什么是市场调查法 市场调查法是一种企业组织有关人员进行市场调查分析确定促销效果的方法。这种方法比较适合于评估促销活动的长期效果。它包括确定调查项目和调查法的实施方式两方面内容。 (1)确定调查项目。调查的项目包括促销活动的知名度、消费者对促销活动的认同度、销势增长(变化)情况、企业的形象在前后变化情况等。 (2)市场调查法的实施方式。一般来说,采用的方法是寻找一组消费者样本和他们面谈，了解有多少消费者还记得促销活动，他们对促销的印象如何，有多少人从中获得利益，对他们今后的品牌选择有何影响等等。通过分析这些问题的答案，就可以了解到促销活动的效果。 市场调查法的优点 市场调查法的优点为它能直接获得潜在顾客的第一手消费情报，故对于如何区隔市场与定位产品具有极大的帮助。至于此法的缺点则为成本较高与专业性较高。 市场调查法的分类 一、观察法 分为直接观察和实际痕迹测量两种方法。 所谓直接观察法，指调查者在调查现场有目的，有计划，有系统地对调查对象的行为、言辞、表情进行观察记录，以取得第一手资料，它最大的特点总在自然条件下进行，所得材料真实生动，但也会因为所观察的对象的特殊性而使观察结果流于片面； 实际痕迹测量是通过某一事件留下的实际痕迹来观察调查，一般用于对用户的流量，广告的效果等的调查。例如，企业在几种报纸、杂志上做广告时，在广告下面附有一张表格或条子，请读者阅后剪下，分别寄回企业有关部门，企业从回收的表格中可以了解哪种报纸杂志上刊登广告最为有效，为今后选择广告媒介和测定广告效果提出可靠资料。 二、询问法 是将所要调查的事项以当面、书面或电话的方式，向被调查者提出询问，以获得所需要的资料，它是市场调查中最常见的一种方法，可分为面谈调查，电话调查，邮寄调查，留置询问表调查四种，它们有各自的优缺点，面谈调查能直接听取对方意见，富有灵活性，但成本较高，结果容易受调查人员技术水平的影响。邮寄调查速度快，成本底，但回收率低。电话调查速度快，成本最低，但只限于在有电话的用户中调查，整体性不高。留置询问表可以弥补以上缺点，由调查人员当面交给被调查人员问卷，说明方法，由之自行填写，再由调查人员定期收回。 三、实验法 它通常用来调查某种因素对市场销售量的影响，这种方法是在一定条件下进行小规模实验，然后对实际结果作出分析，研究是否值得推广。它的应用范围很广，凡是某一商品在改变品种、品质、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时都可以应用这种方法，调查用户的反应。
什么是感召催眠式营销 感召催眠式营销就是要找出人们在做什么、如何做、什么时候做、和谁在做以及他们为什么这么做，然后以你提供的服务帮助人们做得更好。 感召是一股强大的力量，在人类历史上众多英雄人物将感召力发挥的淋漓尽致，因而他们成为了领袖，成就了伟业，甚至改变了历史。感召不是伟人的专利，感召并非神秘。有人利用在营销中屡屡突破困境，创造出市场上的奇迹。在今天的市场上没有感召力，就不可能成为优秀的老板，不可能将事业发展壮大。 感召催眠式营销以人为本，就是要以顾客内心的感受，需求和价值为本，真正理解他的想法、关注他的心态、触动他的内心、感动他的心灵，从而做出选择消费的行为。 为什么要采取感召催眠式营销 在没有广播、电视、互联网等媒体之前，商家的名声是依靠人们的口碑来传播的，人们在平时的闲谈中有意无意会谈到对产品的感觉，人们的这一张嘴就可以把商铺的声名传达四面八方。 暖和的口碑比冰冷的媒体更能创造价值； 客户的来源分析（3个方面）； 有1/3的业务是只要你见足够的的客户，肯定可以成交的 有1/3的业务是无论如何，你都不能成就的 有1/3的业务是需要你去争取，才可以获得的 我们做营销的重点就是要争取那可以争取到的1/3业务。 感召催眠营销的与众不同特点 近几年来，以人为本的概念得到更进一步的提升，认为人不仅仅是一种资源，人还是一种资本，以人为本就要以人为资本。 感召营销借用以人为本的理念，认为营销的要害上从人的本性出发，从人的心出发。这是与传统推销的一大区别。传统推销一般是以产品为出发点，或者以功能和技术为出发点，通过硬性条件的提升来吸引消费者。感召营销则是从心出发，通过打动对方的内心，通过对方自愿行动来完成营销的过程。 感召催眠式营销的基本前提假设 和谐是一切问题解决的基础（和谐的特点意义、和谐的建立技巧在NLP沟通课另行练习） 地图并非实际的疆域（你所认为的并非就是真实）（金钱游戏和眼部展示活动，人与人之间最大的不同是“标准”） 每个人都已经具备使自己做出改变的所有资源（商务成功的“3”要素和人际资源中的“6”字决） “3”——知识技能、机会、意愿 “6”——一般经过6层关系，就可以找到一个人 感召催眠式营销的步骤 1） 定向。 首先是范畴定向，什么样的服务和专业品牌形象等环境因素； “你想引发什么样的环境？”——专业环境形象 “你就是范畴”——你自己的激情、开心、满足等能够体验到的感觉 “以内容巩固范畴”——你提供什么样好的有个性化的解决方案 其次是目标定向，确定想要的目标成果是什么； 最后是个人定向，迁善自己的心态、状态、以及焦点。（意愿） 2） 联系。 邀约和面谈，与客户建立信任的过程，进行信息和思想的真诚交流。是一种客户关系的检视。相一面镜子，当你与别人联系的时候，别人对你的回应方式就是你平时怎样对待别人的方式。（和谐的建立技巧在NLP沟通课中另行练习） 3） 挖掘。 