什么是多国营销 所谓多国营销，是指企业跨越本国国界在世界多个国家乃至全球开展活动。它必须要在一个以上的国家从事经济活动，由于企业在其他国家办理企业，不再是本国国籍，而是所在地国籍，故多国营销也称为多国籍营销或无国籍营销。在这种营销方式下，企业突破国内生产、国外销售的传统营销观念，而推行。多国设计、多国生产、多国销售”的新营销观念。因而，企业往往倾注其力量，打人各国，开设新的分厂或子公司，建立新的营销机构，扩充海外市场与销售。 多国营销的产生 多国营销方式最早产生于70年代的日本。当时，由于日本产品的竞争力强，使得日本的商品出口额上升，贸易顺差加大，与美国及西欧产生贸易摩擦。为了减少乃至消除这些摩擦，日本企业开始在国外寻找生产基地，产品销往当地市场或就近国家的市场，多国营销方式应运而生。进人80年代以后，各国贸易的发展日趋不平衡，甚至出现严重失衡，各国如再坚持传统的在本国生产，然后再销往其他国家的出口营销方式，必然导致贸易摩擦的不断升级，为了避免给企业造成损失，各国纷纷开始采用多国营销方式，从而使得多国营销方式得到广泛运用并迅速发展。 多国营销产生的原因 1、国家之间存在着文化环境差异 文化是人类所处的环境中由自己造就的那一部分，是人类知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯以及人类作为社会成员后天获得的其他一切能力和惯的总和。不同国家的人，长期以来生活在不同的环境中，其文化自然是不同的。人类如何消费，他们打算优先满足哪些需要和欲望，如何满足这些需要和欲望，这一切均取决于他们的文化。文化影响、造就和支配着人们的生活方式。文化的影响遍及整个市场营销活动，包括定价、促销、分销渠道、产品、包装、款式等各个环节，而且市场营销者的工作本身也变成了文化的一个构成部分。市场营销活动受文化标准的检验，有的受到欢迎，有的则遭到抵制或排斥。市场营销活动能否适应当地文化，决定着市场营销活动的成收。比如，比较广告在美国合法而在英国违法；美闰“Nova” 牌汽车在美国很畅销，但在西班牙语国家中无人问津、原因是”N0va” 在西班牙语中为“不走”的意思， 美国“Nova”牌汽乍变成“不走”牌汽车。 2、国家之间存在着政治环境差异 对国外市场的分析中，正确熟悉计划经营国家的政治环境是至关重要的。外国政府插手商业活动，非凡是插手外商控制的商业活动比较多。多国公司应努力使自 的行为在政治上能被东道国接受，否则就会招致各种政治风险。除了政冶强加的政治风险外，公司经常面对政府政策反复多变所带来的问题。假如外商能计划逐渐把公司变为当地的经济财产，那么即使在一个生疏的或敌意的政治环境中，也不一定就会失败。 3、国家之间存在着经济环境差异 不同国家由于经济发展程度的不 ，在消费者收入、市场需求方面表现出明显的差异。例如，不发达的国家也需要洗衣和清洁，但由于收入水平低，沈衣一般用手工操作，所以，生产和销售自动电子洗衣机在不发达国家是不可行的，因为这些昂贵而复杂的仪器远远超出这些国家的经济和生产能力。在这种情况下，应用营销过程将带动开发出适应该国社会经济能力的洗衣机。发展不贵的手动洗衣机的可能性是较大的。 4、国家之间存在着法律环境差异 每个国家都有一定的法律法规来治理与他国的贸易和商业往来，并对外国人与本国资源的接触施以控制。各国都具有对外国营销者在一个国家获得市场机会的能力有所影响的特有的法律、条例和惯例的体系。不仅有针对穿越国界进出口的商品、人、钱和经验的法规，还有行业和消费者健康安全条例标准以及关干包装标签、广告和促销的条例。外国营销者在运作中必须遵照这些特定的国家限制。通常这种限制是模棱两可的，而且总在变化。 5、国家之间存在着地理环境差异 一个国家的自然条件，大体上是该国社会特征及社会用以满足其需要的财富的重要和最普遍的决定因素。因此，研究地理对于评价营销及其环境是非常重要的。假如忽视地理条件，营销计划就有可能失去其有效性。例如，加拿大通用汽车公司曾向伊拉克出售25000部雪佛兰·马里汽车，但这些汽车在机械性能不适合伊拉克的高温、尘土气候。当马里汽乍驶入巴格达道路和街道时，汽车的滤清器被灰尘堵塞，在高温行使中变速器失灵。通用汽车公司派出36位专业工程师、机械师到巴格达去装置附加滤并更换离合器。伊拉克在声明修理好已经运道的13500辆汽午前，拒绝再接受马里汽车。 6、竞争的需要 当东道国产品存在一定的竞争或竞争比较激烈时，多国公司欲维持或提高其市场占有率，必须实施多国营销。通过实施多国营销，根据每个东道国的实际情况制定与之相适应的营销方案，来更好地满组消费者的需术。 很显然， 多国公司在东道国经营时，必须考虑到文化、政治、经济、法律、地理等特点， 使营销计划与其相适应， 比竞争对手更好地满组当地消费者的需求。所以，多国营销是跨国经营过程中的重要营销方式之一。 多国营销的特点 (1)目标市场多国化； (2)营销决策分散化； (3)产品生产差异化； (4)资源配置当地化； (5)营销策略组合差别化； (6)营销绩教考核当地化。 多国营销的优缺点 多国营销的优势 1、更好地满足东道国消费者的需求 实行多国营销，根据东道国消费者对产品、价格、渠道、信息的非凡需术，制定、实施营销方案，从而保证开展的营销活动能更好地满足消费者的需求。例如，古列公司在200多个国家销售其800多种产品， 目前，它的同种产品在不同的国家使用不同的品牌名称和组分。例如，吉列的silkience香波在法国叫silkience，在意大利叫sientel，在德国叫silience；有时它的组分是一致的，而有时则要加以改变。该产品的广告信息也有所不同。 2、有助于提高经销商和消费者的信心 实行多国营销，在东道国建厂和销售，能更好地为顾客服务和提供后勤保证，消除顾客在产品使用过程中所产生的顾虑。这自然会使经销商和消费者对多国公司的产品感到放心，提高他们对多国公司品牌的信心，最终争取到更多的经销商和顾客。 3、有利于快速地对东道国市场作出反应 实行多国营销，在东道国成立设计中心和销售机构，便于把握东道国消费者需求的微妙变化和对经销商实施库存监测，从而更能保障及时供货和提供更具针对性的产品。 4、能克服关税和非关税壁垒的障碍 实行多国营销，在东道国生产，无疑获得了在当地市场销售的通行证，避免了因关税和非关税壁垒的市场准入障碍，使产品难以进入东道国市场。如海尔在劳动力成本较高的美国建厂， 其主要原因之一是考虑将来有可能发生的市场准入障碍。 多国营销的劣势 1、成本的增加 实行多国营销， 增加了产品设计、制造、包装、广告设计等费用；增加了远距离治理带来的通讯、交通费等治理费用；增加了文化摩擦带来的成本。 2、品牌的感召力被削弱 在不同的国家，同种产品在品牌名称、产品定位、广告等方面存在着差异，各国消费者对同种产品往往产生不同的看法和熟悉，使多国公司难以形成世界性品牌。 3、风险的增加 实行多国营销，在东道国经营面临的环境状况较之国内要复杂得多，这无疑增加了营销风险。 多国营销的实现条件 (1)企业规模大，实力雄厚。只有大型化企业，其生产据点和销售阿络才能遍布全球。大规模化是支持企业进行多国生产、多国销售的首要条件。 (2)境外生产基地选择得当。企业要结合成本，充分考虑到当地的资源、法律、竞争和销售等因素，在世界范围内确定最佳的生产点，即多国生产基地。在具体开办企业时，通常有办新厂和收购兼并当地企业等选择方式 这些企业具体经营时，要在产销方面真正做到当地化。 (3)建立全球性的营销治理体系。该体系又包括全球性的生产、销售和服务等子体系，这就要求有一支高素质的技术开发和企业治理人员队伍。 (4)创立世界级品牌，并保证海外生产与国内生产在产品质量、性能及售后服务等方面处于同等水平。
