什么是电影广告 电影是一种文化产品，也是一种媒体，以电影为媒体的广告，在美国、欧洲、日本、南美等国家已成为与电视、报刊并重的大众媒体广告。在我国，电影广告方兴未艾。 广义的电影广告是以电影及其衍生媒体为载体的广告形式。 电影广告的类别： 根据广告主、广告目标的不同，电影广告可以分为两大类： 1．电影制片发行放映机构以推广电影为广告目标，以该电影的潜在电影观众为广告受众，通过电影及其衍生媒体投放的硬性广告与软性广告。我们简称为电影推片广告。 2．非电影机构的广告主，以推广其商品、服务、品牌形象、活动等为广告目标，以电影观众与潜在电影观众为广告受众，通过电影及其衍生媒体投放的硬性广告与搭载广告。我们简称为电影搭片广告。 根据广告具体表现形式的不同，电影广告又可以分为两类： (一)记载在胶片上通过影院传播的广告 包括如下几类： 1．电影内的软广告：包括电影中的实物道具、画面中的场景、台词语言的非凡提示……这一类型广告实效性强，给观众直接的广告提示，而且一般都结合在电影情节中，能唤起观众内心的认同感。 2．电影放映中的贴片广告：一般播放于影片的正式内容前，或影片结束后，有独立的广告内容，根据不同的经营方分为： (1)片方贴片广告：片方在影片的制作和发行过程中与广告主的合作，其合作一般是密切的和多方面的，贴片广告是其中一类； (2)发行方贴片广告：发行方在影片制作完成后的发行阶段，以招商的形式与广告主合作，广告主多实力较强，广告跟随整部影片的发行放映过程； (3)院线贴片广告：在影片的院线放映过程中，局部院线与广告主的具体合作，广告随影片在院线内放映，一般适用于地区性广告主和产品； (4)影院贴片广告：影院在放映影片时，与当地广告客户的合作，多为推广当地的实际商品，广告仅限于影院内影片放映周期，广告效果具有即时性； 电影内的软广告和片方贴片广告、发行方贴片广告还可在电影衍生多媒体传播方式中投放。例如影片的VCD、DVD制品，后期影视作品登陆电视媒介播放过程中的广告跟随。 (二)在影片发行宣传过程中的搭载广告 这一类型的广告宣传其特点是短时、同步和高曝光度。这一时期，影片本身的宣传推广形式多样，在各类媒体占有重要位置，广告主将其商品、服务、品牌等搭载电影广告，如影随形，与电影同步出现在各种宣传场合，潜移默化地对电影观众和对电影有爱好的潜在电影观众进行推广。 1．搭载影片的前期宣传过程，采用电视娱乐节目、DM、平面广告投放、户外广告投放、网络媒体炒作、公交站台海报、地铁宣传招贴等手段，在短时间内，随着影片获得高曝光度，使大众获知搭载影片的广告信息。 2．搭载影片发行的活动推广，搭载片方组织的宣传影片的各类公关活动如：新闻发布会、首映式、明星见面会等。利用明星效应与电影本身的眼球吸引力。 3．搭载影院阵地宣传，主要宣传载体为放映场地、影院张贴海报、影院公告牌广告、影院场地横幅、现场派发DM、赠予观众的宣传礼品等现场宣传品，其主要受众是观影人群，效果比较直接，宣传到达率百分之百。 电影广告市场的分析 电影媒介负载的信息，通过口口相传，不断强化升级，不断延伸扩展，形成一种笼罩在受众四周的文化，长久地发生作用。 消费者对某种产品和服务购买意愿的产生是一种心理活动，电影作用于消费者的心理促使购买意愿潜移默化地产生。 其中在电影片中以情节道具形式出现的广告，更是一种体验营销，让消费者产生身在其中并且难以忘怀的体验。剧情将剧中人物及其使用的物品和服务的某种情趣与体验赋予消费者，产生心理互动，对该商品或服务产生熟悉感、亲切感、认同感、消费欲望。因而电影广告的最大价值体现在该媒介对受众的影响力的深远上。