通过发问来启发对方，帮助对方挖掘更多的可能性和价值。（这里需要发问、聆听、区分、回应的能力，在NLP沟通和NLP教练技术课程中有这方面能力练习），可以从两个方面挖掘，像挖隧道一样，从两头往中间挖。这两个方面就是“你需要什么？”“你不需要什么？”。 4） 选择。 选择是双向的，“每一个人所做的都是当下最佳的选择”。（被迫与选择的对话练习体验活动），要让做出的选择是自愿的，而且是最佳的选择。 5） 行动。 对方有权利选择行动或拒绝，同时可以采取邀请的方式引发对方行动。以共赢为前提，只有实现共赢的决定，才能带动经常性的行动。 感召催眠式营销的十大要点 1)发觉对方现时在生命中最渴望的，找出和你的感召对象的共同语言，从而带领他们看到将来的生活，互相讨论所猜测到及看到的景象。 2)发问向前的问题，让他们拓宽思想，使他们从感召的过程中得到最多，因为一般的人都喜欢对自己有很大的期望。 3)在探查或发问一些艰辛/尴尬的问题前，先要问准对方的许可，这是一种尊重，彼此互相建立信任的关系，而且轻易令对方答应。 4)致力于发觉阻碍他们作出决定或承诺的障碍，直至所有障碍都已经解决，使他们说出真相，让他们说出真实的不满和异议，因为只有说出来才能很快的解决。 5)自己要作为一个专业典范，让他人知道你自己所做的事情的实际作用，而并非空说，相信自己就是那么有感染力。（不断充实自己和提高自己整体素质） 6)相信自己，成为一个非凡的人，使你的感召对象都想成为你这样，因为只有他们渴望得到的才会争取。 7)要明白大部分人在下决定时都需要重复问七次，假设前六次只是提供更多的资料以一个更好的理由去下决定。不要感到羞愧，为你的感召而骄傲。 8)避免惊慌失措，无论对方说什么，不要作出过分敏感的反应，假如你认为你所做的对于他们有帮助，就不断令他们看到这点及清楚为何，这样可避免你在他们有所抗拒的时候惊慌，甚至停止感召过程。 9)细心聆听他们所抗拒、反对及不同意，然后逐一解决。假如有任何不能解决的抗拒、反对及不同意，会在日后的日子里产生很多负面的影响。（聆听的技能另设课程） 10)相信你所感召的对象，相信对方是需要你的帮助的，相信对方接受感召后，一定会感谢你的！
什么是分层最佳抽样 分层最佳抽样又称“非比例抽样”，是根据各层基本单位标准差的大小，来确定各层样本数目的抽样方法。 在各层基本单位之间的差异过分悬殊、某些层的重要性大于其他层的情况下，采取非比例抽样时，在这些层抽取的样本数就多；反之，抽取的样本数就少。假如采取同时兼顾层的大小和层内差异程度的大小来抽样，则有利于提高综合样本对总体全貌的代表性，并可以提高样本的可信程度。 分层最佳抽样的公式 采用分层最佳抽样法，确定各样本数目的计算公式如下： 式中： ni：第i层应抽出的样本数目； n：样本总数目； Ni：第i层的调查单位数； Si：第i层调查单位的样本标准差。 分层最佳抽样举例 某地有居民20000户，其中高、中、低收入户分别为4000户、12000户、4000户。又已知高收入户的标准差为300元，中收入户的标准差为200元， 低收入户的标准差为100元。现要抽选200户做样本，进行购买力的调查，用分层最佳抽样法分配各层的样本数目。 本题中，已知各层居民收入标准差，即：高收入层（n1）=300、中收入层（n2）=200、低收入层（n3）=100。为了便于计算，见列表： 各层次（不同经济收入）各层的调查单位数（户）Ni各层的样本标准差（元）Si乘积NiSi 高中低400012000400030020010012000002400000400000 200004000000 按公式计算，各层的样本数目为： 高收入层样本数目：（户） 中收入层样本数目：（户） 低收入层样本数目：（户） 应用分层最佳抽样方法计算出的各层样本抽取数同分层比例抽样法抽出的样本数相比较，可以看出，因各层标准差大小不同，家庭收入高的分层样本增加了20个（从40个变为60个），家庭收入中等的分层样本数，仍然为120个，而家庭收入低的分层样本数减少了20个（从40个变为20个）。高收入户和低收入户在调查总体中单位数都是4000户，为什么从高收入户中产生样本数目是60户，从低收入户中产生样本数目只有20户。这是因为，高收入户的标准差大（300元），从中抽取样本数目就要多一些。低收入户的标准差小（100元），从中抽取的样本数可以少一些。这样抽选到的综合样本比原先仅考虑分层比例抽样得的综合样本更具有对调查总体的代表性，其抽样调查推断的总体结果准确性程度会有所提。 从理论上说，各层中的标准差估计值，反映的是各层的单位特征值和各层平均值之间的差异。假如某层中各单位特征值比较接近，差异较小，那么从理论上说，标准差就小。因此，少抽取一些数目的样本，仍然可以代表、反映该层的大致情况。假如某层内各单位差异较大，那么标准差就较大，因而要适当多选一些样本才更合理。