节约型营销概述 随着资源消耗的巨增和资源保护意识的增强，我国政府在积极倡导建设节约型社会，强调经济发展应与资源节约相协调。中心明确提出建设节约型社会，在社会生产、建设、流通、消费的各个领域，在经济和社会发展的各个方面，切实保护和合理利用各种资源，提高资源利用效率，以尽可能少的资源消耗获得最大的经济效益和社会效益。企业是社会的重要组成部分，因此，企业生产经营销售也要体现节约精神。 倡导节约型营销是基于企业生存和发展的理性思考，对于企业至关重要。 节约型营销的重要性 土地、矿产、水等自然资源，是经济可持续发展的物质基础和保障，也是企业生存发展的重要组成部分。我国经济的巨大成就是在资源和环境方面付出了巨大代价的结果。经济增长方式粗放，资源消耗高，浪费大，污染重。国资源支撑这种粗放的经济增长已经难以承受。企业要充分熟悉到建设节约型社会的紧迫性与重要性。 1.与企业发展密切相关的资源是有限的 （1）土地资源现状。土地是企业生存和发展的基础。根据国土资源部公布的数据（2004），全国耕地面积为12339.22万公顷，与上年相比，净减少耕地 253.74万公顷，人均耕地已由0.098公顷降为0.095公顷，减少了2.01%；草地26311.18万公顷，比上年减少了0.16%；森林面积1.75亿公顷，覆盖率18.21%，仅相当于世界平均水平的61.52%，居世界第130位。人均森林面积0.132公顷，不到世界平均水平的1/4，居世界第134位。 （2）矿产资源现状 。企业生产所需原材料的重要组成部分来源于矿产资源。2003年初，全国有查明资源储量的矿产共158种，其中，能源矿产10种，金属矿产54种，非金属矿产91种，其他水气矿产3种。原油、煤等能源矿产，铁等黑色金属矿产的查明资源储量都有不同程度下降。目前，我国的石油储量仅占世界1 .8%，天然气占0 .7%，铁矿石不足9%，铜矿不足5%。 （3）.水资源现状。企业的生产离不开水。目前，我国水资源总量28000多亿立方米，居世界第6位，但人均水资源占有量只有2300立方米，约为世界人均水平的1/4。全年（2004）人均水资源2076m3,却比上年下降了5.6%。全国666个城市中，有400多个城市供水不足，日缺水量1600万立方米，年缺水量约60亿立方米。 2.相关资源的浪费程度高 （1）土地资源的大幅减少。国现有荒漠化土地面积267. 4万多平方公里，占国土总面积近3成，而且每年还以平均一万多平方公里的速度增加着，有近4亿人口的耕地正受到不同程度的荒漠化威胁。这是企业用地越来越少的重要原因。 （2）水资源的利用率低，污染严重。淮河水资源利用率为60%，辽河65%，黄河62%，海河高达90%，远远超过国际公认的30%～40%的水资源利用警界线。全国各地江河断流、湖泊萎缩现象加剧，造成水生态环境继续恶化。我国目前的废水排放总量为439 .5亿吨,超过环境容量的82%；单位面积的污水负荷量是世界平均数的16倍多。7大江河水系中劣五类水质占41%。由此给企业带来的严重后果是平均每年因缺水影响工业产值2000多亿元。 （3）矿产资源的过度消耗。国单位GDP消耗矿产资源是日本的7.1倍，美国的5.7倍，是印度的2.8倍。原油消费量2. 52亿吨（2004），比上年增长12%；原煤15 .79亿吨，增长13 6%。据估计，到2010年，我国企业所需石油对外依存度将达到57%，铁矿石也将达到57%，铜将达到70%，铝将达80%。 我国能源利用率仅为３４％，能源消费强度远高于发达国家和世界平均水平，约为美国的３倍，日本的７倍；用单位GDP的能耗来计算能源利用效率，我国与发达国家差距极大。日本为1，意大利为1.33，法国为1.5，德国为1.5，英国为2.17，美国为2.67，加拿大为3.5，而我国高达11.5。单位产值能耗是世界上最高的国家之一，每公斤标准煤创造的ＧＤＰ仅为0.36美元，世界均值为1.86美元；工业锅炉能耗效率为60％，低于发达国家２０个百分点；主要产品单位能耗平均比国际水平高40％。资源的严重浪费将使企业面临困境。 开展节约型营销 企业面临着来自外部和内部的压力与挑战：企业赖以生存和发展的资源正在大幅减少和严重浪费，企业必须树立节约观念；政府大力倡导建设约型社会，企业要遵守有关条文规章，努力开展节约型营销；另外，市场的激烈竞争也迫使企业改变经营观念，以节约型营销来获得比竞争对手更大的竞争优势，保障企业的长足发展。 1.树立节约型营销观念 （1）节约营销型观念的含义。约型营销是对营销基本概念的提升和延展，是指企业在生产经营销售过程中，将企业利益、消费者利益和资源节约统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、制造和销售。节约型营销观念是在创建节约型社会方针下企业的指导思想。倡导节约型营销是基于企业生存和发展的理性思考，对于企业至关重要。 （2）如何树立节约型营销观念。统营销观念认为，企业在市场经济条件下生产经营销售，应当时刻关注与研究消费者需求、企业自身条件和竞争者状况三个方面，并且认为满足消费需求、改善企业条件、创造比竞争者更有利的优势，便能取得市场营销的成效。而节约营销观念却在传统营销观念的基础上增添了新的思想内容。要从以下几方面理解： 企业营销决策的制定必须首先建立在有利于节约能源和资源保护的基点上，促使企业市场营销的立足点发生新的转移。 对市场消费者需求的研究，要在传统需求理论基础上，着眼于节约型产品需求的研究，不仅要考虑现实需求，更要放眼于潜在需求。另外，熟悉到引导消费者盲目大量消费是不正确的，取而代之的应为指导消费者正确适度消费。 与同行竞争的焦点，不在于传统营销要素的较量，争夺传统目标市场的份额，而在于最佳节约资源的营销措施，并且要意识到这些措施的不断建立和完善，是企业实现长远经营目标的需要，它能形成和创造新的目标市场，是竞争制胜的法宝。 总之，与传统的社会营销观念相比，节约营销观念要注重的社会利益更明确定位于节能上，立足于可持续发展，放眼于社会经济的长远利益。 2.大力开发节约型产品 （1）产品设计中的节约。业实施节约型营销必须以节约型产品为载体。产品设计不仅要保证产品的核心功能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，更要保证其符合对社会资源节约的需要。 首先，要考虑到怎样设计才能使产品从外观到功能都体现节约。产品外观清新不过于奢华，大方不过于复杂，有特色但不浪费。尽可能短小轻薄，节省材料，可拆卸、可分解，易于回收，零部件可以翻新和重复利用。产品功能不求多而是适当，在使用过程中能最大化节约能源。让消费者真实感受到产品的各方面都包含着节能理念。 其次，设计出新的制造工艺和技术。新工艺和技术能使产品生产过程最大化地利用资源，最大化地利用可回收、可分解材料，减少不可再生资源的消耗；新工艺和技术能支持高强度、高性能材料的使用，以提高材料强度和使用寿命。 （2）产品生产过程中的节约。方面，在产品生产过程中最大限度地使用再生材料，推广替代材料，增加新型代用材料，以减少产品的用材种类和材料的消耗。对生产过程中的用电用水做出计划，并按照严格的标准予以实施。 另一方面，要推进清洁生产，从源头减少资源消耗。这就要求企业减少废物和污染物在产品生产全过程及产品的整个生命周期内的产生和排放。从原材料加工提炼到产出产品、产品使用，直至报废处置的各个环节都必须采取必要的清洁方案，以使得物质资源和人力资源的污染和浪费降到最低。 （3）以品牌促节约。是建立品牌与消费者的忠诚关系。消费者成为品牌的忠诚顾客，在购物过程中可节约大量的时间和精力；品牌企业也可以从忠诚关系中了解到目标顾客的需求，从而根据顾客的需求定制产品、服务和相关信息，可以大量地减少无益服务和垃圾信息，节约大量的资源。 