什么是分类广告 分类广告一般是指版面位置相对固定、篇幅相对短小、排列相对规则、内容相对接近的一组广告的集纳，它是为适应市场经济多层次传播的需要而产生的。 分类广告的市场基础 纸质媒体所具备的便携性、普及性、可保存性等特点， 决定了报纸是刊登分类广告的最佳媒体 高信息含量、定位科学的分类广告， 这是报纸与其他媒体进行竞争的利器。读者一般会动接受对他们具有直接效用的分类信息， 对分类信息的阅读爱好可以带来报纸的高传阅率。 分类广告的经营方法 1．细化行业， 科学分类。 科学分类，是为了使读者便捷查找和提高阅读效率，经营者也可从中深度挖掘广告市场。为此，分类广告的行业细分，不仅要根据企业经济领域、商业销售领域和社会生活领域进行分类，还要注重对服务中介领域进行细分，非凡应着眼于对利润小、规模小、区域性的广告主的行业细分，以尽最大的广度和深度挖掘社会分类信息资源。 2．版面简洁， 整洁划一。 由于分类广告集中排印，很轻易挤成一团造成视觉疲惫，从而影响广告效果，因此版面设计上要注重科学、美观、简洁、实用，使分类广告名副其实。这就要求经营者在内容的拓展、版面的美化以及分类的科学性这三大要素之间做到和谐统一，做到排列整洁、分类明晰、行距适宜、版面清楚。如刊发分类广告的文字信息不得小于报纸字号，刊发行数要规范，一般最多不宜超过15行，并尽量安排在相应固定的版位，以利于引导读者阅读，增强版面的影响力和培养阅读习惯。另外，分类广告各类别栏目的题目设置要醒目，最好加一特定图标，使题目更加突出，也可活跃版面，各类别和各类别之间，类别题目和类别内容之间应适当留有空白，这样，整体版面就会显得清新、整洁、简洁。 3．完善价格， 服务客户。 根据广告客户的经济能力、广告信息的类型以及市场拓展的可能性，制定不同价格系列。分类广告经营不宜简单地制定单一价格，这样会把部分客户拒之门外。分类广告是一项突出服务性的广告经营活动。因此要确立服务客户的观念，为客户着想，上门服务，改进自己的服务水平。在时效上，要以最快的速度出版，缩短刊发时间，以满足市场经济发展的客观需求，发挥分类广告应有的市场效应，为客户把握住商机。
什么是广告回应 广告回应是指衡量客户对某一个广告的反应。 行销者衡量客尸反应的方法，是测试客产对广告的印象、对产品特色的认同或认知、或是客户的购买行为。地方报纸上剪下来的折价券以及在杂货店兑换的数目，可以作为广告是否成功的指标。要是说到更为复杂的计划，行销者对于那些同意在购物的时候被观察以及同意让自己的购买模式接受电子资料追踪的客户，会核发认同卡给他们。在分析客户的行为模式之后，研究人员就可以确定，广告是不是真的会影响到客户购买某项产品的决策。
什么是包装广告 有人把包装广告称之为是“无声的推销员”。商品的包装是企业宣传产品、推销产品的重要策略之一。精明的厂商在包装上印上简单的产品介绍，就成了包装广告。利用包装商品的纸、盒、罐子，介绍商品的内容，具有亲切感，它随着商品深入到消费者的家庭，而且广告费用可以计入包装费用之中，对企业来说，既方便又省钱。近几年，许多厂商干脆在商品的外包装 (如塑料提袋等)上加印自己生产或经营的主要商品，从而扩大了包装广告的作用。这种广告形式主客两宜，获得了普遍欢迎。 包装广告的要点 1.做好规划 2.做好包装宣传 3.是营造浓厚的氛围,要高水平、大手笔地打造精品.
