告者很可能是那些受广告影响而形成购买决策的客户，或者，是对广告中的产品或服务感兴趣的潜在客户，也就是说是高潜在价值的客户，如果准确识别出这些客户，并针对他们进行有效的定向广告和推广活动，可以对业务开展有很大的帮助。 （2）业绩增长率指标。 对一部分直销型电子商务网站，评估他们所发布的网络广告最直观的指标就是网上销售额的增长情况，因为网站服务器端的跟踪程序可以判断买主是从哪个网站链接而来、购买了多少产品、什么产品等等情况，从而，对于广告的效果有了最直接的体会和评估。 （3）回复率指标。 网络广告发布期间及之后一段时间内客户表单提交量，公司电子邮件数量的增长率，收到询问产品情况或索要资料的电话、信件、传真等的增长情况等等，回复率可作为辅助性指标来评估网络广告的效果，但需注意它应该是由于看到网络广告而产生的回复。 （4）转化率指标。 “转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。有时，尽管顾客没有点击广告，但仍会受到网络广告的影响而在其后购买商品。 网络广告效果评估方式[1] 网络广告效果评估可以通过几种方式进行： （1）通过访问统计软件进行。 使用一些专门的软件（如WebTrends、Accesswatch等），可随时监测广告发布的情况，并能进行分析、生成相应报表，广告主可以随时了解在什么时间、有多少人访问过载有广告的网页，有多少人通过广告直接进入到广告主自己的网址等等。 （2）通过广告管理软件。 可从市场研究监测公司购买或委托软件公司专门设计适合需要的广告管理软件，用以对网络广告进行监侧、管理与评估。 （3）根据反馈情况。 统计HTML表单的提交量以及E-mail的数量在广告投放后是否大量增加来判断广告投放的效果。如果投放之后目标受众的反映比较激烈，反馈大量增加，则可以认为广告的投放是成功的。一般而言，成功的网络广告具有以下几个特征：从外界发回的企业的电子邮件的数量增加2倍—10倍；在2个月、 3个月的周期内，向企业咨询广告内容的电子邮件和普通信件明显增多；广告发布后6个月至2年内，由广告带来的收益开始超过广告支出。 网络广告效果评估的原则 进行评估工作必须遵循一定的原则，这些原则是贯穿整个工作过程的指导思想，所以是非常必要明确的。同样，网络广告的效果评估工作也要遵循特定的原则。 1.相关性原则。 相关性原则要求网络广告的效果测定的内容必须与广告主所追求的目的相关，DAGMAR（Defining Advertising Goals For Measured Advertising Results）方法是这一原则的很好体现。举例说来，倘若广告的目的在于推出新产品或改进原有产品，那么广告评估的内容应针对广告受众对品牌的印象；若广告的目的在于在已有市场上扩大销售，则应将评估的内容重点放在受众的购买行为。 2. 有效性原则。 评估工作必须要达到测定广告效果的目的，要以具体的、科学的数据结果而非虚假的数据来评估广告的效果。所以，那些掺入了很多水分的高点击率等统计数字用于网络广告的效果评估中是没有任何意义的，是无效的。这就要求采用多种评估方法，多方面综合考察，使对网络广告效果进行评估得出的结论更加有效。 网络广告效果评估的方法 在广告的效果评估中，我们使用最多的就是DAGMAR方法，下面根据使用评估指标的情况可以将评估方法大体分为以下两大类，但是DAGMAR方法一直贯穿其中。 （一）单一指标评估法， 单一指标评估法是指当广告主明确广告的目标后，应该采取适当的单个指标来对网络广告效果进行评估的方法。当广告主所追求的广告目的是提升和强化品牌形象时，只需要选择那些与此相关的指标，如浏览量、访问量、停留时间等指标来衡量；当广告主所追求的广告目的是追求实际收入时，只需要选取转化次数与转化率、广告收入、广告支出（成本）等相关指标进行评估。 （二）综合指标评估法 所谓综合指标评估法就是在对广告效果进行评估时所使用的不是简单的某个指标，而是利用一定的方法，在考虑几个指标的基础上对网络广告效果进行综合衡量的方法。下面介绍两种综合指标评估方法，其评估结果从不同方面反映了网络广告的效果。 1、传播效能评估法 所谓传播效能就是指随着网络广告的刊登，其广告宣传对象的信息也在不断传播，从而产生了对品牌形象和产品销售潜力的影响，这种影响侧重于长期的综合的效果。而传播效能评估法就是对网络广告刊登后的一段时间内，对网络广告所产生的效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同刊登周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告刊登所产生的效果。 2、耦合转化贡献率评估法 耦合转化贡献率法是这样的：广告主在以往网络广告的经验基础之上，会产生一个购买次数与点击次数之间的经验比例数值，根据这个比例即可估算广告在网站刊登时，一定的点击次数可产生的购买转化次数，而该网站上的广告的最终转化次数可能与这个估计值并不完全吻合，由此产生了实际转化次数相对于预期转化次数的变化率，我们称之为该网络广告与该网站的耦合转化贡献率。 网络广告效果评估的意义[2] （1）有利于完善广告计划。 通过网络广告效果的评估，可以检验原来预定的广告目标是否正确，网络广告形式是否运用得当，广告发布时间和网站的选择是否合适，广告费用的投入是否经济合理等等。从而可以提高制定网络广告活动计划的水平，争取更好的广告效益。 （2）有利于提高广告水平。 通过收集消费者对广告的接受程度，鉴定广告主题是否突出，广告诉求是否针对消费者的心理，广告创意是否吸引人，是否能起到良好的效果，从而可以改进广告设计，制作出更好的广告作品。 （3）有利于促进广告业务的发展。 由于网络广告效果评估能客观地肯定广告所取得的效益，可以增强广告主的信心，使广告企业更精心地安排广告预算，而广告公司也容易争取广告客户，从而促进广告业务的发展。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 1.2 汪治.《电子商务应用》深圳职业技术学院,第5章 网络营销,5.3.5 网络广告效果评估 ↑ 周杨、王征.电子支付与网络广告效果评估《商场现代化》2007年第16期
什么是相对偏差 相对偏差是指某一次测量的绝对偏差占平均值的百分比。相对偏差只能用来衡量单项测定结果对平均值的偏离程度。 相对偏差的公式 其公式为： 若两份平行操作，设A、B为两次测得值，则其相对偏差如下式计算： 其中，dr表示测定结果的相对偏差；di表示测定结果的绝对偏差；表示n次测定结果的平均值。 相关条目 偏差 绝对偏差 标准偏差 平均偏差 相对标准偏差
什么是速视器测验 速视器测验是一种典型的文案测量方法。测量仪器速示器（tachistoscope）是一种能在极短时间（如0.25秒）之内呈现剌激，以检查观众对广告各要素注目程度的装置。 测量时，先在极短的时间内呈现剌激物（广告作品），此时看不清剌激物。然后逐渐延长呈现时间，要求受试者把看到的东西画在纸上，根据剌激内容的注目程度和剌激呈现时间的关系，就可以判定广告或广告要素的效力。一般而言，先引起受试者注目的广告或广告要素，其效力比较大。从另一角度来说，达到某一注目程度的呈现时间愈短，效力愈大。 速视器测验的实例 日本电通1970还就上述佳能照相机广告采用速示器测验法进行测量。测量对象6人。测量时，每一受试者分别把同一幅广告呈现五次，每次的呈现时间分别为0.25秒、0.5 秒、1秒、3秒和5秒。每次呈现之后都要求他们将看到的内容画出来或写出来。