二是将节约文化注入到品牌精神之中。消费者消费品牌很大程度上是消费其符合自身身份的品牌精神，从中获得情感性利益和自我表达性利益。品牌精神对消费者有很大的影响，将节约观念注入到品牌精神中，可以潜移默化地影响消费者，让其认可并养成节约的习惯。 3．使用节约型包装 （1）包装上体现节约思想。从产品的包装上能体现出企业旨在节约资源。企业在包装产品的过程中，减少包装材料的使用量，包装尽量轻便；包装材料使用后易于回收再用或再生；包装的废弃物应尽可能成为新的资源；不断研制开发出新型的可用于替代不可再生资源的包装材料；在包装上体现节能标志。 （2）防止过度包装。度包装是一种功能与价值过剩的包装，耗用过多材料、体积过大、用料高档、装饰奢华，超出了包装保护商品、美化商品的功能要求，装饰功能过剩。企业要防止过度包装。对于大多数产品，只需恰到好处地达到包装的两个主要功能即可：一是保护产品；二是满足人们的情感需求。在不损害商品包装功能的基本原则下，努力使包装轻质化，采用简易材料、装饰朴实大方，缩小空间容积率。包装所应有的作用、效益和包装成本要处于基本协调、平衡状态。做到能使用最简便的包装，发挥最大作用。 4．积极开展节约型促销 （1）大力宣传节约型产品。节约型促销要通过宣传节约观念，启发和引导消费者对节约型产品的需求，最终促成购买行为。 在广告宣传上，给产品的节约功能定位，说服消费者相信本企业的节约型产品比竞争者的产品具有更大优势。在节约型产品的市场投入期和成长期，通过量大、面广而有意义的广告，营造节约型产品市场营销的节约氛围，激发消费者的购买欲望。 在人员推销上，营销人员从销售现场到推销实地，直接向消费者宣传、推广节约型产品的信息，讲解、示范节约型产品的功能，回答消费者的咨询，宣讲节约型产品的优点和发展趋势，激励消费者的消费欲望。同时，还可以通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，引导消费爱好，促成购买行为。 在公关上，通过企业的公关人员参与一系列公关活动，诸如发表文章、演讲、影视资料的播放，社交联谊、节能公益活动的参与、赞助等，广泛与社会公众进行接触，增强公众的节约意识，树立企业的节约形象，为节约型营销建立广泛的社会基础。 （2）以理性方式推广产品。销是沟通的艺术，促销必须以消费者价值感受为基础，忽视消费者需求和价值感受的沟通方式会适得其反，造成沟通的浪费。节约型促销就是以简洁和理性方式促销，企业要规划促销费用，合理安排促销人员，猜测促销的效果，避免多而杂，让消费者以最快的速度找到自己的真实需要，这才是促销的真正意义所在。
什么是多项选择法 多项选择法是指对所提出的问题事先预备好两个以上的答案，被访者可任选其中的一项或几项。 多项选择法的优点 多项选择法的主要优点是，答案有一定的范围，也比较便于统计处理，比二项选择法的强制选择有所缓和。 多项选择法的注意事项 但采用这种方法时，设计者要考虑以下三种情况： 一是要考虑到全部可能出现的结果，以及答案可能出现的重复和遗漏； 二是要注意选择答案的排列顺序。有些被访者常常喜欢选择第一个答案，从而使调查结果发生偏差。 三是要注意选择数量的控制。答案较多，会使被访者无从选择，或产生厌烦。一般这种多项选择答案应控制在8个以内，当样本量有限时，多项选择易使结果分散，缺乏说服力。 实例 例如： “您认为住宅的最重要条件是什么?” ①质量 ②宽敞 ③舒适 ④方便 ⑤安静 ⑥美观 ⑦气派 ⑧其他 由于所设答案不一定能表达出被访者所有的看法，所以在问题的最后通常可设“其他”项目，以便使被访者表达自己的看法。 相关条目 二项选择法
什么是草根营销 草根营销，是指与大众广告和大规模公关赞助活动相对的，低调的、民众化的营销宣传方式，其本质是利用非常规的营销手段来达到传统的营销目的。 “草根”一词源于十九世纪的美国，那时正值淘金狂潮，传说草生长得最繁茂的地方下面就藏着黄金。后来被引入社会学领域，用来表示“基层”、“大众”的意思。当芙蓉姐姐、郭德纲、胡戈们不断涌现的时候，草根传播似乎是一夜之间猛然兴起。这个低成本、高效率的传播方式在“眼球经济”愈发明显的时代已经成了炙手可热的营销利器。互联网的低成本传播和高回报率把草根营销推向了营销的最前沿，而在同样的指导思想下，终端营销、口碑营销也大行其道。草根营销的魅力吸引着越来越多的人，于是一场营销革命就此展开，究竟“四两拨千斤”向来是中国人所推崇的。 草根营销的特征 首先在传播渠道上，不再倚重传统的大众传媒，而是选择了更为贴近“草根”的传播方式，包括传统的小广告，口碑相传，大型高参与度的互动活动，以及互联网出现后的BBS，博客等； 其次在传播内容上，不再倚重名人效应，转而开始“讲述老百姓身边的故事”； 再次在语气上，不再是我来引导教育你，而是转变成我就是你，我能理解你。 打开草根营销成功之门 真正让公众和企业意识到草根营销威力的，是近几年的几个大型的草根营销公共事件，比如超级女声。但并不是每个围绕草根的营销行动都能走向成功。草根营销可以理解为零距离营销，其实质就是迅速将品牌距离缩短,抛开所有笼罩在品牌上的光环，撕去半推半就的面具。 成功的草根营销必须是尽可能地创造零距离的感觉。无论是内容，渠道必须匹配一致，从认知的形成来看，任何一个环节出现不匹配，草根营销所引发的关注度就会有巨大的差别。 广告的主角不应该再是名人，甚至连有明星相的人都不要，最好看上去毫无特征的普通人，比如肯德基广告中的一家人；传递的信息也不是指导与说教，也不是辉煌的巅峰体验，而是来自平淡生活的感受，毫不避讳自己就是一个普通人；从活动形式上来讲，必须是低门槛的大众活动，有着广泛的群众基础，没有复杂的规则，最好是可模拟；从参与者来讲，拥有极低的参与约束；从媒体选择来看，必须足够生活和亲民的媒体。 从这个角度去评判，蒙牛的“城市之间”不算是草根营销，因为其活动形式并无广泛群众基础；“梦想中国”做不过“超级女声”，因为这个媒体就缺乏草根性，尤其是中心二套这个频道；唱歌可以作为草根营销的载体，跳舞则不行，演戏就更不行了，所以“红楼选秀”也成不了草根营销的载体。 警惕草根营销的陷阱：很热闹，无营销 即使声势浩大，我们也必须正视草根营销的天生缺陷：营销事件影响力大，但是对品牌支撑不足。 假如仅仅是通过草根营销获得巨大的社会关注，而不能将这股关注的洪流引导到企业和品牌上，那么这样的草根营销无疑是失败的。事实上，媒体利用社会主流情绪获得普遍关注并不难，暴露在大众媒体下的草根很轻易陷入群体低智商，这一点，勒庞在其著作《乌合之众》中有过具体的阐述，所以我们也不难理解“纸包子”新闻一出台所引起的轰动，可以看到，通过大众媒体获得广泛关注度的可能性一直存在。最重要的是，如何将这种关注度用于营销？ 有时候，注重力是一个巨大的陷阱，当我们的营销行动获得了巨大的关注的时候，并不意味着我们的营销行动就一定取得了成功。赢得草根的关注和参与只是很小一步，营销的目的才是根本。 选择草根营销 即使拉近品牌距离是当前诸多品牌对于营销传播的主流需求，但我们还必须清醒地看到，并不是每个品牌都适合草根营销。 假如品牌定位于奢侈品，必然需要维持一个较远的品牌距离，所以满大街跑奔驰对于奔驰品牌来讲并不一定是件好事，全中国人都在喝茅台也不是一件好事，所以茅台需要提价以从产品层面拉长品牌距离。受品牌距离过短侵害的品牌并不少，比如满大街都是华伦天奴的专卖店，让这个品牌在中国基本很难翻身，另一个可能受伤害的品牌就是保时捷，满大街的“卡宴”已经大大缩短了保时捷的品牌距离，并将威胁到保时捷的品牌定位，假如任其发展下去，在收获短期市场的同时，将丧失长期的品牌价值，或者保时捷干脆就改变其品牌定位——这个世界又将少了一个极品跑车品牌。 