什么是黄页广告 1880年世界上第一本黄页电话号簿在美国问世，经过一百多年的发展，至今已被发达国家的公众视为生活中不可缺少的百科全书，被传播界视为最直接、最广泛、最高效的信息传播载体。 近年来中国黄页的迅速崛起，已引起国内外电信业界、广告业界及传播学界的广泛关注。熟悉黄页，是科学运用黄页媒体，健康发展黄页产业的基础。 黄页广告的价值体现为：可以使经商者被消费者知道，与潜在客户联系，与已有客户联系，可24小时全天介入客户的视线，给经商者提供一种向客户传递信息的工具，给经商者提供一种新的营销方式。 黄页广告的发展 就国际、国内黄页发展状况看，我国黄页的发展首先，必须坚持以用户需要为导向，搞好媒体自身建设；其次，注重品牌形象建设和营销策划；第三，要随市场发展变化加快号簿服务的专业化、细分化、提供更多的服务；第四，要研究新问题，迎接数字化传播时代的新挑战。 近几年，当世界广告平均增长率在2?5％上下徘徊时，黄页则以每年5％的速度增长，已成为与百姓生活密切相关的各类工商企业竞相投资的营销传播媒体，成为现代工商企业经营活动和人们日常生活消费不可缺少的沟通工具。 两年来，我国黄页虽已有长足进步，发展势头十分迅猛。但与发达国家相比，我国黄页的作用、运用水平都还很低，大部分的功能仍没有被熟悉、开发和运用。 总结国际黄页蓬蓬勃勃发展而长盛不衰的原因，除了具有良好的外部宏观经济、社会环境条件之外，主要还有两个方面因素所促成。 一、是黄页作为工具书、信息库媒体自身原有的媒体优势； 二、是号簿公司良好的经营治理和市场营销推广努力。 就我国当前黄页发展的情况看，无论是黄页号簿公司、工商企业，还是消费者，对黄页这一媒体特点，非凡是媒体自身原有优势的了解还很不够，媒体自身的建设和营销也才刚刚起步。从了解黄页媒体特点着手，探讨当前我国黄页媒体经营发展问题，对于促进我国黄页事业的发展、媒体进步都具有重要意义。 黄页广告媒体的基本特点 熟悉黄页，是科学运用黄页，发挥黄页优势，促进黄页媒体发展的基础。黄页作为工具书、信息库媒体的主要特点，非凡是媒体自身的原有优势主要表现在以下几个方面； （一）黄页是一种具有权威性，高认同率的信息库媒体 从媒体的性质看，黄页本质上是一种沟通工具书、社会信息库。除了具有作为查找电话号码的沟通媒介的作用之外，它还是一个社会信息库，它还具有作为了解、研究当地政治、经济、文化、生活、市场等社会信息的工具书的作用。 由于信息库、工具书的建设、编撰极其讲究科学性和准确性，在长期的传播实践中形成的“传播契约关系”的作用下，就使得其所发布的信息具有较高的权威性，公众对其有很高的信任度。如，据调查美国黄页广告及其他各种号簿信息的认同率高达99％。这样高的认同率是其他类型的大众传媒所无法相比的。 （二）黄页是一种在整合营销传播方面具有独特优势的媒体 从整合营销传播的角度考察，黄页作为一种智库媒体，扮演重要的角色，与其他传播媒体相比较，具有以下几个方面的优势： 覆盖空间广，发布时间长 黄页的家庭覆盖率几乎达到百分百。如，通过赠予，黄页可完全无漏地覆盖其服务的城市、社区的所有住户或某个网域内的所有用户。黄页一年一版，在一年中任何时间都可使用。这样高的覆盖空间、这样长的持续发布时间是广播、电视、报纸等媒体难以做到的。对于那些需要长年发布的广告等商业信息，选择黄页这一传播渠道就更具明显优势。 传播灵活性强 从刊播角度看，其形式自由、灵活。如，从传播目标看，它可以被灵活用来开展企业形象宣传、市场推广、广告促销以及公共关系传播等。在广告发布的版面策划上，它可以是横刊、或直排；可以是单个、或系列；可以是多版连续的地毯式发布、或整版的、或跨版的大面积集中发布。在传达、诉求艺术上，可简洁、也可深入；可理性、也可感性。从收受角度看，随时可查阅，极易查询，反复使用率高。 能较好地配合促销 黄页较能满足客户促销的各种不同传播需要。如，使用配合促销的优惠券专栏，通过提供优惠信息、发放优惠券以引导消费倾向、诱发消费心理。黄页不同于报刊，其促销活动可在时间上做更大的选择，甚至可由消费者根据自己的需要选择接受优惠的时间。