回归营销要怎么戏弄（Tease）顾客 排他性（exclusivity） 排他性（exclusivity）是其首要法宝。你要有与众不同的产品和服务，这样你就可以控制供给量，延迟顾客需求的满足（注重，可不是不满足），而不必象主流营销学要求的那样，保证顾客需求的最便捷和最大程度满足。——“想要么？对不起，迟一点再来吧！” 神秘感（secret） 回归营销还要求神秘感（secret）：给自己的产品和服务加上传奇的光环吧，激发了顾客的好奇心也就激发了需求。象可口可乐、肯德基炸鸡对自己配方的保密，就是对他们竞争力的最大保证，也是对源源不断客源的保证。 强化（amplification） 布朗教授还认为，在信息爆炸的今天，强化（amplification）就是重要的营销原则。来点神秘感就可以起到强化的作用，另外也可以通过奇思妙想、甚至对他人的冒犯以及制造一种对冲破法律束缚满不在乎的特质达到强化！布朗教授可真有点语不惊人死不休的气势。 娱乐性（entertainment） 营销应该使人得到消遣、快乐，而缺少这一要素正是现代主流营销学的一大失败。这时，布朗教授又不失时机地把现代营销学之父、他在西北大学的同事菲利普·科特勒揪出来批判了一番，认为就是他把现代营销学变得枯燥无味、令人生厌，十足一个罪人。 花招（tricksterism） 回归营销的最后一个武器是花招（tricksterism），听起来很带着点邪气。其实，这个原则指的是开发不同凡响、具有创意的营销策略，并且不排除采用一些小小的骗术，借以达到“用不能接受的手段达成被接受的结果”。前年北极绒保暖内衣“赵本山被外星人绑架”的广告创意，就是这一原则的实践范例了，也确实能证实“花招”的效果。 在《折磨顾客》的结尾，布朗教授很意味深长地问了句：我是否应该骗你呢？藏在这句话后面的，仿佛是这位智者狡黠的笑脸，他正在暗示我们：好好思量一下，莫要上当、会错意了！ 响应营销与创造营销 营销按其满足顾客需求的类型可分为响应营销（responsive marketing）和创造营销（creative marketing）。响应营销指的是寻找已存在的需求并满足它；而创造营销则指发现顾客潜在、尚未表现出来的需要，并创造性地满足它。布朗教授在他的文章中批判顾客根本什么都不知道，所以企业不能只跟着顾客走。治理大师迈克尔·哈默（Hamel）和普拉哈拉德（Prahaled）也曾在《为未来竞争》（competing for future）一书中提到，企业要生存和发展，就必须比顾客走得更远些，因为顾客一般是缺乏远见的。所以说，企业不能仅仅是跟着顾客响应营销，更应该领着顾客去创造营销，这样才能拥有持续发展的动力。但是，在如何实施创造营销的问题上现代营销学就碰到了困局：创造营销必须在未知领域创新，按照顾客导向的要求，创新的创意就应该直接来自顾客或者企业的创意通过调查能被顾客接受。然而通常短视的顾客对自己的潜在需要并不清楚或说不清楚自己的需要，以至于由顾客提供创意的期望无法得到保证，而通过调查为自己的创意保险又同样不具有科学性。这样，创造营销就失去了可行性。试图打破这一困局，恐怕难免对出发点“顾客导向”产生质疑了。 顾客导向是唯一的选择吗？ 回归营销的思想中心就体现在对现代主流营销学顾客导向的质疑上，布朗教授逼迫着我们重新去思考“导向”这个处于战略本原的问题。“导向”是指导企业资源重点投入和选择战略机会的方向，所以对企业战略有着举足轻重的地位。以顾客为导向是现代营销学给我们开出的唯一药方。许多企业失败的原因，都被总结为在这方面做得不好。比如网络电视公司与索尼、菲利普花费5000万美元开发的能通过电视上网的机顶盒，上市后惨遭失败，科特勒先生就指责他们偏离了顾客导向、没有充分了解顾客需求。似乎只要以顾客为导向，就能避免商业上的失败。希奇的是每年都推出200多种新产品的美国3M（明尼苏达采矿和制造公司），他们却毫不忌讳失败与教训，“为了发现王子，你必须与无数个青蛙接吻”是他们的口号。正因如此，3M才得以形成富有竞争力的创新文化。其实在很多行业，一旦所有企业都只沿着顾客导向循规蹈矩，而在产品、技术方面没有突破，产品同质化、数量泛滥就会出现，接着企业为了生存就不得不进行一轮轮高举顾客满足大旗的恶性竞争，采取的手段无非是顾客更接受的价格（价格战）、使顾客更便利的渠道（渠道争夺战）、更好地与顾客沟通的促销手段（广告战）。由于在产品、技术等其它驱动力方面没有优势，这样打来打去，产品还是难以摆脱同质化的桎梏。想想几年来彩电、空调、PDA市场热火朝天的战争吧，用现代营销学武装起来的企业并没有象期望的那样插上腾飞的翅膀。 其实，企业的发展除了顾客驱动力，还有技术驱动力、产品驱动力、生产能力驱动力、销售方法驱动力、配送方法驱动力、自然资源驱动力等。国际闻名企业顾问米歇尔·罗伯特就认为企业可根据自己的产品类型、所在的市场特点、企业资源状况等，选择某一种驱动力作为导向，指导企业资源的投放，并经过长期培植，打造出超越对手的竞争力。各种导向都有成功的范例。如美国的辉瑞公司是以技术为导向的，他们把基础和应用研究作为最要害的战略技能，通过提高自己在制药领域的专业知识不断推出产品，才得以从一个中流水平的制药公司发展成一流的制药商。以生产能力为导向关心的重点则是如何使设备运转起来，美国 AK钢铁公司就遵循这一导向发展成为美国现存6家钢铁公司中盈利最多的一家，其运营边际利润比行业平均值高2个百分点。戴尔计算机公司是通过销售方法导向，大力发展销售网络的可靠性、效率和覆盖范围，成功地塑造出自己与众不同的竞争力。美国联邦快递公司和沃尔玛则依靠配送方法导向奠定在各自行业的地位。美国埃克森石油公司由于培养出能在世界上最困难的地方发现石油的本领而超越竞争者，他们采用的是自然资源导向。遵循产品导向致胜的有日本的汽车企业，他们明白 “谁有最好的产品谁赢”的道理并通过对产品的精益求精，走在了许多竞争对手的前面。 