所以，尽管很多品牌被距离过长困扰，但品牌距离过短也未必是一件好事，适合才是最重要，草根营销只是一件工具，在使用工具的时候，无时不需审阅自己品牌的定位，才能把握好这个度。即便有企业真的愿意将自己的品牌定位改变以适应品牌的零距离，以求获得竞争上的优势，竞争的风险依然存在，因为假使草根营销总是有效，那么在零距离品牌这个领域，将存在诸多的竞争对手，用流行的蓝海理论的话说，一片红海诞生了，再想回去可就难了。 你时代的草根营销 你时代——草根营销的背景 美国时代周刊 2006年把“你”评选为年度风云人物，这在某种程度上标志着“你时代”的全面到来，标志着以个人为中心的互联网模式 —— Web2.0的到来。 Web2.0的思想最早是由O‘Reilly MacroMedia的Dale Dougherty和MediaLive 的 Craig Cline在共同合作的头脑风暴会议上提出来的，并很快成为近两年深刻影响整个互联网界的重要思潮，简言之，Web2.0所带来的重要转变有：用户自行生产内容、共同创作、网络权力的去中心化、利用集体聪明的开放参与体系的构建、长尾市场的崛起、互联网服务的永远Beta版状态等，随着信息服务向其他领域的蔓延，Web2.0思想正在逐步影响其他的商业及社会领域，与此同时，“超女”、“郭德纲”等文化现象的生成和传播，也和Web2.0思想有着内在的契合。 可以这么说，Web2.0的迅速兴起，正是草根营销产生的大背景。 弱连接——草根营销的基础 弱连接(Weak Ties)理论由美国社会学家马克·格拉诺维特(Mark Granovetter)于1974年提出。格兰诺维特指出：在传统社会，每个人接触最频繁的是自己的亲人、同学、朋友、同事……这是一种十分稳定的然而传播范围有限的社会认知，这是一种“强连接”(Strong Ties)现象；同时，还存在另外一类相对于前一种社会关系更为广泛的，然而却是肤浅的社会认知。例如一个无意间被人提到或者打开收音机偶然听到的一个人……格兰诺维特把后者称为“弱连接”(Weak Ties)。研究发现：其实与一个人的工作和事业关系最密切的社会关系并不是“强连接”，而经常是“弱连接”。“弱连接”虽然不如“强连接”那样坚固(金字塔），却有着极快的、可能具有低成本和高效能的传播效率。 弱连接理论的流行，Web2.0 网站的爆炸式应用，是草根营销的基础。 社区——草根营销的平台 2004年美举行总统选举时，YouTube还不存在，而如今伴随着2008年总统大选临近，视频共享网站YouTube已成为选民和候选人进行互动的不可或缺的政治平台，政客们甚至对该网站布满了敬畏。据国外媒体报道，YouTube上传的与选举有关的素材包罗万象，比如候选人发布的造势宣传小册子，最近还出现大量妇女歌颂自己喜欢的候选人的音乐视频短片等等。YouTube在政坛引起了浓厚的爱好。 同时，Web2.0可以让公司和企业接触到比通过传统营销手段多得多的消费者。在这方面，许多B2C公司早已捷足先登利用Web2.0来开展营销活动了。像“美国偶像”和星巴克已经在社交网络网站MySpace上有了自己的概况页面，可口可乐公司在2005年夏天也专门为YouTube设计了一个广告。但Web2.0并不仅仅是为饮料和娱乐公司服务的，B2B营销人也试图要一显身手，他们也发现互联网是一个接近消费者的、令人兴奋且有利可图的地方。 社区已经深刻地影响到当下年轻人的生活方式。作为一个网络实名制的国家，韩国的社区网站赛我网的用户已经高达2000万，而整个韩国的人口也只有4800万。这意味着除了老年人和幼童之外，95%以上的韩国人都在参与网络社区。而在欧洲，仅2006年通过严厉交友社区Meetic找到另一半的人数达到100万。在中国，几乎每一个年轻人都会有一个腾讯的QQ号码，并享受到腾讯各种网络社区服务。 所以，可以说布满互动的Web2.0社区是草根营销的平台。无论是谁，假如不了解网络社区，那么未来20年的生活和商业都将会承受巨大的机会成本。 一对一商务——草根营销的商机 草根通过弱连接形成社区，这也为企业一对一商务提供了更大程度上的便利性。道理很简单，既然草根可以通过弱连接互相联系，企业也同样可以借助弱连接联系草根。九十年代伊始，佩珀斯先生刚刚提出一对一思想时，虽然即刻受到了商界热烈地推崇，但实现起来还颇为困难。随着互联网的加速，一对一战略由此获得了一个绝佳的实现平台。 以行动全球网为例，用户希望参加某个培训课程，他可以从行动全球网提供的几十万培训课程中选择其所需，系统可自动为其匹配同上此课的同学(弱连接），同样新东方也在行动全球网建立了全年的课程表，新东方也将自动找到这位同学，同时可以直接与这位同学联系上(一对一商务）。 草根营销的要害是让大众动起来，让大众动起来的要害是弱连接，弱连接将形成布满互动的社区，社区将为企业带来无限的商机，也同样有可能为企业商务带来全新的商业史上革命。
什么是嫁接营销? “嫁接”来源于农林业，就是把一个植物体的芽或枝，接在另一个植物体上，使结合在一起的两部分长成为一个完整植物体的意思。 在农林业中，嫁接的目的是保持栽培品种的优良性状﹐增强果树对低温﹑干旱﹑水涝﹑盐碱等不良环境的适应性和对病虫害的反抗力﹐提早结果时期﹐控 制树体大小﹐提高果实或其它产品的产量和质量。人们很早就发现林中树木枝条相互摩擦损伤后﹐彼此贴近而连结起来的自然嫁接现象﹐中国古代称为“木连理”。 嫁接就是受这种自然现象的启发而创造的一种生产技术。 在农林业生产实践中，很多植物都是使用嫁接繁殖的，如月季、菊花、仙人掌类、苹果、梨、桃、柑橘等。以梨树作例子来说， 接穗要从鸭梨等优良品种的植株上选取，砧木可以选用杜梨等野生种类植株。鸭梨的果实大，味道甜，但抗病力弱。杜梨的果实小，味道涩，但抗病力强。通过嫁接，就将鸭梨和杜梨的优点结合到了一起。 嫁接营销，是指“采取合作的方式一方借用另外一方或者合作各方相互对方的营销资源或营销平台营销自己的产品，将产品的营销嫁接在其它合作方的营销资源或营销平台之上，从而为己方或者合作各方创造出更大的营销收益，同时降低营销成本，达到更广泛的消费群体。”。 嫁接营销，是对传统营销模式的一种变革。嫁接营销不再把企业的营销看作是一个单独的、个体的市场营销行为，而是作为企业间联合竞争战略的组成部分之一，将两个企业甚至更多个企业的市场营销行为结合在一起，从而为各自企业谋求共同的营销利益。 嫁接营销不同于一般的合作营销或者联合营销，突出表现在一个企业的营销活动是建立在另外一个企业的营销资源上或营销平台上，或者双方企业、多方企业的营销活动均建立在合作其它方的营销资源或营销平台上。 一方或者相互将合作方的营销资源或平台为己所用，从而为己方和合作方创造出更好的营销效果和市场价值，是嫁接营销的本质。通过嫁接营销的方式，将合作各方的优势结合起来，弥补各自营销可能存在的短板，产生出远远超出传统营销模式的效果和收益。 嫁接营销的内涵 嫁接营销是某一企业将自己产品的营销嫁接在其它企业营销资源或营销平台的战略和战术。 嫁接营销中某一企业借用了其它企业的营销资源或营销平台，追求通过非常规、非传统的营销模式营销自己的产品。 嫁接营销是一种超越传统营销模式的营销战略，这种战略突破了传统营销思维惯性，不再将企业的营销封闭在自我的模式中，而是跳出自我营销资源和营销平台的局限和枷锁，寻找纵向和横向的其它企业的营销资源或平台。 传统营销模式下企业往往投入巨额资金在渠道建设、产品延伸、品牌宣传、促销等方面，但效果却越来越差。 嫁接营销则不同。嫁接营销寻求的是在其它企业的营销资源和营销平台上进行自己企业产品的营销，注重的不是对营销资源和营销平台的拥有和控制，而是合作、互惠、双赢或多赢。 