该广告布局如图1所示： 研究结果见表1： 表1 速示器测验结果（单位：分） 显示次数第1次第2次第3次第4次第5次总计 显示时间0.25秒0.50秒1.00秒3.00秒5.00秒 大标题61115161765 猫眼141314141368 猫鼻子7588836 猫胡子9912121557 猫耳、额141516161677 小标题0004913 照像机014101126 文案0147921 标志0023914 背景010113 合计50567591108380 注：得分标准如下： 3分：文字、图案、照片或颜色等能够想起来并与实际状态完全接近者； 2分：文字、图案、照片或颜色能想起一半以上者； 1分：看见文字、图案、照片等，但想不起具体者； 0分：连文字、图案、照片等都未看见者。 资料来源：樊志育，广告效果研究，中国友谊出版公司，1995，81 由表1中结果归纳出如下结论： 1、各广告要素回忆顺序依次是：耳朵或额部、眼睛、大标题、胡子、照像机等。 2、文字部分在极短的时间之内，受试者几乎看不见，随着显示次数和时间的增加，能认知的内容也增加，但仍欠正确性。 3、图解部分即使显示时间短，也能在一定程度上正确地识别其内容。随着显示次数和时间的增加，受试者记忆的内容变化程度不大。
什么是斯塔齐的“NETAPPS”评估模型 指广告引起的购买者占总购买者的比率。这一比率由美国 Daniel Starch %26amp; Staff 公司提出 ，是以广告商品购买者为基数建立的模型。 斯塔齐的NETAPPS指标，同样是表示纯粹由广告引导而购买的效应，其分析思路与理夫斯的“使用牵引率”模型和沃尔夫的“PFA”模型思路基本上是一致的，只是比理夫斯、沃尔夫的分析更加清楚和精密化。 斯塔齐认为，看到广告与购买商品之间不一定有直接的因果关系，看过广告且购买广告商品的人中，有的是也有的不是受广告刺激而购买的。广告销售效果应剔除看到广告但非广告刺激而购买的情况。那么，这部分的百分比如何确定呢？斯塔齐以未看到广告者中却采取购买行动的百分比看作是看到广告者中“非因广告刺激而购买”的比重，因此，从看到广告而购买者中减去未看到广告者中却采取购买行动的百分比，剩下的就是“纯广告销售效果”。 其操作原理就是:在“阅读广告而不受广告刺激购买者的比率和未阅读广告而购买者的比率相同”的假定下，依据统计分析结果，计算NETAPPS分值，以此测定广告的销售效果。 斯塔齐的“NETAPPS”评估模型计算方法 NETAPPS=={A-(A+C)[B/(B+D)]}/(A+B) 其中 A是看过广告而购买的人数 B是未看过广告而购买的人数 C是看过广告而未购买的人数 D是未看过也未购买者人数 N为总体人数 假设前提：非广告因素购买率 = 没看广告群体购买率 NETAPPS率的适用意义 NETAPPS率事实上表达的是在影响销售的多种因素中，广告起到了多大的作用。这一比率可用于比较同一品牌不同时期的广告在销售方面的作用，也可以用作比较竞争品牌之间的广告对各品牌销售影响的大小，还可用于比较同一品牌不同媒体广告对销售影响的大小。
什么是知晓测量 知晓测量是抽取一定量的消费者，有时消费者抽样要依据一定的标准如年龄或其它统计学特征进行。然后对被抽取到的对象进行个别访问或电话访问。询问的问题如“您能说出哪些饮料品牌？”“您能说出其它的吗？”“您记住某种品牌的产品广告吗？”“在这个表中（表中包含许多品牌和企业名称），哪种品牌、哪个公司您听说过？”“这条广告有句什么口号？”“有什么画面？”等等。访问者所提出的问题都是依据应答者对前一个问题的回答而定，提出问题的多少由研究目的而定。 知晓测量需要周期性进行，如每年或每六个月进行一次，然后将多次测量的结果加以比较来检查整个广告计划的效果。 知晓测量的优缺点 知晓测量的优点主要是可以采用电话访问方式，抽样量大，而且可以通过抽样的随机化来提高样本的代表性。此外，知晓测量还可以作为长期的广告活动评价方法。 知晓测量的最大局限是研究结果难以解释，不能提供描述性信息来诊断整个广告计划或个别广告在哪些方面存在着问题。