对于想要建立、维系稳定长期的消费者关系的企业，是一个较理想的媒体。 作为消费者购买决策的终端链接，在促成购买行为过程中地位独特 黄页是一种以提供最直接联系信息的方式沟通企业与消费者的媒体。从其内容看，黄页与市民生活关系十分密切，它以提供最直接联系的电话号码信息的方式，如编入与一般住宅用户生活、消费所需的信息的基本内容：包括衣食住行、休闲娱乐、运动健身、文化教育、医疗药物、交通通讯、福利、旅游、购物、商业优惠券专栏、日常电话热线、邮政电信业务、邮政邮购目录等，贴近市民、贴近生活、方便生活，方便消费，起着大众生活指南、消费指导的作用。 因此，与大多数媒体将广告信息直接出示给受众的传播方式不同，黄页发布的广告等商业信息则完全追随消费者的购买意向，在消费者查找电话号码时，适时提供信息，从而成为消费者购买决策的终端链接，达到最终促成消费者的购买行为的作用。可见，其在消费者购买决策过程中，经常处于十分独特的地位，发挥独特作用。 目前我国的黄页还具有信息传播上的独占性优势 目前大众传播已进入分众时代，报纸、电视、广播等媒体迅速细分，同类竞争日趋剧烈。如，目前我国许多地区的电视已可以收到30多个频道，明年，随宽频技术设施投入使用更可收到100多台。被经常性、大量阅读的报纸就有十几家，而目前我国黄页在其覆盖区域内通常还只是一家独占，通过这一传播渠道发布工商信息、广告等，不用担心被同类媒体信息掩盖。 （三）黄页是一种费用低、效益大的媒体 据调查资料表明：厦门黄页的全年查阅次数为11217万/人次；每人每周使用次数为1?9次；在查阅、使用人中有63％是看广告的。从这些数据可见看，通过黄页发布各种商业信息的成本显然大大低于其他大众传媒。 从媒体招商力调查结果可见：对于老客户黄页是最方便、最直接的首选查询媒体； 在有购买意念的消费者查询各种媒体的比例中，黄页占23％，居第二位，与第一位的报纸（占26％）差距不大； 在有购买意念的黄页号簿查询者中，有52％是还没有考虑商店或企业名称，而这些查询有86％促成商业接触，有42％的接触促成了新的生意（业务）。从投资而能直接带来商业利益看，黄页称得上是价廉物美。 我国黄页广告的问题 黄页广告媒体自身原有的优势，并不等于现实的优势，要把自身原有的优势变为现实优势，还必须遵循传播规律和市场规律，通过媒体自身建设、自我完善，通过良好的经营治理来实现。就目前国内外市场环境和我国黄页广告媒体的经营状况看，发展我国黄页广告媒体应首先抓好以下几个方面的工作： 首先，必须坚持以用户需要为导向，搞好媒体自身建设 搞好我国黄页广告媒体自身建设要依据用户需求，力求做到资料齐全、信息准确、实用便利、互惠高效。当前黄页建设的重点应首先放在解决编排设计的科学性、信息的准确性问题上。科学、准确是黄页广告媒体的生命。 其次，注重品牌形象建设和营销策划 黄页是一种商品，应以经营品牌那样来经营、发展。它必须建立自己应有的最广泛的认知度和使用率，才能得到公众的认同和喜欢。黄页应注重自我品牌形象的建设、推广，注重与公众的沟通，注重营销策划与营销网络建立。 1999年的《厦门黄页》在刊首用大量编幅系统介绍厦门概况、风景名胜，刊中插入公益广告，刊量之大、制作之精，是黄页中一道亮丽的风景，提升了黄页的品味和形象，赢得各界的好评。近期，国内不少黄页建立自己的网页，利用这一富有创意沟通工具做自我推广，确是一种令人振奋、欣喜的发展。美国南方贝尔号簿公司每年回收9万吨旧号簿以再利用而荣获美国环境保护奖章，为黄页公司的绿色营销、品牌形象推广提供了很好的借鉴。 再则，加快号簿服务的专业化、细分化、提供更多的服务 要随市场发展变化加快号簿服务的专业化、细分化、提供更多的服务。如除了城市号簿，还可发展社区号簿、互联网号簿、专业号簿、便携号簿、服务类号簿等。又如：可提供更多的非凡章节：商标广告、非凡服务、餐馆菜单、消费者沟通、抽奖促销、折叠式广告、互联网指南、地图、意见栏、声音服务和其他数据产品等。 同时要关注由于黄页服务市场的细碎化，覆盖的复杂化，而带来的传播效果新问题。随黄页服务的专业化、细分化，通常一座大城市会出现好几种黄页，不同黄页覆盖不同地区、不同的非凡群体，从而影响黄页效用的发挥。