教条化与创造性 与对顾客导向的质疑相比，“tease”在很大程度上似乎只是布朗教授给我们开的一个玩笑，因为无论怎么看， tease也不是具有可行性的营销ABC啊。透过tease，倒是只能看到布朗教授笔尖上流出的坏水：教你故意吊顾客的胃口、有意对顾客爱理不理、给自己披上神秘的面纱、适当地耍耍阴谋诡计、甚至可以不惜冒犯对方，活脱要把我们的营销人教坏。他就像是个情场高手，深谙“男不坏女不爱”之道，尝到甜头后又把这一招活用在商场之上。可不是，顾客不会青睐死守营销教条的“乖孩子”，相反，布满创意、对顾客又带点满不在乎的营销人反而能得到顾客的欢心。布朗教授的目的就是要把我们的活力从现代营销学严谨的架构中解救出来吧，这才要以活泼又无章可循的tease取代死板的4Ps。所以，千万别把tease印在工作手册上，只要你领会营销无教条，天马行空地拿出创造性就行了！
零售轮转理论概述 零售轮转理论又被称作零售车轮理论、零售之轮理论，是美国哈佛商学院零售专家M·麦克尔教授提出的。他认为，零售组织变革有着一个周期性的像一个旋转的车轮一样的发展趋势。新的零售组织最初都采取低成本、低毛利、低价格的经营政策。当它取得成功时，必然会引起他人效仿，结果，激烈的竞争促使其不得不采取价格以外的竞争策略，诸如增加服务、改善店内环境，这势必增加费用支出，使之转化为高费用、高价格、高毛利的零售组织。与此同时，又会有新的革新者以低成本、低毛利、低价格为特色的零售组织开始问世，于是轮子又重新转动。超级市场、折扣商店、仓储式商店都是沿着这一规律发展起来的。 根据零售轮转理论,成本领先战略往往是新兴零售业态企业后来居上的有力武器, 这一战略的实施涵盖了商品购、存、销流转过程所有环节上的成本和费用控制,只有降低商品的进价成本和物流成本、降低商品的经营治理费用,才能实现商品流转的全过程的成本费用的控制。在这方面,沃尔玛无疑是零售业成本领先战略最彻底实施者和经营典范。其优势体现在成本控制方面的先进水平。 零售轮转理论的假说及论点 零售轮转（Wheel %26amp; Retailing ）的理论假说认为，零售业的业态变革有一个周期性的像车轮一样的发展规律。 零售轮转理论认为，创新型零售商开始总是以低成本、低价格和低毛利为特征进入市场，在与业内原有零售商的竞争中取得优势，而随着这一业态的进一步发展，这些创新者增加经营品质更好的商品，到租金更高的位置开店，不断增加新的服务（承诺退货退款，提供信用和送货上门等），不断购进新的昂贵设备，从而导致经营成本不断提高，逐步转化为高成本、高价格和高毛利的传统零售商，并最终发展为衰退型零售商，同时又为新的零售业态留下生存和发展的空间，而新业态也以同样的模式发展。当位于低端的零售商实施战略升级以增加销售和毛利时，一种新型低价零售形态又在低端市场出现。 零售轮转的战略定位方式 零售轮转揭示的3种基本的战略定位： 低端：低价、有限设施和服务，针对价格敏感型消费者； 中端：中等价位、改善的设施，针对价值和服务意识较强的消费者； 高端：高价、一流的设施与服务，针对上层消费者。 零售轮转理论的事例与局限 外商进入中国市场的过程是符合零售轮转学说的，外商谋求长期占领中国市场的战略手段。首先，低价销售的基础是低进货价，而低进价需靠大批量进货，获得价格上的优惠来实现，这一点便是规模优势的派生优势。另一方面，低价格销售也意味降低毛利。外商十分看重中国市场，为求得长期稳定的发展，往往采取用利润换市场的经营战略，在初始阶段少赚钱或不赚钱，力求扩大其销售规模和市场占有率。当销售达到一定程度后，随着固定费用的分摊而成本下降，也能使企业在低价运行中获是较多的利润。 而过于教条地应用零售转轮理论是有不少局限的，非凡是以下两条：许多零售商并不依照这种模式发展；试图沿转轮发展有可能使得一个企业失去忠诚的客户。零售转轮理论的最大用处，就是有助于我们理解零售商可能为了追求低档、中档和高档目标而采取不同的策略。
什么上是探测性调查 探测性调查是指在企业对市场状况不甚明了或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种方式，其目的是要发现问题的所在，并明确地提示出来，以便确定调查的重点。 探测性调查的方法[1] 探测性调查的方法主要有三个方面： 一是现成资料，这是主要来源； 二是向专家、产品设计者、技术人员和用户、顾客做调查； 三是参考以往类似案例，从中找出一些有关因素，得到启发。 探测性调查的要点[1] 为取得可靠资料，调查前必须制订一个资料来源和时间进度的计划或设计一种表格做数字统计，并进行各种访问座谈。收集的资料必须有时效性，否则会浪费时间，增加费用。 有用的资料和数据首先应具有经济价值，并能准确地回答拟定的设想；其次要与调查课题有相互关联的因素；再次要能对这些资料和数据进行有说服力的分析，并确定其可靠程度，便于决策者做出正确决定。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 王培志.《市场营销学教程》第六章 市场调毒