什么是文本链接广告 文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。 文本链接广告创作[1] 如今网络广告创作有不少不同于传统广告的创作方法，但最终目的应该是一致的，商业广告的最终原则是“销售”，大卫·奥格威的“广告的目的是为了销售”也是商人的座右铭。不少的新的理论强调更高的沟通技巧，而实际上最根本的目的还是不变的，网络广告同样如此。 吸引注意力是网络广告首先应该做的（虽然注意力经济备受批判），文本性质的广告没有流光溢彩的动画、没有动听的音乐，想要达到吸引人的目的除了用 “marquee”HTML标签或Javascript让它动起来，更重要的是在文字上下功夫了。上面例子的作者也算文案高手了吧，因为他们巧妙利用了人的“食色性也”、免费谁不要以及好奇心理，以达到使人点击的目的。下面是文本链接广告的创作招数： 1、性感 把性感列作头条是因为目前上网的人数中仍有超过60%是男性，而好色应该是人的本性，利用性感的语句去“引诱”尔或称作“挑逗”不失为妙计高招。例句：“做爱在网上”（www.999.com.cn）、 “20年目睹之‘性’现状”（http://health.sohu.com/eden/）等，估计高雅人士会说语句不文明，但做广告的说效果好就行哦！ 2、免费 这是一个屡试不爽的做法，是人都有些想占便宜（我也一样），再说我国的网民都是在“免费”的培育环境下急剧增加的，你打破了这个习惯是不一定会成功的，所以强调“免费”、“不花钱”，也算是好点子，如果能送钱那就更好不过了。例句：“快，租房子不花钱”（www.sinoi.com）、“抢到888，就得500元（cn.tom.cn）”、“浏览网页得手表”，怎么样？还不点击！ 3、悬念 好奇心也是可以利用的，文字中设些悬念，吸引好奇的人去点击，应该也有很好的效果。如“尝试网上‘堆’雪人”，网上如何去堆？有雪吗？是游戏？哈哈！点击后看到的是Intel公司（www.intel.com/cn/）的雪人贺卡！ 4、流行 跟随流行应该是比较常用的了，如大话西游在网上热火朝天的时候，可用“东游、西游、大话这里游”作为旅游网站的广告，把“看大话西游、却不会梦游”做床上用品的广告语也许有出奇的效果。现在第一次亲密接触的电影快要上映，快先准备几句吧！ 5、需求 把“需求”作为招数之一好像有些勉强，实际上消费的根本因素是需求，这里是指语句很有针对性，直接挑明目的，有针对性的传递广告信息。如“有什么好公司招人？”（www.zhaopin.com）、“年底跳槽，好工作在找你! ”（http://www.51job.com）这些广告的目的直接说出，有需要的人肯定会点击一下看看。 其他的方法肯定还有不少，越是短少的广告越难做，因为从一句话里传达的信息是有限的，如何发挥这句话的作用肯定需要好的创意了。文本链接广告的费用一般也比较低，对于广告投入少又想得到很好的效果，不妨试一试。 参考文献 ↑ 张剑涛.文本链接广告创作 相关条目 电子邮件广告 网幅广告 插播式广告 赞助式广告
什么是搜索引擎广告 搜索引擎广告是指广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等，确定相关的关键词，撰写广告内容并自主定价投放的广告。当用户搜索到广告主投放的关键词时，相应的广告就会展示（关键词有多个用户购买时，根据竞价排名原则展示），并在用户点击后按照广告主对该关键词的出价收费，无点击不收费。 搜索引擎广告的特点 搜索引擎广告包括关键词广告、竞价排名广告、地址栏搜索广告和网站登陆广告等形式，下列显著的特点而使搜索引擎广告得到了快速发展: 1.具有极强的针对性 在搜索的时候，客户需求已经通过关键字表现出来,搜索引擎根据客户需求,给出相应结果，因此广告投放完全是精确匹配，直接针对有需求的客户。 