嫁接营销是企业以一种互惠互利的方式低成本扩大了营销资源和营销平台的模式，合作代替了竞争，从传统营销模式的竞争思维转变为联合思维。 嫁接营销是一种求同的营销模式，是建立在合作伙伴之间有相同的市场理念、消费群体、价值认同基础上的，而非传统营销模式下的差异化思维。 嫁接营销是有目标的投入营销费用，而非传统营销模式下的缺乏目标的投入模式。因为是将自己的营销活动建立在合作中其它企业的营销资源和平台上，所以其投入目标就是指向其它企业营销资源和平台能够到达的目标。 嫁接营销是在已知的消费群体中进行营销的战略，而传统营销模式是在未知的消费群体中进行营销。 嫁接营销是一种企业之间优势营销资源的有偿使用，其思维模式是非线性的，也可成为复杂性思维，而非传统营销模式的直线性思维。 嫁接营销的方式 渠道嫁接。渠道嫁接大量运用在家用电器、IT、汽车、手机、日用品、快速消费品、耐用消费品、饮料食品等行业，指某一家企业借用另外一家企业的销售渠道进行产品销售，或者是双方优势的销售渠道互相销售对方的产品。 渠道嫁接在以渠道和终端为核心的行业里应用十分广泛，近年来在中国和其它国家有很多这样的例子。如海尔与三洋、波导与西门子、TCL先后与松下和飞利浦、摩托罗拉与TCL等，联盟与合作的背后，中国企业总有一个被跨国公司非凡关注的因素，那就是渠道。 TCL的渠道就曾经被飞利浦“借过”。2002年8月22日飞利浦与TCL集团在上海共同公布：两大品牌公司即日起在中国五地的市场进行彩电销售渠道的合作。根据双方协议，TCL将利用其销售渠道及网络优势在国内五地的市场独家销售飞利浦彩电。 还有雀巢和可口可乐的合作。双方达成协议，雀巢咖啡通过可口可乐在餐饮店的现调饮料机、自动售货机、快餐店里大量销售，得以快速提高销售量和市场份额，也是一个成功案例。 促销嫁接。新兴企业拥有新的产品概念，往往是消费群体消费趋势变化原因下发展起来的，符合消费者的需 求。对于老牌闻名企业来说，需要满足需求不断变化的消费群体的心理，满足消费群体尤其是青少年群体的新、奇、特的心理。所以在很多行业，新兴企业和老牌企 业合作的促销嫁接就产生了。 促销嫁接是指双方达成一项促销合作计划，其中一方企业的产品成为另一方企业的促销品或促销工具，或者双方均把对方产品作为己方产品的促销品。捆绑销售是两家或更多的企业将各自产品形成一个整体面向客户销售，从而降低整体价格提高销售数量。 促销嫁接运用十分广泛，在食品饮料、家用电器、汽车等产品销售中经常出现，形式为一种产品将另一种产品或多种产品作为促销品，企业之间达成促销品供给合同或合作协议。 比如可口可乐做促销时以联想产品和腾讯QQ币做促销奖品，百事可乐以苹果IPOD和暴雪游戏币为促销奖 品等。一家企业考虑接纳促销嫁接企业时，要考虑几个因素选择合作伙伴。首先是促销品在消费者心目中的知名度、吸引力、号召力、影响力，其次是促销品是否与 己方产品传达的概念相一致、促销品的好感度、与己方产品面对的消费群体是否吻合、消费群体的规模，还有促销品企业的规模、合作程度、价格因素等等。 品牌嫁接，其核心就是利用闻名品牌在消费群体中的影响力、号召力、美誉度、好感度，使消费群体产生“爱屋及乌”的心理，使自己的产品和品牌在消费群体中留下高贵、高档、高水平、高科技的印象，从而使消费群体对产品和品牌产生身份地位的联想，进而产生购买欲望。 在IT、耐用消费品、快速消费品、日用产品等行业，都可以尝试品牌嫁接的形式提升产品和品牌的形象，巧妙地进入高端市场。 嫁接营销的规则 嫁接营销是一种与闻名品牌企业共舞双赢的营销模式，如何实现成功嫁接、如何与闻名品牌嫁接，是企业在考虑和设计嫁接营销方案的要害。 第一，嫁接的目的是实现资源共享，通过渠道、销售平台、消费群体、品牌号召力等资源的共享使得双方的产品共同提高市场竞争力和市场销售量。 第二，嫁接营销最高法则是实现双方产品和品牌产生一种“合力”，而这种合力实现的前提是双方都具有有价值的渠道、营销体系或者品牌。 第三，跨行业的产品或者品牌嵌入是嫁接营销的常用方式，适合同样具有强大品牌号召力和大批忠实消费群体的企业，往往是不同行业之间的天作之合。比如快速消费品和IT业、快速消费品和网络游戏业、电子消费品和汽车行业等等。 第四，嫁接营销可以产生远远超越传统营销模式如终端促销、广告、公关活动的效果，其对销售量和品牌的提升远非常规手段能比。 第五，嫁接营销中往往一方或者双方将对方的产品、渠道、品牌作为自己产品的销售、广告、品牌平台，这个平台的背后是已经开发成熟的市场。 第六，嫁接营销是成本最小、效果最好、投入产出最高的营销模式。 如何寻求嫁接营销的合作对象？ 第一，从企业的销售渠道、销售体系、客户群体、品牌知名度和美誉度的评估中发现企业价值，分析自身嫁接营销的可能性和优劣势。尤其是对于一些在市场中有稳定的、较高市场份额、有着较大固定消费群体、有着较高品牌知名度和美誉度的企业来说，应积极思考采取嫁接营销的方式。 第二，学会纵向思维方法，跨行业营销思考嫁接营销的方式，了解分析企业的消费群体的消费趋势和其它行业产品消费情况，发现与自身企业有着重合相交的消费群体的其它行业，同时分析评估其它行业对自己的消费群体的影响力度。 第三，探寻有着重合相交消费群体的行业中有着稳定的、较高市场份额、有着较大固定消费群体、有着较高品牌知名度和美誉度的企业，思考这些企业的营销需求和对于自己企业的嫁接营销价值。 第四，设计与其它行业企业的嫁接营销合作方案，合作方案充分考虑双方的价值和合作模式，本着双赢的方式与对方积极探讨合作。 第五，严格执行合作方案，换取对方积极的配合，以取得实现设想的效果。 嫁接营销，需要企业营销人跳出企业封闭思维模式，站在整个市场的角度、站在消费者的角度思考营销，将企业的销售渠道、消费群体、品牌不仅仅视为企业独享价值，更看作换取营销资源的可交换价值。 交换，是嫁接营销的本质和核心，学会交换、把握交换的方式，是获得嫁接营销伙伴、获得嫁接营销效果的必须技能。 嫁接营销案例分析 传统营销模式下企业往往投入巨额资金在渠道建设、产品延伸、品牌宣传、促销等方面，但效果却越来越差。 嫁接营销则不同。嫁接营销寻求的是在其它企业的营销资源和营销平台上进行自己企业产品的营销，注重的不是对营销资源和营销平台的拥有和控制，而是合作、互惠、双赢或多赢。 案例1：娃哈哈巧借腾讯使激活占领市场第一 2005年10月18日，双方正式签署了战略合作协议。本报获悉，合作第一期的规模是2亿瓶——娃哈哈所有“营养快线”饮料上将打上腾讯游戏产品的图标，腾讯为此提供总计1.5亿个小时的游戏时长。早在2004年，娃哈哈“激活”活性维生素水即与腾讯网的虚拟货币Q币开展“喝激活赢Q币”的互动活动，每月送出10万Q币。娃哈哈集团市场部副部长陈新华说，由于Q币注册采取先注先得的规定，经常是每月开放注册的首日全部10万Q币就被一抢而空。在腾讯的帮助下，激活水成为2005年中国维生素水市场的惟一赢家。 案例2：英特尔和麦当劳合作为迅驰CPU上市造势 2003年3月11日，英特尔公布，将和全球最大餐饮业连锁店麦当劳将一起通过一些麦当劳餐厅推广无线上网。他们首先将从曼哈顿的十家麦当劳开始，这是英特尔3亿美元推出Centrino系列产品宣传活动的一部分。作为该计划的一部分，麦当劳在未来三个月将使客户购买一种套餐后能够在餐厅里无线上网一个小时，然后，客户可以选择每小时付费3美元或者再购买一份套餐。 案例3：联想嫁接可口可乐提升品牌影响力 可口可乐的品牌是世界软饮料第一品牌，联想是国内IT第一品牌。联想和可口可乐在2006年开展了先后两次嫁接营销合作，从战术合作已经上升到战略合作层面。 