驱动市场型营销的概述 传统市场营销治理理念最核心的原则是用户满足原则。即是为了满足用户当前的需求。这样的营销理念只考虑将当前服务提供给用户，忽略了用户这一营销的战略资源在未来企业增长中的重要性。 驱动市场型营销是一种全新的企业营销理念和营销行为。是一种生产者积极地开发产品、引导消费，推动形成市场新空问的主动型营销。其所注重的是对顾客隐性需要的挖掘。而不是去简单地跟随市场。因为这样不仅需求规模有限，形成不了新的消费热点。而且也无法拉开与对手的差距。驱动市场型企业需要主动地设计消费，充分发挥生产者引导消费的作用，以推动更高层次、更大规模的新消费市场来实现创造新市场空间的目的。从而独辟隈径。抢占先机，有效地与竞争对手拉开差距。这一观点与早期的生产观念完全不同，它强调的是生产者创造消费，引导市场的作用，强调超越消费者现有需要。生产者不再是根据需要进行生产，而是更多地对消费者未觉察到的需要进行挖掘，创新出产品，并对消费者进行指导与说服。驱动市场型营销有两个重要的创新内容：一是向市场消费者提供新的价值主张，即价值创造；二是创造企业特有的业务经营系统，即流程创新。 驱动市场营销的特点 驱动市场型营销的特点有以下几方面： 1、扬弃传统调研，发挥市场悟性，挖掘市场机会。例如：SWATCH手表和联邦快递 2、重新细分市场，引发行业格局的重大变革。例如：美西南航空公司 3、教育与引导顾客→销售增长，发现培育新用户。例如：张裕葡萄酒 4、重新确立行业价格水平，创造与传递价值。例如：格兰仕微波炉和西南航空公司的价格行为 5、渠道整合，形成结构性创新→流程再造。例如：“中心点向外辐射”与“点对点”的渠道设计 驱动市场型营销的两个要害 一、提供新的价值主张(Value Proposition) 价值主张：提供给顾客的利益、为获得利益的代价及价格的组合体 通过技术突变或营销突变来提供超值的顾客价值主张 二、创建企业特有业务系统(Unique Business System) 价值主张易觉察和模拟，但特有的业务经营系统不易觉察也很难模拟。 全新的价值主张 + 特有的经营系统 = 驱动市场的战略性创新 驱动市场型营销的意义 从市场驱动到驱动市场意味着企业在经营理念、营销模式、运作思路等方面的深刻变革。探索驱动市场型营销的营销行为案例有助于我们更好地理解什么是价值创造，什么是流程创新。 价值创造。价值是顾客得到的利益与为获得利益代价的组合体。成功的驱动市场型营销首先在于提供超越顾客期望值的价值新主张。移动电话就是一个价值刨造的例子。在蜂窝电话问世之前，移动电话就已经存在了，但每个移动电话实质上是一个收发两用无线电，能覆盖一个很大的地理区域。过去，无线电的功率非常大、体积也很大(主要用作汽车电话)，频道也少得可怜，因而很少有人使用移动通讯。开创蜂窝电话业务的是一个突破性的构思：一个大的地理区域可以分成若干较小的单元，而一个移动电话只需要一个小单元。这样，有限的频率可以由大量的用户共享。电话功率降低了，电话机也变得更小，更方便携带了。基于这个新技术，顾客逐步熟悉了移动电话制造商和营运商，如摩托罗拉(Motorola)、诺基亚(Nokia)等等，并了解到移动电话在生活中的价值。 有时，价值创造不是创造一个新市场，而是重新定义了某个市场领域，“以更少的获得换取更低的价格”。美国西南航空公司现在创造了一种景象，他们目前在使用被称为“价值定位”的一种方式。我们乘坐飞机，我们获得提供的食品，航空食品通常都被认为是可有可无的，但你不能对乘务员说，我不吃你的饭，请你把饭钱还给我。他们不会给我们选择的机会。我们不想要这些，但不管怎样，我们却必须进行支付。于是，西南航空公司出现了。他们说：请看看我们的服务价格。低了一半，我们没有食物可提供，但是我们可以提供给您花生当零食。您可以自行携带行李箱，而且机上没有保留座位。然而人们还是蜂拥而至，该公司成为美国最盈利的一家航空公司。同样地，沃尔玛公司(Wal—Mart)通过天天平价方案，对顾客做出新的价值阐释，向顾客持续提供低廉的价格、优质的商品以及良好的服务。 流程创新。流程是企业特有的业务经营系统，指企业为顾客设计、生产、传递价值主张的所有活动的事件整合系统。由于价值主张易见。轻易被模拟。而创造与传递价值主张的业务流程系统则不易引起注重或不易被发现。康柏的业务经营系统可以这样描述：采用大量的研发投入、低变量的规模化生产系统、一个月的整机库存、大量的最终用户广告和高代价的中间配送渠道。而戴尔创立了截然不同的业务经营系统，有着比康柏更快地组合最新技术的竞争优势：即最小的研发费用、柔性生产系统、一周的零部件库存、最少的最终用户广告和有效的直接分送渠道。如今戴尔电脑天天通过互联网销售价值100万美元的电脑。这真是一个奇迹。 综上所述，所有这些有突破的企业要么是创设了一个新市场领域，要么就是创造了新的市场或新的交易方式。这些运用驱动市场型营销的 企业会定期创新性地提供一项产品、服务，而且在该公司自身的基础上构筑了一个优于其竞争者的商业体系。它代表着价值上的一个实质性飞跃。驱动市场性企业有效地摧毁了其对手们的核心竞争力，同时也使得这些竞争对手很难模拟他们刨新性的商业体系。