2.可跟踪的广告效果 好的搜索引擎可以提供广告的数据资料，由此生成完整的报告，方便掌握广告投放效果，及时调整相应的营销战略。 3.受众广泛 根据艾瑞市场咨询的数据，从2005年到2007年,我国使用网络搜索的用户数量将会以27.5%的年速率飞速增长。这样我国搜索引擎用户占到了互联网用户88%的比例,绝对用户数超过了8500万人。 搜索引擎广告的发展及其前景 随着google谷歌、雅虎和百度的成功推广，搜索引擎营销已然突破传统模式的局限，在整个的营销领域独领风骚。再加上企业用户对搜索引擎广告和品牌推广的认同与追捧，俨然搜索引擎营销就是当今最热的媒体主流。 我们从Atlas Institute所作的数据分析中可以明确地知道，搜索引擎广告的新模式将企业营销带向了一个新的高度。在对用户的检索行为进行准确分析的前提下，选择卓有成效的关键词组合，再加上精心设置的广告着陆页面的内容，可以最大限度地实现广告客户的转化率。从而在众多的营销方式中脱颖而出，备受用户的推崇。 按照目前搜索引擎广告的发展态势来看，主要包含：有按照点击付费的竞价排名，包括google谷歌的adwords竞价广告，其最大的优势在于点击付费的方式击中了众多广告主的理财心理，同时也能保证该广告最大限度地达到目标客户的手中；有相对廉价的推广型登陆广告，比如新浪，比起竞价排名的按照点击付费而言无疑廉价许多；有目标受众针对性强烈的地址栏搜索广告，它的方便之处在于用户在自己的浏览器中可以略过相对繁琐的网址而直接输入中文域名寻找到目标网站，虽然关键词比较受限，针对性却相当的强。 在这样的形势下，广告主的可选择性无疑在增多，但是从另外一个角度上来讲，互联网在短时间内迅猛发展的同时，因为本身发展的诸多不稳定因素给整个搜索引擎广告行业和广告主的决定带来了相当的冲击。首当其冲的是困扰企业网站的恶意点击，不管是竞争者消耗对手的广告成本的点击行为、搜索引擎广告联盟网站为了获取自己相应的广告佣金的点击行为、竞价排名代理服务商为了自身代理佣金的点击行为，还是访客无意间的误点击行为，都实实在在地增加了广告主的广告成本开支。Alchemist Media总裁Jessie Stricchiola曾经就此作过估计，ppc广告中已经超过五分之一属于欺诈性点击，不仅对搜索引擎服务商是个信誉损失，对二级搜索引擎更是构成了致命的威胁。与此同时，广告主还存在着网民阅读心态不积极的尴尬处境，据知名搜索引擎营销公司iProspect的一份报告显示，超过百分之八十的网民的浏览耐心至多只停留在第三页，也就是说假使企业网站的竞价排名不够高不需要支付相应的点击费用，但是企业面临的则是更大的不受关注的打不开自己销售市场的压力。此外，新近崛起的展示性网络广告如banner广告和在线视频广告，以非搜索文字链广告的形式迅速占领市场份额，给搜索引擎广告带来严重的冲击，正在困扰和动摇广告主的心，让他们对搜索引擎营销广告不断产生动摇。更为严重的问题则是来自于搜索引擎本身，Nielsen最新报告认为，搜索引擎广告的增长曾经一度超过了搜索引擎本身所能提供的广告机会，从而导致了搜索引擎广告市场的极度不平衡，虚高的关键词竞价压力给企业带来了极大的成本压力，也打击了他们参与竞价排名的积极性，因为搜索引擎广告的性价比正在降低。针对这样的历史性困境，创建于1997年在搜索引擎营销与优化行业堪称权威的搜索引擎战略大会,一直致力于维护广告主利益动向的探讨，专门针对广告主在搜索引擎的广告行为进行事前的指导，进展的追踪分析及提供在遇到相应问题时的核心解决方案。势必在该大会的影响下，广告主的心态困扰将会得到进一步的解决。 虽然广告主在面对搜索引擎广告时，有种种的不稳定因素，但是搜索引擎营销凭借着其独一无二的目标受众针对性，仍然还是企业进行网络营销推广的最佳方式。