2006年五一期间，联想就与可口可乐合作进行了这样一个活动：5月1日至5月31日期间，天天前25名顾客便可以免费享受355ml的可口可乐一听；假如购买可口可乐瓶装或灌装产品的瓶盖、拉环拉环或获取印在本促销包装的易拉罐罐底的13位字符，即有机会获得联想旭日125C手提电脑、联想锋行K5031A S64 3000+ 25680sD(D)(A)台式电脑、联想3300c喷墨打印机可口可乐特供珍藏版等精美礼品，其中联想旭日125C笔记本电脑共有1000台；台式电脑有1000台；打印机有10000台；另外还有赠饮90000000份。而且本次送出的奖品上还都印有COCACOLA的LOGO。 联想和可口可乐的牵手，对于急需打开国际市场的联想来说，此次活动成为利用可口可乐的全球渠道进行市场营销的大好时机。联想集团副总裁陈绍鹏对此曾表示，由于两种产品的消费性质和消费者存在很大的差异，联想并不是要利用可口可乐的渠道去销售产品，而是要利用此机会让 LENOVO的品牌形象深入全球市场。 案例4：海尔和鄂尔多斯相互帮助对方提高市场份额和品牌形象 海尔作为国内家电行业巨头，其洗衣机作为企业支柱产品，背靠集团强大的综合实力，稳坐“大哥大”的宝座，在企业和品牌形象上，与鄂尔多斯较为吻合。海尔自动档数字变频滚筒洗衣机，是一款极为适合洗涤鄂尔多斯手洗羊绒衫的高新科技洗 衣机，将有效解决羊绒衫的“机洗”洗涤问题。双方一拍即合，开始了一次优势互补的嫁接营销。 海尔滚筒洗衣机确保“鄂尔多斯”羊绒衫机洗的安全性，避免洗涤过程中可能产生的羊绒衣料损伤。海尔公司甚至向消费者承诺：在正确使用海尔自动档数字变频滚筒洗衣机洗涤鄂尔多斯羊绒衫情况下，假如衣物产生损伤，海尔公司将承担赔偿责任。 鄂尔多斯的手洗羊绒系列有效地利用了海尔洗衣机家电市场的优势，在全国范围推广，为消费者留下先入为主的印象，印证了“鄂尔多斯”在羊绒领域的技术领头羊地位；而海尔洗衣机也借助“羊绒衫洗衣机”的个性形象，向洗衣用户展示了其出众的技术与完善的服务。鄂尔多斯高档、轻薄、保暖、舒适的产品特性与海尔自动档数字变频滚筒“羊绒洗”的卖点相结合，优势互补，在嫁接营销找到各自新的销售增长空间。 案例5：华硕电脑巧借跑车品牌进入高端市场 华硕笔记本电脑，原本其主要产品面向中低端，高端笔记本计算机市场一直由SONY、TOSHIBA、HP、COMPAQ等美国和日本企业所把持。华硕一直希望进入利润更为丰厚的高端笔记本市场，但多年来为国际闻名品牌笔记本计算机厂商做代工，虽然有着先进的技术、先进的生产工艺、强大的研发实力、优秀的产品质量和严谨完善的服务体系，但在消费者心目中其品牌一直被认为是中低端品牌，所以迟迟不能进入高端产品市场。最后，华硕自由品牌笔记本事业部采用了嫁接营销的战略和思维，和世界三大跑车品牌之一的蓝宝基尼（Lamborghini）合作，达成了将蓝宝基尼的品牌印制在华硕笔记本计算机上的协议。借用蓝宝基尼世界范围内的强大影响力和号召力，以及其高档、尊贵、一流、稀有、珍奇的品牌联想，华硕得以成功地跨入了高端笔记本市场。 嫁接营销的价值和意义 相比传统的营销模式，嫁接营销有着其巨大的效果和价值。 第一，使产品成功实现上市，迅速占领市场，打开局面。 新产品上市越来越困难是一个不争的现实，如何成功实现新产品上市对企业营销经理人来说无疑是一个巨大的挑战。采用渠道嫁接的形式，可以实现低成本、快速度、高效率的占领市场。 在英特尔与麦当劳的嫁接营销合作中，英特尔的迅驰主要的卖点之一是无线上网。而当时人们普遍还不了解无线互联网连接的重要性和先进性，如何告知 消费者意识到迅驰CPU的技术先进性、超前性、时尚性成为了英特尔的主要营销任务。改变消费者对计算机功能的熟悉和使用计算机的习惯以及引导产生新的期望 一直是英特尔营销成功所在，这一次也不例外。英特尔采取和麦当劳的促销方面的嫁接营销合作，成功地引起了消费群体对无线上网的爱好，进而对迅驰CPU产生 了强烈的爱好和欲望。 同样，娃哈哈与腾讯的合作，同样是采用了促销嫁接以在新产品上市之初迅速占领市场，培养潜在用户的消费欲望。 在新产品上市过程中，采取嫁接营销的策略是十分有效的。事实上，很多行业的产品都可以采取与闻名品牌企业进行促销嫁接的形式，迅速引起消费群体的爱好和欲望，这样的案例还有很多。 第二，提升产品和品牌影响力、号召力，增加对潜在用户群体的吸引力。 海尔和鄂尔多斯的嫁接营销案例，就是典型的品牌和产品嫁接营销合作。我们都知道，海尔是闻名的家用电器品牌，在国内拥有着规模最 大、覆盖度最高的销售网络，各大家电专卖店、连锁家电卖场、商场都有着海尔的专柜，而鄂尔多斯是闻名的羊绒产品品牌，在国内中高档的商场有着销售专柜。海 尔和鄂尔多斯的合作，可以为对方在销售网络中提供宣传产品和展示品牌的机会，从而为对方带来大量的消费者，增加消费群体对对方产品的好感度和印象度。 这种以产品和品牌展示宣传为核心的嫁接营销，由于双方各自的渠道资源、广告宣传资源可以实现良好的互补，而且双方产品有着一定的关联性，可以引起消费者产生一定的联想，所以对合作双方都有着巨大的价值。 同时，这种合作模式是企业拿现有的资源进行合作，并不会给自己和对方增加成本，所以增加的营销效益是巨大的。 第三，增加市场覆盖度和渗透度，快速、低成本实现销售增长。 采用渠道嫁接的方式可以实现渠道网络规模、渠道覆盖率、渗透率的迅速扩大。比如许多跨国公司在前期进入中国市场或中国公司开拓国外市场时都采取 同行合作渠道，如飞利浦前期进入中国市场嫁接TCL的销售渠道、奇瑞进入美国市场嫁接梦幻的销售渠道等等，还有饮料或快速消费品与麦当劳、迪尼斯公园等的 嫁接营销合作，都是闻名的案例。 渠道嫁接可以在同行业和跨行业寻找合作对象，但需要注重双方的产品不应存在冲突、渠道控制力和覆盖率、渠道成本和效率等等。 第四，改变产品和品牌形象从中低端市场突入到高端市场。 从华硕将世界闻名跑车品牌蓝宝基尼嫁接到自己的笔记本计算机的案例可以看出，对于一直徘徊在中低端市场的企业来说，将闻名品牌嫁接到自己的产品 上可以提升产品和品牌的形象和对消费群体的吸引力，使消费群体产生对自己产品和品牌的联想，从而使原本低端的品牌进入中高端市场。 品牌嫁接，其核心就是利用闻名品牌在消费群体中的影响力、号召力、美誉度、好感度，使消费群体产生“爱屋及乌”的心理，使自己的产品和品牌在消费群体中留下高贵、高档、高水平、高科技的印象，从而使消费群体对产品和品牌产生身份地位的联想，进而产生购买欲望。 在IT、耐用消费品、快速消费品、日用产品等行业，都可以尝试品牌嫁接的形式提升产品和品牌的形象，巧妙地进入高端市场。 第五，提高市场竞争壁垒，击退挑战者和新进者的市场攻击。 任何一个市场都会随时面临新加入者的挑战，尤其对于充分竞争的市场，如快速消费品、IT产品、消费电子产品、日用品、手机等市场。市场领先者期望通过不断的市场竞争将市场集中度提高以实现市场份额和利润的最大化，为此需要将市场竞争门槛提高。 在可口可乐与联想的合作中，我们就可以看到这样的思维。可口可乐在饮料市场上不断面临着跟随者和后来者的挑战，有着第一阵营的百事可乐、统一、康师傅，有着娃哈哈、农民山泉、汇源、乐百事等本土品牌的挑战，还有一些第三阵营品牌的小规模冲击。 可口可乐作为世界闻名的老牌跨国巨头，采取和联想这样的闻名IT品牌企业合作开展在促销、品牌推广和展示等方面的组合嫁接合作，希望借用IT品牌的时尚性、高科技性、先进性来为自己的产品和品牌增加对消费群体的号召力，从而可以提高市场的竞争壁垒。 未来，嫁接营销将会越来越注重长期性、战略性，单一以短时期提高产品销售收入的嫁接营销合作将逐渐变少。这是因为合作需要各方增加一定的治理成 本，而企业面对的市场竞争是长期持续的，合作各方为了能够降低成本和持续给予竞争对手压力，就会趋向于长期保持合作关系。长期性、战略性的嫁接营销合作将 会改变很多行业的竞争法则，使得市场集中度提高，企业数量减少。而这反过来又会使嫁接营销合作更加长期、更具战略性。所以，中小企业未来生存状态将会越来 越差，不会使用嫁接营销模式的企业注定会被淘汰。