七步营销论概述 传统的营销理论诸如4P、5P、4C、5S、定位论、蓝海战略、战略地图等等，其出发角度和侧重点各有不同，关于产品营销的阐述形式也因此不同。有的是从产品的流向线路出发、有的是从客户的需求角度出发、有的是从产品的差异化特征出发、也有的是从竞争环境的角度出发、还有的是从企业所属的资源状况出发，与这些营销理论的不同之处：“七步营销体系”的独特之处在于强调整体运营的系统性、秩序性和连贯性，它主张把产品营销的每一阶段的相互关系和执行细节准确、清楚地阐述出来，然后严格按步骤实行运作，这是产品营销成功与否的基本保证。 “七步营销体系”把产品的整体运作分成七个阶段，每一阶段主题间的相互关系不仅是单向流通的，同时也是相互融合的。譬如说第一阶段的主题是“概念”，它既是产品营销的起始阶段，又是贯穿整个营销体系所有阶段的核心思想。又比如第三阶段的主题是“创意”，它不仅是第四阶段“包装”的基础，同时也在“推广”、“体验”、“交易”等其他阶段的运作中融入了创意的思想和行为方式。这七个阶段既是单向流通的过程，又是相互融合的连接形式，从而形成一个密切交织的网络，相互支持、互为补充，形成产品流通的无限循环性。 七步营销论的内容 第一阶段——“概念” 什么是“概念”？我们说“概念”是产品的灵魂，产品是“概念”的具象形态。 譬如说“健康”是一种概念，“一杯牛奶强壮一个民族”，而牛奶则是“健康”这种概念的具象形态； 再比如说：“有点甜”是一种概念，而农民山泉则是“有点甜”这种概念的具象形态； 又如：“天长地久”是一种情感的概念，而戴比尔斯钻石则是“天长地久”这种情感概念的具象形态； 奥运精神是一种概念，竞赛则是体现这种概念的具象产品。 为什么需要“概念”？试想假如没有“概念”，产品将只是一幅空壳，没有个性、没有目标、没有价值。没有“健康”概念，牛奶只能是一杯饮料；没有情感概念，钻石只能是一块好看的石头、装饰品而已。 “成功男人的选择”是一种概念，假如没有它，金利来领带只是一条质量好的产品，在众多同类产品中，消费者又有多少时间去判定和选择？因此，概念决定了产品的价值，决定了产品的目标对象，同时也决定了产品的个性特征。 如何找到并运用“概念”？当我们想通过一种产品的贩卖来获取我们想要的价值的时候，我们就需要为产品提供一种卖点，也就是消费者购买产品的理由。这就需要我们了解消费者的根本需求，了解他们对于产品的期待。这种需求除了反映同类产品的共性因素以外，我们还需要挖掘消费者的潜在需求。喝可口可乐的目的不仅是为了解渴，更是为了体验美国休闲文化的一种形式；开宝马车是为了体验驾驶的乐趣；去星巴克是为了体验休闲时光；中华烟是身份的象征；自由女神是美国精神的象征等等；所以我们需要找到区别于消费者共性需求的潜在需求，然后通过设计出个性化的产品去满足消费者的这些潜在需求。这些潜在需求就是概念，也是产品个性的决定因素。不同的消费群体对于同类产品的潜在需求是不一样的，从而决定了每类产品都有自己的目标消费群体，比如说：蒙牛酸酸乳的目标消费群体是少男少女；“夕阳红”栏目的目标消费群体是老年人；迪斯尼乐园的目标消费群体是儿童； “概念”便是目标消费群体对于产品最美好的期待。剖析目标消费群体的内心需求，结合产品属性，我们便可找到“概念”。迪斯尼贩卖的“概念”是布满好奇的、不断变幻的世界，满足儿童对于未来世界的幻想；百事可乐贩卖的“概念”是年轻、动感与时尚，以满足青年人追求自我的梦想； 找到“概念”，我们便为产品注入了灵魂。“概念”通过产品的形态、成份、品质、包装等元素来体现出来，并贯穿于产品流通的全过程，不断影响着经销商、消费者对于产品的熟悉和选择，巩固和加强着产品和消费者之间的关系。能否很好地运用“概念”，决定了产品和消费者之间的关系能否长久。 有了“概念”，就要为产品确定个性特征，也就是需要我们为产品进行“定位”。 第二阶段——“定位” 什么是“定位”？“定位”就是为产品建立个性特征——“它是什么样的产品、卖给什么样的人、作什么用途、价格多少、在什么地方卖……”。“定位”源于产品的“概念”，是“概念”实施的第一步，也就是确定我们要做一种什么样的产品。 “定位”通常有三种：产品定位、价格定位、渠道定位。 为什么需要“定位”？“定位”是将自身产品和同类产品进行区分的手段，有了“定位”或“定位”清楚，我们的目标客户才能快速地找到我们；反之，则很轻易丧失商业机会，产品的价值也将无从体现。 如何找到并运用“定位”？找到“定位”首先是要剖析自身企业和产品的优劣势，看哪些方面能够满足客户的需求和潜在需求，哪些方面是自身独有而旁人所不具备的，这也就是产品的个性特征，我们称之为“产品定位”。 其次是“价格定位”，它要考虑的因素主要有两方面，一是消费者愿意为它付出多少价格；二是企业销售此产品所期望获得多少利润。与这两方面相比，产品的生产成本和同类产品的价格成为“价格定位”的参考元素，而非决定因素。“价格定位”重要的是能将自身的产品特征衬托出来，并获得目标客户的认同。 最后是“渠道定位”，产品的品类属性是“渠道定位”的主要因素，但也可根据产品的个性特征选择特定的渠道进行销售。比如啤酒的销售渠道就有商超、饭店、酒吧等三种主要渠道，每种渠道销售的产品形式也各不相同，酒吧主要以小瓶装为主，包装相对讲究；饭店主要以大瓶装为主；商超主要以罐装为主。产品的“渠道定位”还要考虑渠道自身的利益和愿望，比如酒吧假如销售大瓶酒水，则利润空间会大为缩减，这是渠道所不愿接受的。再比如高尔夫球会的销售就适合会员直销或沙龙形式传播，运用大众传播工具则会得不偿失。因此“渠道定位” 主要考虑产品的个性特征、与消费者的主要接触场所、渠道自身的利益和愿望、消费群体的消费心理等方面。不同的产品有不同的“渠道定位”，同类产品在不同的渠道呈现的产品形式也各有不同。 当我们为产品确定了特征，即“定位”之后，我们就需要用“创意”的手段把产品特征充分表现出来，以达到打动目标客户、与同类产品形成差异化特征的目的。 第三阶段——“创意” 什么是“创意”？