所不同的是广告主在熟知这些不足的情况下如何理性地避让，如何让自己的盈利方式达到最优的状态。因为网络经济已然将时代推向一个快节奏的轨道，商机虽然无处不在，但更加重要的已经是商机怎样被最先发现、最先运用。关键词是访问者搜索到广告主网站的主要途径，但在有限关键词激烈竞争导致竞价飙升的情况下，为了保证合理的广告费用支出，和长远的大范围搜索看，关键词的设置不仅关注最热门的部分，也将部分资金转移到比较冷门的边角词上，方便进行对访问者搜索行为的全面把控，并及时对这些关键词进行调整修正。另外就是不同的广告类型、不同的搜索引擎的合理搭配，进行组合营销，这样方便访问者对搜索引擎不同的使用习惯、在相同搜索引擎上对词组搭配选择的不同的习惯，这样方便自己的广告投放能够真正到达所有需要的群体当中。可以说在现在的竞争条件下，对创意进行优化可以说是搜索引擎营销战略当中最为核心的部分，在现在绝大部分搜索引擎允许关键词修改的前提下，进行文本类型的修改并不是一件难事，相反地还会带来一些暂时不能预测的潜在客户。 搜索引擎优化与搜索引擎广告的矛盾与统一[1] 一直以来都会与客户探讨到搜索引擎优化与搜索引擎广告投放的问题，不少客户很直接的向我表示，我希望对网站进行搜索引擎优化从而停止搜索引擎广告的投放，也有不少SEO的朋友在与客户进行费用预算的时候直接引用搜索引擎广告的费用来核算搜索引擎优化大概的服务费用，不免让我们产生一种错觉，搜索引擎优化与搜索引擎广告是一对矛盾体？我网站做搜索引擎优化那就意味着我可以不用投放搜索引擎广告。另外一种声音也是来自客户，客户一直在某搜索引擎投放搜索引擎竞价广告，感觉效果还可以，费用虽然一个月有两万多但是还可以接受，而谈到对其网站进行搜索引擎优化，客户会觉得没有必要进行搜索引擎优化，因为已经投钱在做竞价广告了，排名一直是很稳定的，所以又一次体现了搜索引擎优化与搜索引擎广告之间的矛盾。 那么是不是搜索引擎优化与搜索引擎广告是矛盾的，不是A就是B呢？我个人认为答案当然是否定的。 首先来看一个客户的真实案例，深圳某高周波生产企业，该公司规模不大，2005年公司建立网站开展网络营销，与同年底成为了阿里巴巴诚信通会员，截至2006年4月份公司的网络营销效果还是不太理想，这个过程中不停有网络公司业务人员电话向其推广搜索引擎竞价排名的业务，由于时间长了客户也就对搜索引擎有了一定的认识，客户开始考虑网站通过搜索引擎来进行推广，这个时候客户也听说了搜索引擎优化这个业务，而且听到很多向她介绍搜索引擎优化的业务人员介绍搜索引擎优化比搜索引擎广告更省钱而且效果更好，客户就开始在这两者之间开始摇摆，一直拿不定注意到底该选择什么样的搜索引擎营销方式来推广企业网站也公司的业务。一个偶然的机会客户通过朋友了解到了网赢通，网赢通其中就有对于企业网站进行搜索引擎优化的服务，经过与客户的交流和对搜索引擎竞价广告的调研，最后综合几个因素客户选择了用网赢通对企业网站进行改造，同时进行搜索引擎优化的工作，其中最重要的一个因素是客户的几个核心关键字在百度竞价排名中排名前五每次点击费用达到了6-10元，那么客户每天的预算需要500元或更多，这显然对于这样一个小企业是比较大的一笔开支。经过近一年客户通过网站与阿里巴巴平台的营销，客户感觉到营销效果比较满意，2007年初客户又一次萌发了希望进一步继续拓展公司在搜索引擎上的推广工作，这个时候我们又一次与客户坐到了一起，我们把客户近一年的统计数据和目前企业的网络营销现转和收益进行了分析，同时也对网站各个级别的关键字在搜索引擎的表现进行了分析，最后确定有策略的开始投放搜索引擎广告，同时进一步细分搜索引擎优化工作。通过这个案例我们或许可以了解一个企业选择搜索引擎优化与选择搜索引擎广告的关系。 