黄页公司要前瞻性进行这一新课题研究，及时提供各黄页使用指南、使用者资料以及运用黄页作传播的专业知识指导，保证企业事业单位仍然能科学高效地使用黄页。 最后，要研究新问题，迎接数字化传播时代的新挑战 最近几年，由于国际互联网等新媒体的冲击，美国黄页出现使用率下降的情况。据国际黄页协会资料表明：美国全国人口年度使用率94年为104％，96年降为93?1％，98年则跌为83?2％。此外，传统的纸张图表，限制了黄页广告的创造性发挥，新的挑战将导致黄页营销工作新探索和变革，网络等的发展也为黄页提供了广阔的创新空间。 不少黄页公司在原有印刷黄页的基础上及时开发了网上数字互动黄页。有的公司利用新技术创造个人性黄页，跟上网络传播的个人化发展趋势。美国西部贝尔黄页公司最近推出了可上网的掌上电子黄页，对这一挑战做出积极反应。 而更多的黄页公司正在考虑采用新发布方式，加快信息的更新速度，发挥传统印刷媒体的特长，突出其阅读更方便、更人性化、更符合人类健康生活标准等优势来与网络等新媒体竞争。对此中国黄页也应未雨绸缪，制定具有前瞻性的发展战略，以确保长期、持续、稳定的发展。 我国黄页广告的前景 近年，宏观的经济、社会环境为黄页的迅速崛起提了供良好的外部条件。在黄页最发达的北美和欧洲，经济持续发展，整合营销观念在企业中逐步确立，媒体的投放更理性化、科学化，黄页等小媒体的营销传播优势正逐渐得到熟悉、重视和运用。 在黄页正在兴起的我国，电话线路增长率居于世界前列，无线通讯正日益成为普遍的工具和手段。我国经济强劲增长，平均8％的年增长率所带来的经济发展和产业勃兴为黄页号簿投资增长提供了最重要来源。家庭收入和消费的增长（过去三年，平均每户收入增长74％，家庭消费增长61％）将成为刺激黄页信息、广告使用，提高黄页广告投资效益的主要驱动力。 我国的黄页市场潜力巨大，前景喜人。我们相信只要中国黄页能遵循传播规律和市场规律，抓住这发展的大好时机，加强经营治理和市场推广力度，我国的黄页定会有一个大的发展，成为21世纪初我国信息产业、广告产业的又一新的增长点，迅速成长为一类具有独特传播功能的传播媒体。
什么是广告策略 广告策略是指广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段。 广告策略的表现形式 通常有如下5种内容的广告策略： 1．配合产品策略而采取的广告策略，即广告产品策略; 2．配合市场目标采取的广告策略，即广告市场策略; 3．配合营销时机而采取的广告策略，即广告发布时机策略; 4．配合营销区域而采取的广告策略，即广告媒体策略; 5．配合广告表现而采取的广告表现策略。广告策略必须围绕广告目标，因商品、因人、因时、因地而异，还应符合消费心理。 广告策略的基本构架 1. 背景/行销目标 2. 广告目标 3. 目标市场消费群/消费者最大难题 4. 竞争情况/竞争范畴 5. 消费者认知 6. 消费者利益 7. 广告主张 8.支持广告主张的理由 9. 表现基调和手法 广告策略的主要类型 生活信息广告策略 这主要是针对理智购买的消费者而采用的广告策略。这种广告策略，通过类似新闻报道的手法，让消费者马上能够获得有益于生活的信息。 塑造企业形象广告策略 这种广告策略一般来说，适合于老厂、名厂的传统优质名牌产品。这种广告策略主要是强调企业规模的大小及其历史性，从而诱使消费者依靠其商品服务形式。也有的是针对其产品在该行业同类产品中的领先地位，为在消费者心目中树立领导者地位而采取的一种广告策略。 象征广告策略 这种广告策略，主要是为了调动心理效应而制定的。企业或商品通过借用一种东西、符号或人物来代表商品，以此种形式来塑造企业的形象，给予人们以情感上的感染，唤起人们对产品质地、特点、效益的联想。同时，由于把企业和产品的形象高度概况和集中在某一象征上，能够有益于记忆，扩大影响。 承诺式广告策略 这是企业为使其产品赢得用户的依靠而在广告中做出某种承诺式保证的广告策略。值得提出的是承诺式广告的应用，在老产品与新产品上的感受力度和信任程度有所不同的。承诺式广告策略的真谛是：所作出的承诺，必须确实能够达到。