“创意”是将“产品定位”以独特的方式进行表现的思维和形式，“创意”是满足人们个性化需求的手段，它通过个性化的思维将产品塑造成不同形态、然后以个性化的方式进行传播，从内心影响着消费者对于产品的熟悉和选择。 “创意”是一种提炼，它将产品的个性特征和消费者的需求进行概括和提升，进而演变成一种可以欣赏和使用的形态、语言、图象等简练的元素，从而达到快速引发人们注重的目的。比如：苹果电脑的外观造型创意、甲壳虫汽车的造型创意、绝对牌伏特加酒的广告创意、米其林轮胎的标志创意等等，都是将产品的个性进行高度提炼，从而达到出人意料、赢得关注和爱好的目的。优秀的“创意”之所以能够经久不衰、百看不厌，是因为它是在对消费心理深刻把握的基础上，为产品注入了浓厚的文化思想元素，将其提升至艺术表现的高度，进而使产品能够保持持久的魅力。 所以说“创意”是在扑捉人们日常生活细节的基础上，以独特的、夸张的、艺术化的思维和手段来表现产品的个性特征，它体现在产品的形态、包装、传播、推广、销售等各个方面。 为什么需要“创意”？“创意”是为了使产品的个性得以彰显，从而与同类产品形成差异化的特征，以获得消费者的关注和爱好。“创意”的形式越是独到，产品的个性也就越发鲜明；因为消费者对于产品同样期望它是有品位、有个性的，以此来满足自身的消费心理。 “创意”独到的产品因其稀有、获得关注而使产品的价值得以提升，也就是产品附加值的提升，附加值越高，产品的竞争力越强，利润空间也就越大。 如何找到并运用“创意”？“创意”源自于对日常生活中细节的观察和扑捉，以夸张、概括、艺术化的手法进行再现，并将其应用到产品的个性塑造之中。“创意”往往是生活中小细节的放大，然后需要以非凡的角度去观察它，便可以发现其中蕴涵的意趣。 我们可以看到日常生活中的方方面面，无论是建筑、日常用品、娱乐等等各行各业，“创意”都无处不在。比如北京奥运体馆系列中的“鸟巢”、“水立方”等的外观造型创意，飞利浦吸尘器的“企鹅”外观造型创意等等，无不在显示着“创意”在产品中的实际运用。 做“创意”需要细心地观察和大胆地表现，需要吸收不同方向、各种行业的资讯，然后在大脑中进行混合与提炼，概括出别样的、新鲜的、耐人寻味的思维和手段。将它应用在产品的设计上、整体包装和传播推广上，从而带给客户一个独到的产品体验。 有了将“概念”和“定位”形象化的“创意”，我们就应该把它变成具体的、完整的产品形态，也就是“包装”。 第四阶段——“包装” 什么是“包装”？“包装”不仅指的是为产品披上件外衣，而是指在与消费者接触的各类场合，把产品的个性特征，以各种载体形式进行塑造和推广的行为。“包装”是对产品概念由内至外的诠释，它从包装物的形式、材料，到终端卖场的各类推广物品，形成一个对消费者由大到小的环境的影响。就象我们光临一家品牌专卖店，它的店面形象、橱窗、产品陈列、功能区域的划分、营业员的服装、价格牌、POP等各个细节，都围绕着一个品牌概念。消费者从整体环境到细小环节，无处不在感受着品牌的文化影响力，从而留下一个深刻的印象。这是我们说的整体包装，并且这个包装也是随着产品的推广持续进行中的，因产品运作的不同阶段而有所调整。在保持统一格调的基础上，“包装”的每一阶段又有独立的主题，做到既丰富而又统一。就象麦当劳的VI系统是统一的，而在不同时间段都会有不同的空间形象推广主题，让消费者能始终保持新鲜感，从而不断光临消费。 “包装”主要包括“产品包装”、“品牌包装”两种形式，“产品包装”主要是针对产品所做的由内至外的包装形式，包括包装纸、盒、箱等等形式。“品牌包装”是一个较为宽泛的包装概念，它指的是针对品牌概念所作的整体商业文化的包装，从品牌视觉形象系统、品牌文化传播、商业环境的设计等系列行为，从而构成一个对品牌完整的塑造体系。 为什么要“包装”？因为产品需要让自身的优势尽可能多地传播给消费者，并且要超越自身价值之上，形成高附加值，从而获得商业利润。产品只有具备了视觉美感和文化品位，才能与消费者产生深层沟通，才能打动消费者的心灵。试想假如一个产品的包装形象很差，你能相信它的产品品质会很好吗？ 这是一个商业高度竞争的时代，酒香不怕巷子深的时代已然过去了，我们为什么会觉得欧美日等发达国家的产品很好，并且愿意为它付出高出国内产品很多的价格，除了产品品质以外，更多的是它们的品牌整体包装做的好，完整、系统而到位。国内大多数企业在产品品质上保持的很好，而其品牌包装意识和水平上则相去甚远，致使产品始终不能进入高端领域。 如何“包装”？“包装”是将产品概念、定位结合创意的思维，以特定的材料和形式形成对产品的装载，帮助产品提升价值的行为。不同行业、不同的产品类型，包装材料形式等各有不同，“包装”除了保护产品、方便携带和运输的作用之外，还要具有传播产品个性特征的作用。 “包装”要体现出与产品相对应的审美趣味，“包装”的材料、形式要体现出产品的文化品位，和产品一起影响着消费者的熟悉和选择。不同价值、价格形态的包装形式是各不相同的，只有与之个性相吻合，才能达到最好的传播效果，过于高档或过于简陋都是不适合的，反而会削弱产品的魅力。 “品牌的整体包装”需要围绕着品牌的核心概念进行不同角度的延伸，从品牌传播语、色彩、材料、空间、光等等，使得消费者接触到的品牌能够获得一个全方位的感受。比如说我们从意大利、法国的各种名牌产品身上都能够体会到很深的品牌文化，让人能以拥有为荣。 包装完整的产品在到达消费者手里之前，需要让消费者了解、认同并愿意为此付出钞票，这就需要我们对产品和品牌进行推广了。 第五阶段——“推广” 什么是“推广”？