不妨我们再看另一个企业案例，该公司是一个非常积极实践各类网络营销手段的企业，从网络实名到搜索引擎竞价排名，以及内贸和外贸平台，乃至目前的移动网址什么的乱七八糟的东西这个客户都会进行一下尝试，公司成立六年来企业也的确通过网络营销获得了快速发展，用公司市场部经理的话说：产品品质与企业电子商务应用是该公司最大的竞争力。在与客户聊天的过程中我们一起回味了该公司六年来的网络营销实践经历，企业也体会到了电子商务、网络营销的实施并非传闻的低成本投入，因为公司每年投入到网络上费用基本都在60万以上，同时公司电子商务团队的建设也是公司一个比较耗费精力的地方，再进一步分析企业近两年在搜索引擎和某外贸平台上的费用投入我们也会发现投资浪费也是一个非常严重的现实，通过深入分析和交流一个更不可回避的事实让企业自己也都感到很吃惊，企业持续对网络市场进行各种投入，而从没有真正的关注过企业自己的官方网站，网站2001年公司成立建立后虽然有不同程度的改版但也仅仅是技术上的改造和一些局部设计上的改动，公司从来没有考虑过企业网站是一个非常重要的营销工具，因为企业一直关注的是在B2B平台，在搜索引擎等平台上的费用投入，一个在公司成立4个人的时候建立的企业网站到目前企业年营业额1亿多元，员工300多人的企业网站应该是一个非常巨大的变化，这些基本都被客户所忽略，2006年6 月客户在某搜索引擎帐户近20万的竞价排名支出与网站访问量的不太对称让客户有了新的想法，最后共同的话题落实到了对企业网站的改造上，改造的目标有两个一个是提升企业网站通过搜索引擎优化获得自然的排名和潜在客户访问量，另一个目标是提升企业网站品牌形象和文化内涵，充分展示企业几年来快速的发展和高品质产品与服务。从搜索引擎的角度来分析公司从网站改造第三个月开始逐渐减少搜索引擎广告投入，由最高2.5万/月，减少到月500元，同时对网站流量进行监测，有效流量从改造前最高80IP/日，达到了改造后350IP/日的成绩，而客户单纯搜索引擎竞价广告的费用节省了近10万，而潜在有效客户资源提升了近10倍，在对网站改造的同时加强了企业网站与国际B2B平台的整合营销，进一步加强了企业每年30多万在B2B平台上推广的价值，客户到现在为止并没有停止对搜索引擎广告的投入包括GOOGLE和BAIDU，通过这个客户的案例我们是否可以更进一步加深搜索引擎优化与搜索引擎广告之间的关系的理解。 对于中小企业如何选择搜索引擎优化与搜索引擎广告，根据我们的经验，我们没有办法很武断的告诉你选择搜索引擎优化一定比投放搜索引擎广告更划算，每一种选择都会存在风险，在你无法规避和预料风险的时候任何一种投入都将会成为一种无用功，更有甚者如果不顾风险的选择了不合适的搜索引擎优化合作商你或许永远的得不偿失。 最后给出几点建议： 1、搜索引擎优化已经成为一种比较普及的网站推广的方式，同时也是网站建设必须考虑的一个因素和指标，每个中小企业都可以考虑对网站进行搜索引擎优化，同时不要将网站搜索引擎优化工作想象的很神秘，以免被忽悠； 2、搜索引擎优化与搜索引擎广告的选择是基于企业的经营现状和网络营销的目标而确定，我们建议两者同时进行，在搜索引擎优化的效果没有充分发挥的时候加强搜索引擎广告的投放，而随着搜索引擎优化的效果发挥减少某些关键字的投放开始寻求转换价值更高的关键字的投放； 3、搜索引擎广告的投入一定要结合企业的需求，目前很多企业投放搜索引擎广告是处于一种“赌气”的心态，为什么竞争对手比我公司实力小多了还会在我前面，我就是要在他前面，所以会经常出现无谓的竞争； 4、搜索引擎广告的投放与搜索引擎优化并不矛盾，企业即便在投放搜索引擎广告且费用在自己的预算范围内，那么对网站进行搜索引擎优化仍旧会有搜索引擎广告所不能带来的效果，因为搜索引擎优化不仅仅是为了你某个关键字的排名； 5、不论是搜索引擎优化还是搜索引擎广告，你都需要养成良好的管理习惯，对关键字、排名、点击、转换率等养成每日、每周、每个循环的监测习惯，并能够不停的根据需要作调整； 6、别忘记，寻求一个专业的负责任的网络营销顾问机构合作可以让中小企业达到事半功倍的效果，当然了如果你选择了不良的网络服务机构或许是你噩梦的开始。 