什么是自动降价商店 自动降价商店是指商店陈列的每一件商品，不仅标有价格，而且还标有首次陈列的日期与降价的周期（如1周）与降价比例，所有商品都随着时间的推移而自动降价，直到被售出或约定的时间后降至零而赠予慈善机构为止。 具体销售方式是：例如，一件标价198元的衣服，商品自开始陈列到第7天，按原价出售；若摆上货架的第一周内这件衣服无人问津，那么到第二周它的价格会自动降价20％，到第四周再自动降去原价的10％，然后一路“自贬身价”直到被售出，或降至零而赠予慈善机构。采用自动降价推销商品，在于抓住消费者购物的求廉心理。自动降价不但可以满足顾客的不同要求，而且对于处理滞销商品和过时商品有很大的作用，也有助于大商店内部货物的流通。 最早的自动降价商店[1] 在美国波士顿城市的中心区,有一个“爱德华·法林自动降价商店”,它以独特的定价方法和经营方式而闻名遐迩。商店的商品并非低劣品、处理品,但也没有什么高档的商品,商品里陈列的每件商店,不仅标有价格,而且标有每次陈列的日期,价格随着陈列日期的延续而自动降价。在商品开始陈列的头12天里,按标价出售,若这件商品未能卖出,则从第13天起自动降价25%,再过6天仍未卖出,即主动降价75%。再过最后6天,如果仍无人问津,这件商品就送到慈善机构处理。具体销售方式是:例如,一件标价100元的衣服,商品自开始陈列到第12天,按原价出售;若摆上货架的12天内这件衣服无人问津,那么从第13天到第 18天,它的价格会自动降为75元;从第19到第24天,再自动降为25元;到第25天,未卖出就赠予慈善机构。 简单地说,自动降价法,就是让商品价格随着陈列日期的延续按一定比例自动降价。商店里陈列的每件商品,不仅标有价格,而且标有每次陈列的日期,每过一段时期,商品的价格就会按照标明的折扣自动降价。 采用自动降价推销商品,在于抓住消费者购物的求廉心理。自动降价不但可以满足顾客的不同要求,而且对于处理滞销商品和过时商品有很大的作用,也有助于大商店内部货物的流通。“爱德华·法林自动降价商店”利用自动降价法招揽顾客的推销方法,取得了极大的成功,受到美国人及外国旅游者的欢迎。从各地到波士顿的人都慕名而来,演员、运动员、特别是妇女,格外喜欢这家商店,波士顿的居民更是这家商店的常客。商店每天接待的顾客比波士顿其他任何商店都多,熙熙攘攘, 门庭若市。 自动降价中的玄机[1] 大家肯定说:要是真有这种事,到打折到最便宜的时候才买。没错,有这样的想法很正常,一些人甚至有疑虑:如果真的这样打折法,如果每个人都到最便宜的时候才买,那商店岂不是没什么钱赚了? 很显然,在经济学里,这是一种完全理性、十分理想的境界。现实生活中,对于消费者这样的想法,商家自有办法。 “自动降价商店”里的每件商品都是限量供应,衣服款式很多可是数量很少,如果你要等到最便宜的时候才买,那时候可能已经没有了。所以很多人要是真的喜欢不会等到最后才买,反正相差不了太多钱。也就是说,要看中某一商品又想拿到最低的价格,消费者必须要付出非常大的时间成本,经常光顾,以免被人抢走。 正是这种限时限量供应的做法使得消费者不得不在更便宜的价格和买不到的风险中权衡,而商家的利润就在这个巧妙操作的消费者搏弈中潜滋暗长。 自动降价商品的要求[1] 这样看来。自动降价法真的是商家促销的一把利刃。但是不是所有的商品和商场都适合采用这样的促销方法呢?从爱德华,法林自动降价运作决策的成功案例分析中可以看出,它的操作不是无条件的。 第一,商店里经营的商品在质量上是有一定要求的,它不能是低劣品、处理品。 第二,商店经营的商品需求价格弹性要比较大,也就是说,消费者对于该类商品的价格变化比较敏感,便宜了就买的多,变贵了就立刻减少消费。因此,大众化日用商品的销售多半可以尝试这样的促销方式。 第三,商店经营的商品要种类多,花色品种齐全,要尽力削弱消费者消费的选择性和商品的挑选性。 第四,要求消费需求的硬度大,连带购买性强,商店锁定目标顾客群时应该考虑妇女会占有相当比重。 自动降价商店的策略[1] 在确定商店可以采用自动降价法后,如何定价就成了需要考虑的一个关键问题。自动降价法的运作定价是核心,一般来说要从三个方面着手: 1.合理设计降价幅度。 降价幅度设计要适度,也就是说一方面要能充分刺激顾客购买欲望,降价幅度不能太小,另一方面又要使企业在扩大销售过程中尽可能获利,降价幅度不能太大。降价幅度安排一般要一步到位,如果采取试探性的多次降价,往往会带来负面影响。 2.规划降价时段。 降价的时段应以商品的消费周期特征和目标顾客的消费心理相结合进行规划。如果时段过短,难以吸引顾客;如果时段过长,又难以打破消费者的消费心理惰性,不利于促进销售。 3.呈规律地预报降价优惠有效截止期。 降价优惠有效截止期设置,一般依据所经营商品的消费周期特征来进行设置,原则就是既要刺激消费又要保证利润。有效截止期一旦到了,商家就应该尽快根据许诺对商品做出相应处理。 当然,采取自动降价这种做法还需注意一定要保障商品质量,杜绝劣质品、处理品进入商店。商家要讲信誉,要注重创建良好的企业形象,切不可欺骗顾客。作为一种新的商品推销术,自动降价法是合乎商品流通规律、符合消费者的心理需求的,生意自然就红火了。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 1.2 1.3 文武.“自动降价商店”中的玄机《创富指南》 2006年第12期
什么是目录营销 目录营销是指运用目录作为传播信息载体，并通过直邮渠道向目标市场成员发布，从而获得对方直接反应的营销活动。严格意义上说，目录并不是一种独立的直复营销媒介，它只是直邮营销的一种特有形式。 世界上第一个目录诞生于15世纪的欧洲，是一个关于书籍的目录。在美国，本·富兰克林(Ben Franklin)于1744年印制了美国第一份目录，其中列出了数百本图书。 目录营销的种类 根据目录营销的对象，可以将其分为针对消费者的目录和针对企业组织的目录两种。消费品目录发行量大，而针对企业组织的目录发行量小。消费品目录又可以根据所登载的商品类型、目标市场、目录形象和质量等方面进行分类。近年来，专卖品(specialtygoods)目录在当今的目录营销市场中处于主导地位，而且越来越取代传统的一般商品目录，使目录更具有专业化。通过专卖品目录销售的商品范围涵盖服装到食品等产品种类。这类目录可以针对不同生活方式的偏好，例如爱好、活动、态度和价值观等方面的差异，以及由此而产生的不同偏好。 企业对企业目录所销售的产品包括办公用品和设备、计算机辅件等。目录中通常登载某一具体品目，如纸张、电子产品等。用户可以通过"800号”电话订购，也可以通过信函或传真订购。这类目录通常寄发给经过挑选的准顾客，或者是那些在一定时间内向本公司下过购买订单者。在已过去的十年内，企业对企业目录也变得越来越像消费品目录，讲究色彩、图案布置和对购买的鼓动性。 目录营销的特点 1．商品信息量大。在以消费者为营销对象的目录中，产品品类繁多，包括服装、饰品、家庭用具、食品、日用品等等。几乎大多数消费品都可以通过目录进行销售。目录中包含了各种商品的图片以及品质、规格和用途的说明，信息量大，利于顾客进行比较和选择。如今，专题性目录越来越取代以往的综合目录。在专题性目录中，包罗了同一类商品的各种规格和品目，对于消费者的需要更具有针对性o 2．印制精美的目录，令人心旷神怡。由于目录一般使用上档次的纸张印刷，而且图文并茂，综合运用美术、摄影和色彩技巧，利于对顾客产生感情诉求，敦促其作出购买决定。 