否则，就变成更加地道的欺骗广告了。 推荐式广告策略 企业与商品自卖自夸的保证，未必一定能说服人。于是，就要采用第三者向消费者强调某商品或某企业的特征的推荐式广告策略，以取得消费者的信赖。所以这种广告策略，又可称为证言形式。对于某种商品，专家权威的肯定，科研部门的鉴定，历史资料的印证，科学原理的论证，都是一种很有力的证言，可以产生 “威信效应”，从而导致信任。在许多场合，人们产生购买动机，是因为接受了有威信的宣传。 比较性广告策略 这是一种针对竞争对手而采用的广告策略，即是将两种商品同时并列，加以比较。欧美的一些国家广告较多的运用。“不怕不识货，就怕货比货”。比较，可以体现产品的特异性能，是调动信任的有效方法，比较的方法主要有： 1、功能比较 2、革新对比 3、品质对比 打击伪冒广告策略 这是针对伪冒者而采取的广告策略。鉴于市场上不断出现伪冒品，为避免鱼目混珠，维护企业名牌产品的信誉，就需在广告中提醒消费者注重其名牌产品的商标，以防上当。 人性广告策略 这是把人类心理上变化万千的感受，加以提炼和概括，结合商品的性能、功能和用途，以喜怒哀乐的感情在广告中表现出来。其最佳的表现手法是塑造消费者使用该产品后的欢乐气氛，通过表现消费者心理上的满足，来保持该产品的长期性好感。 猜谜式广告策略 即不直接说明是什么商品，而是将商品渐次地表现出来，让消费者好奇而加以猜测，然后一语道破。这种策略适宜于尚未发售之前的商品。猜谜式广告策略，看起来似乎延缓了广告内容的出台时间，其实却延长了人们对广告的感受时间。通过悬念的出现，使原来呈纷乱状态的顾客心理指向，在一定时间内围绕特定对象集中起来，为顾客接受广告内容创造了比较好的感受环境和心理预备，为顾客以后更有效地接受广告打下了伏笔。 如实广告策略 这杀一种貌似否定商品，实际强化商品形象，争取信任的广告策略。这与竭力宣传本商品各种优点，唯恐令人不信的广告有很大区别。如实广告就是针对消费者不了解商品的情况，如实告诉消费者应当了解的情况。
什么是成熟期广告 成熟期广告是指产品过去时入成熟期后的广告。经历了导入期和成长期后，产品的知名度与好感度已形成了一个稳定的基础，因此成熟期的广告强调“稳”字，重在提醒消费者购买、培养消费者的品牌忠诚。广告的版式设计力求简单，有一种“一切尽在不言中”的意味。 成熟期广告策略运用 产品从成长期进入成熟期，市场对产品已经达到相当的认知程度，商品普及率达到了50%以上。此时的消费者除了注重产品本身的功能之外，更加注重产品的品质、产品的服务功能以及为品牌利益所要达成的企业理念和服务。这一时期广告策略如下： 1、消费者更注重产品综合利益：追求品牌形象、个性，广告持续强化品牌核心形象 2、品牌广告保持长期性：必须充实，发展品牌形象内涵。 产品成熟期案例及解析[1] 案例1：百事可乐成熟期广告策略 百事可乐是我们非常熟悉的一个饮料品牌，目前正处于其成熟期。因而我们根本看不到百事可乐对产品功能诉求的广告，百事可乐的所有广告都是在诉求青春活力！与消费者充分进行情感沟通！如2003由贝克汉姆等超级球星一起代言拍摄的广告片，在欧洲冠军联赛曼联和皇马对决的第二回合比赛中首次播出，意在与广大年轻的球迷朋友进行情感沟通。今年，百事可乐又邀集了港陆台三地巨星联合拍摄蓝色飓风广告片，进一步扩大宣传产品的品牌形象及活力动感的品牌个性。同时，百事可乐还对中国甲A足球联赛的冠名，组织百事可乐三人街霸足球赛等等，一再体现百事可乐在成熟期的诉求核心——将目标永远锁定在年轻一代，让他们对百事可乐产生依赖。让他们成为忠实消费者，（消费者随着年龄増长消费习惯依旧保持。）更有意思的是，百事有推出了时尚运动靴一开始就大情感牌——时尚！这不能不说是成熟品牌的力量。 在产品的成熟期，消费者对产品功能品牌价值已今完全认可，对产品的消费因素中的理性因素在减弱，感性因素在加强，消费者更加关注的是消费你的产品所带来的感受，比如说有没有更温馨的服务，能不能更显身份等等。这个时候，企业广告或促销的目的是要加强消费者对产品的依赖和对品牌的忠诚度，这样既可以迅速扩大市场份额，有能树立品牌形象，为企业更多的产品上市场打下坚实的基础。 