“推广”就是将产品和品牌信息告诉经销商、消费者的行为。为了让消费者能快速认同产品的价值，我们必须主动与消费者进行沟通，让消费者清楚地了解我们的优势特点。 “推广”有两个部分组成，第一是推广的内容，即我们要告诉消费者什么；第二是推广的媒体，也就是我们通过什么渠道传递我们要告诉消费者的信息； “推广”分为品牌推广、产品推广、促销推广三种，“品牌推广”着重于品牌形象的传播；“产品推广”着重于产品卖点的信息传播；“促销推广”着重于产品优惠信息的传播。三种推广形式可根据企业自身的特点和产品所处阶段的不同而各有偏重。比如现阶段戴尔电脑偏重于“促销推广”，喜力啤酒偏重于“品牌推广”，微软则偏重于“产品推广”等等。 为什么要“推广”？因为这是一个产品高度同质化的时代，消费者面对如此多的产品该如何选择，这就需要我们应该主动出击，把我们的优势告诉他们，去影响他们的判定和选择。假如我们不做推广，则很可能会被消费者忽略或遗忘。 如何做“推广”？首先要概括出产品和品牌的特征、卖点，然后以创意的手法形成对卖点的诠释，其中包括核心卖点——推广主题和其他相关的产品利益点，运用文字、画面、声音等形式形成系列推广内容，让消费者可以形象生动地理解产品的特征和与消费者自身利益相关的内容。其次是选择适合的媒体如电视、广播、报纸、户外、网络、终端等，进行有计划地发布，也就是在恰当的时间、地点以独特的形式将产品信息传播给消费者，从而达到引发消费爱好和欲望的目的。所以“推广”的要害在于创意——内容和媒体的选择都要做到新奇、独特，方能引人注目、达到促销的目的。 推广的目的是将消费者吸引至产品交易的终端，当消费者来到产品终端的时候，就需要通过切身的感受来决定是否购买产品了，也就是到了产品“体验”的阶段。 第六阶段——“体验” 什么是“体验”？“体验”就是让消费者在特定的场合感受产品特点的行为。“体验”分为“品牌体验”和“产品体验”两类，“品牌体验”指的是消费者对于品牌概念和文化进行整体或局部感受的行为，比如汽车沙龙就是宝马“品牌体验”的形式之一，而万科地产的“万客会”也是其“品牌体验”的形式之一。人们通过“品牌体验”可以获得对品牌多层面的了解，使品牌文化融入到自己的生活之中。 “产品体验”指的是消费者对于产品功能、特点进行感受的行为。比如象消费者对于产品的使用，从售前、售中、售后，形成一个对于产品完整的感受，海尔的五星级服务即是如此。 为什么要“体验”？假如要让消费者选择这个产品或品牌，最实际的莫过于让他们真实地感受到产品的价值和产品对于他们在生活和工作中的帮助，物有所值是消费者选择产品的最实际的理由。“体验”能坚定他们选择和购买产品的决心。 如何做“体验”？首先要设计出让消费者“体验”产品和品牌的形式和过程，也就是“体验”的内容、顺序等等，其次是选择“体验”的场合，如商场、家中、办公室等，然后通过操作示范、讲解、消费者实操、试用等形式，让消费者获得一个切身的体会，为产品交易做好充分的预备工作。 第七步——“交易” 交易就是产品的销售，是消费者付钱购买产品的行为，是产品的价值最终得以体现的行为。经过前面六个阶段，消费者已经对产品有了足够的熟悉，接下来就决定是否购买了。 交易主要依靠两个因素：一是产品的价格，消费者能否接受或是否愿意接受；二是产品的服务方式，即产品的售后服务或保障系统，消费者是否能放心购买。这两个因素决定了交易能否顺利进行和能否产生重复交易的行为。除此之外，品牌的影响力也对产品交易产生很大的作用，比如品牌的知名度和美誉度、品牌文化的影响、品牌环境的影响以及服务人员的水平等等，都对交易产生不同程度的影响力。比如我们经常因为一个营业员的成功推介而决定购买，又或者因为对该品牌文化的偏爱而决定购买。 在交易价格方面，我们要结合几个方面来考虑：同类产品的价格、消费者可以接受的价格、产品的差异化优势、品牌的附加值、产品成本、销售成本等，在保留利润空间的同时，要形成可持续发展、规模化发展的趋势。在竞争环境越激烈的地方，交易价格考虑的综合因素会越多，而且还要不断进行调整，以保持持久的竞争力。比如商超产品的价格竞争就是如此，因为在同一平台竞争，消费者可选择的空间极大，产品的交易价格必须考虑多重因素。而在竞争环境较弱的地方，交易价格考虑的因素则会减少很多，比如咖啡馆里的产品，主要依靠的是品牌附加值；越高档的产品，品牌附加值的影响力越大。 在交易的服务方式方面，我们需根据产品个性的不同而制定不同的服务承诺和售后服务方式，珍贵物品的相对承诺和服务形式较完善，以此来维护客户的忠诚度；价格低廉的物品则须在一定的期限内给予承诺，以保证企业的利润空间和产品的更新及持续循环性。 把握好交易的价格和服务承诺，是交易顺利进行的保证因素。 七步营销体系的特点在于秩序性和连贯性，每一阶段都不可缺少并且顺序不能颠倒，上一阶段的工作质量如何，将对下一阶段的执行起到很大的影响作用。把每一阶段的主题明确，做好做到位，使最终产品的交易（销售）变得轻松、轻易。 国内企业多数将精力放在销售环节上，往往还不能把握住市场和消费者，原因也在于产品运作的前六个阶段没有做好，致使销售成本高昂，得不偿失。而很多国外品牌之所以能够经久不衰，奥秘在于它们从一开始就充分地研究和执行，每一阶段都为下一阶段做好了预备，越往后越轻松，到了交易阶段，就变得迎刃而解了。
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