互联网植入式广告与搜索引擎广告的对比 植入式广告，也称作为植入式营销，业界通常有一种误解，认为一定是要将产品或服务的广告信息植入到一定的影视动画场景或者故事情节中，才可以称得上是植入式广告。其实远远不是这样，以文字植入方式渗透到各个网站的互联网广告，才是真正最大规模的植入式广告。而搜索引擎广告无疑就是借助搜索引擎的强大流量而滋生出来的一种广告模式，目前主要以竞价排名和关键词搜索为主基调。那么，植入式互联网广告和搜索引擎广告相比各有什么优劣呢？ 首先，植入式广告的一个核心理念是广告信息与所处场景的内在逻辑性，这种逻辑性并不是一种简单的相关性。比如，可能在一款足球比赛的游戏中植入了可口可乐的相关广告信息，足球比赛和可口可乐没有太大的相关性，但两者却存在内在的逻辑，和可口可乐一贯使用的体育营销传播信息高度契合。这就是一种默契，也是被人们接受的一种内在联系，不是简单的一个超级链接就可以达到这种效果。 而搜索引擎广告是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。由于搜索引擎的基本形式可以分为网络蜘蛛型搜索引擎（简称搜索引擎）和基于人工分类目录的搜索引擎（简称分类目录），因此搜索引擎推广的形式也相应地有基于搜索引擎的方法和基于分类目录的方法，前者包括搜索引擎优化、关键词广告、竞价排名、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式，而后者则主要是在分类目录合适的类别中进行网站登录。随着搜索引擎形式的进一步发展变化，也出现了其他一些形式的搜索引擎，不过大都是以这两种形式为基础。搜索引擎推广的方法表现形式比较单一，就是通过关键词汇搜索来吸引点击量，在这一点上，新兴的植入式互联网广告有很多优势。 其次，植入式广告实现了智能表现，广告接触完全由受众主动式触发，当受众对文章内的关键词感兴趣时，只要将鼠标移到关键词上，关键词附近就会出现与其相关的文字、图片、轮播、flash、视频等形式丰富且表现力强的悬浮广告。受众可以阅读广告内容，还可以点击该广告进入包含广告内容的链接网站。人性化设计更方便，受众更直接，更有价值。而搜索引擎网站，主要是将其他网站的超链抓至自己名下，用关键词作为主线，通过竞价排名的方式，实现了流量至广告收入的转换。搜索引擎虽然通过竞价排名突出了某些关键词，但这仅仅是类似目录阅读的范畴，广告的价值体现不如植入式广告来的直接和便捷。 第三，植入式广告可以实时跟踪网民行为，精准记录每一个关键词的展示数、点击数及露出时间，为用户提供精细、可靠的数据，用户可根据展示、点击数等按实效付费，最大程度节约了广告成本。植入式广告不需要专门在网页中开辟一个方块发布广告，广告只是正文的一部分。传统的条幅广告、匹配广告等等的模式在你的网站还可以继续运作，新的模式只是网站广告模式的一种扩充。而搜索引擎广告只有通过搜索才能看到，且只能看到当前关键字的搜索结果，而植入式广告只要上网浏览信息时就有机会看到，同一网页中呈现多个关键字，广告出现机会多。而且文中广告显示在网页正文内，受众关注度高。 最后，搜索广告本身发展的诸多不稳定因素，给整个搜索引擎广告行业和广告主的决定带来了相当的冲击。首当其冲的是困扰企业网站的恶意点击，不管是竞争者消耗对手的广告成本的点击行为、搜索引擎广告联盟网站为了获取自己相应的广告佣金的点击行为、竞价排名代理服务商为了自身代理佣金的点击行为，还是访客无意间的误点击行为，都实实在在地增加了广告主的广告成本开支。 参考文献 ↑ 刘延庆.搜索引擎优化与搜索引擎广告的矛盾与统一
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