案例2：对乐百氏纯净水广告的分析 乐百氏矿泉水，二十七层过滤。 做纯净水的广告，首先应弄清楚纯净水的产品概念是什么？就是在饮用水的大概念下的独立概念，饮用水的大的共性的概念应该是这个水能够解渴，而纯净水应该是饮用水里面对人最洁净的一种解渴的水。 这种水给人的直接利益除解渴之外，还因为水的洁净让人不仅可以放心的饮用，还不会给人带来不必要的细菌侵入的麻烦。因此，纯净水要突出的主体概念应该是无菌，洁净。这里： 1．“二十七层过滤”不是从水的品质上加以强调水的洁净，而是说明企业对消费者的认真态度。 2．“二十七层过滤”试图说明这个水经过了二十七层的过滤，“非常洁净“，这里且 不论在工艺上是否的确这样，因为消费者要的是结果而不是过程。所以，在强调过程当中，就会使我们忽略很多问题：这就是水原来是什么水，经过改造和加工过的纯净水，是否需要二十七层过滤才能达到纯净水的标准，虽然企业主的责任心很强，但是消费者也许会产生这样的疑问：为什么要这么多层的过滤呢？是不是我们的工艺落后？还是我们的水源太脏呢？ 3．前面分析了在产品概念的创造上，要从这个产品带给消费者的利益上去考虑，但有 很多种广告都是试图在创意上有所突破，或者从另一个角度来阐述利益。不过，当利益可以直接表述时，却避开它去找寻其他的途径，虽然在一个不是很成熟的市场上，短期内可以获得一定的市场理解，可长远看会对产品品牌的延伸和塑造产生不良的影响。 4．这则乐百氏广告的诉求特点不是一个产品的概念诉求，而是一个品牌概念的诉求， 因为强调企业对消费者的认真态度，就是对品牌形象的一种积累。但是该企业其他相关广告，并没有进行类似这样的塑造，也就是说企业只在这则广告上强调了对品质的一种承诺或者态度，并没有把这样的承诺和态度，作为乐百氏品牌的一种象征或者短期内的一个品牌理念。因为，作为品牌概念塑造，就不是单一产品的一个概念表现，而是整体品牌产品都要凸显这种概念。单从这则广告的诉求表现上看，这则广告似乎不是为了品牌，而是为了产品；所以，作为产品的概念塑造，这个诉求方法在具体表现上就存在着明显的漏洞。 案例3：对崂山矿泉饮料电视广告的分析 遥远静谧的高山，叮咚流淌的泉水，传来纯真的童声，仿佛在讲述那个妇孺皆知的崂山道士的故事。仔细一听，却不是那么回事：“从前有座山……山上有眼泉……泉水……”。 忽然间，音乐变得热烈，画面也从宁静的山谷拉到了现代的都市：高楼矗立的街头、火力四射的青年、滑板、自行车、崂山矿泉水……一切充满了活力，热情奔放。 旁白：百年品牌，活力无限，崂山矿泉水。 1．产品概念的分析： （1）矿泉水属于饮料，它的共性需求利益是解渴； （2）矿泉水产品处于产品阶段的成熟期，品牌塑造方面感性因素很重要； （3）在产品的成熟阶段产品的个性化更加明显，对矿泉水而言，其个性利益是矿化 概念和品质保证； （4）在成熟阶段矿泉水产品要区隔市场群体； （5）矿泉水产品的品牌概念是由产品概念来支撑的。 2、广告策略分析 （1）这则广告表现完全感性，属于品牌表现，但由于产品区隔不明显，没有体现产品的个性，致使产品和可乐类纯感性创造的产品雷同，因为可乐类产品只追求共性需求，没有个性利益，它们的个性利益是情感的，并不是产品的；而矿泉水不同，它是有产品概念的。 （2）成熟阶段的产品在推广人群定位上是产品的需求人群的最年轻的，而年轻的人群每年都会是新的，所以，产品概念的表现要根据人群的时代变化进行适应性的调整。这则广告忽略了新的人群，因为新的人群对崂山与矿泉水之间的联系并不清晰，而广告传达的只是一座山上有个泉水，这个概念对任何一个矿泉水来说都是适用，它不是崂山矿泉的特有概念。 （3）广告对那些了解崂山矿泉的人来说还是有些作用的，但成熟期产品要想让品牌能够长久，是需要教育那些不了解产品和品牌的新一代人群。 案例4：白酒产品概念广告 这是一则白酒的平面广告，从诉求上说，应该没有什么错误，但是该广告的缺陷是比较明显的： 1．市场分析： 白酒市场在我国属于成熟市场，人们对白酒的概念已经有很深的认知。 白酒目前市场主要是以我国中部和北部消费量最大，这是因为白酒的本身特点所决定的。白酒的饮用习惯是南方降香型为主，北方以清香型为主，西北是兼香，而西南为浓香型为主。白酒的味道习惯是和中国传统的饮食习惯分不开的。由于现在受市场经济影响，各地区的饮食已经跨区域经营，在我国北方也可以吃到正宗的粤菜和川菜，这样就会影响到酒的饮用习惯。浓重的川菜味道喝北方清香型的酒就会感到味道不足。白酒在我国已经有几千年的历史了，关于酒的文化也有很多种传说，历代文人，官宦都有对白酒的吟颂，现在市场经济条件下，白酒企业的推广主要是以历史或文化来塑造品牌。 2．白酒产品概念分析： （1）由于白酒产品已经是一个非常成熟的产品，所以在利益上或者功能上塑造的较少，但产品概念上还是有很多创造的 （2）白酒的概念主要以白酒的品质、白酒的度数、白酒的香味和白酒的口感上去创造的 （3）现在已经有白酒企业开始意识到中国白酒在产品概念上创造了上千年，忽略了品牌概念的创造，也可以说白酒业在营销的方法上的落后。现在这些企业可是了白酒品牌的概念创造，但要说明的是，品牌创造应该是建立在一个很好的，消费者接受的产品基础之上的。 3．白酒品牌概念分析： （1）白酒品牌概念以产品的历史为主，这个历史是强调产品的历史厚度，并不一定是文人或者官宦所饮用，这部分以浓香型酒的创造为主，主要阐述产品的历史及市井文化 （2）白酒和文人或宫廷相联系主要是以清香型为主。 （3）现在市场经济条件下，很多品牌都是以品牌的历史含义把酒加上一个符号。从人物上或者酿酒历史上强化品牌概念。 点评：该产品广告的产品概念创造从规则上讲是很对的，强调了产品区别与其他产品的特点，就是“不上头”。这个诉求如果说是个临时的促销运作应该没有问题，如果作为该产品的主体诉求，就会有不妥之处。 我国大部分的白酒都是低水平竞争，就是在产品概念上的竞争，还没有意识到上升到品牌的概念塑造和提升，所以说“好酒不上头”的诉求虽然正确，但没有给产品品牌留有机会和余地，使品牌创造的空间窄小，让消费者会在产品的具体利益上更多的关注而忽略品牌利益。 白酒对消费者而言基本上是属于感性消费的产品，感性消费的产品应该更多的关注品牌的塑造，而我们见到很多“干！干！干！”的广告，不是创造品牌，而是在产品需求点上强化自己的群体，不是去感化和沟通群。 我国的白酒有这么多年的历史，应该在品牌概念上有所突破，不能看着国外的酒传达情感的来塑造品牌，而我们的白酒只能是“干杯！”而已。 案例5：从“青岛啤酒”看成熟期品牌概念广告 “青岛啤酒”广告的诉求是：“有青岛，生活更快乐”。其实这并不是该品牌的概念特点， 因为可以造成“生活快乐”的产品品牌很多，对单独塑造某类产品来说可以这样塑造，但对于感性的啤酒来说就不是很恰当了；更何况品牌的概念特需要与产品概念有一定联系，品牌的特征都必须是独有的。 品牌塑造是一个过程，需要很多营销方面的共同努力来完成，在告诉品牌的理念方面要与营销的所有努力结合完成；同时理念的告知是整个品牌的定位表现，“青岛啤酒”的诉求试图说明“青岛”可以给您的生活带来快乐，但这个诉求不是消费者感知的，而是“青岛”告知的，也就是说诉求方向出现了偏差，其实这里告知的利益应该是产品利益二不应该是品牌结果。 参考文献 ↑ SEO产品经理博客.产品导入期案例及策略解析 相关条目 导入期广告 成长期广告 衰退期广告
什么是迟效性广告 迟效性广告是相对于速效性广告的一种广告形式。这种广告发布以后并不要立即引起购买，目的是为了能使消费者留下对产品或劳务的良好印象，将来需要时再购买。这类广告又称为间接行动广告。 按广告产生的效益的快慢划分即广告发布的目的是引起顾客的马上购买还是持久性购买的一种广告分类方法，可以分为速效性广告和迟效性广告。 迟效性广告的特点 （1）所宣传的产品一般都是新产品、竞争力比较强的产品； （2）经营者的目标往往放在未来，而不现在； （3）眼下作广告的目的在于树立企业或产品的形象，并不急于推销产品。 迟效性广告的发布策略 迟效性广告则要求广告时间发布均衡、时限从容、频度波动小。 相关条目 速效性广告
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