3．目录一般会被消费者保存。由于邮购目录信息量大，且印制精美，顾客可能会出于喜爱和以备将来之用而将目录保存下来，保存期从若干个月到若干年不等。这使得目录的促销效果增强。 目录营销的对象 与传统的商店购物者相比，目录购物者有着不同的特点。这些差异表现在人口统计特征、生活方式、对购物的态度和其他各方面。据有关研究显示：目录购物者通常受过良好的教育，从事专业性或治理性工作，收入较高，乐于接受新技术，拥有股票或债券。 根据美国《直复营销》杂志上的有关统计资料，从人口统计特征来看，女性目录购物者多于男性，所占百分比为58％。目录购物者中，已婚消费者的比例较高，占全部购物者的57％。从年龄方面来看，25~54岁年龄阶段的目录购物者占有较大比重。 从生活方式方面来看，目录购物者往往显得更能融于时尚。有很大比例的目录购物者使用多种家庭应用新技术手段，包括家庭计算机、自动应答装置等。他们喜欢使用自动取款机和信用卡，喜欢作证券投资，甚至喜欢饲养宠物。目录购物者对体闲活动更积极主动和富有活力，他们喜欢阅读，经常去餐馆就餐、去电影院、听音乐会、看话剧。而且，他们购物的数量也较多。虽然他们有如此多的活动，看电视却也是他 们的一大嗜好。 从媒体接触来看，目录购物者在看电视、听广播和读报纸方面天天所花的时间比非目录购物者长。他们更有可能会收听电话推销录音、阅读邮件广告。 目录的设计与制作 每个成功的目录营销者都有成功的目录设计。一些成功的目录。整体突出一个主题或概念。无论是图案制作、文案撰写，还是色彩搭配和封面设计，都围绕它来进行。这样，可以给顾客或准顾客视觉上形成某种印象或形象。营销学家认为，目录设计一般涉及以下6个方面：1.目录的规格尺寸；2.目录制式；3.商品的排放方式；4.商品和版面的视觉效果；5.目录文案的设计；6.订单设计。 一、目录规格尺寸 目录的规格尺寸(size)由商品数量和每个品目所占空间而决定。商品在目录中的展示空间则取决于广告内容和对展示有效性的要求。国外最通常的规格尺寸是8．5×11英寸，目录的页数也从几页到上百页不等。 二、目录制式 尽管目录制式(format)在实践中可能是多种多样的，但是每个目录一般都由封面、封底和若干双面印刷的目录页所组成。封面和封底确定了目录的主题，应能够激起读者对其内容的爱好。封面页应明晰，公司名称要较为凸显。封面页的色彩、质地和所展示的时新商品应能够显示目录的内容。 目录的内页一般是以每两面为一个单位来布置商品图文信息的。整个目录中每个单位的设计应有所变化，以使目录富有趣味性。每对页面的设计和布置通常为纵横式布置(grid layout)或自由式布置(freee-flowing design)。纵横式布置是将页面分为若干格，每格展示一种产品。而自由式布置则具有更大的灵活性，可以赋予目录独特的视觉效果。目录内页面的布置是目录形象不可分割的一部分。 尽管目录内页面的布置不是千篇一律的，但是也有一定的规则可循。例如：一页中不宜登载太多的商品品目，页面设计应便于视觉流畅移动，每对页面布置上的多样性变化可以刺激读者的爱好和购买行为。在具体运用时，消费品类目录和企业产品目录也应有不同的风格。一般情况下，消费品目录突出感情诉求，而企业类目录将更加突出功能性。 最后，假如目录营销公司在正式大规模印制和发行目录前，能够对各种页面设计组合的有效性进行试验，则能够确定出最为有效的目录设计方案来。 三、商品排列 商品排放(merchandise arrangement)涉及到商品在目录中的组合方式，一般可以按分类或使用者类型排放。例如，在SUISSE公司的女性服装专题性目录中，商品品目主要涉及女性休闲装、服饰和内衣。商品排放也是按照这几个类别组织的。 四、视觉表现效果设计 恰当的视觉表现效果(visual prcsentation)一方面可以增加目录的感情诉求，另一方面也便于目标市场成员迅速捕捉广告信息。在这方面，照片可以说是多数目录的视觉焦点。它们为所售商品提供视觉上的介绍，起到通知和激励阅读者的作用。 在目录营销中，经过精心设计的照片对推销过程很要害。它们通过使用吸引人的模特、非凡的灯光效果、摄影角度和背景，尽可能地使商品品目显眼而布满诱惑。照片还可以用来展现商品有关细节方面的信息，例如该商品的穿着或使 用方法等，从而向目标受众展示，本公司的产品线与目标顾客的生活方式是否吻合。 照片的作用不仅在于增加受众的视觉诉求。通过登载商品品目的照片，使阅读者可以看到商品的真实外形，从而增加公司的可信度。这可以减小读者购买该商品的风险认知，证实其所见与所得是相符合的。 五、目录文案的设计 目录文案(catalog copy)的主要功能是推销，应完整而又精练。 对于目录中的每个商品品目，图片与文案应相互配合，以激励读者购买。图片可以强化文案的说明，文案又是对图片的补充，两者相辅相成、相得益彰。文案描述一个产的利 益，向读者解释为什么应购买该产品。 除了推销功能外，文案还给出该产品订购方面的细节，如产品单位、尺寸规格选择、颜色、价格等各种与订购相关的信息。 六、订单 典型的订单(0der form)一般是装订在目录的中间，上面所载项目一般包括：商品品目、款式与数量、价款、支付方式、订购说明、到货、收件人信息、其他注重事项等。 一个订单往往可以包含与订购有关的和公司的各种重要信息。订单的作用除了作为公司发货的依据外，顾客在订单中所提供的信息还可以用来更新或扩大顾客基数，为下一次目录营销活动提供素材。订单的设计应是以顾客为导向的。以能够刺激购买和尽量方便顾客订货为原则。 最后，目录营销者在设计目录时，还需要对目录制作成本进行预算。目录制作成本通常包括以下几项费用开支项目：创造性、讨论会和旅行时间、目录布置和设计、版式设计、艺术制作、项目督导、照相、其他费用等。 SUISSES公司女性服装目录内嵌式订单共分为四面，内容包括表达发盘价值的广告语、服装尺码选择说明、订购说明、付款方式、订单表格和一个让收件人推荐其他准顾客的回执。订购方式包括电话订购、函寄订购和传真订购。而且对到货、缺货、退货、换货、本目录有效期等作了说明。付款方式 包括信用卡付款、货到现金付款和邮政汇款三种。可接受的信用卡包括VISA卡、万事达卡等。 目录营销的局限性及解决办法 目录营销是有局限性的在目录购物中，由于顾客在购买时不直接面对公司及其商品，使他们主观上会产生一种风险感或顾虑。 一、财务顾虑 财务顾虑认知pelceived financial risk)涉及到的是金钱。顾客认知财务顾虑是指顾客对购买目录产品可能会带来财务损失的顾虑。这种可能的损失包括：产品的初始成本(即产品的购买价款)、潜在的维修费用或可能由退货造成的费用。由于顾客认知财务顾虑的存在，潜在的目录购物者可能 会考虑以下几个问题： 1.该产品是否值它的价格? 2.在产品价格以外加收的装运费、发送费和销售税是否使产品总价太贵? 3.购买以后可能还要发生哪些使用和维护费? 对于同一个目录信息，不同购物者的认知财务顾虑程度是有差异的，这取决于该产品总价格和购买者的社会经济状态。一般情况下，价格越高，顾客认知财务顾虑就越大。但是财务顾虑认知随顾客社会经济地位的提高而降低，对于那些高收入的人来说，他们是不会太考虑这种财务顾虑的。即认知风险低。这正好可以说明为什么在家购物者通常拥有高于平均水平的收入。 较高的认知财务顾虑会降低顾客目录购物的可能性。因此，目录公司应该努力减小这种风险认知。首先，公司可以向顾客提供比零售商店更具有竞争性的价格，例如，向顾客提供特价、非凡折让或减少装运与发送费用等，以此来降低顾客的财务风险认知。其次，公司还可以采用非价格竞争的方式，来降低顾客认知风险，这可以通过提高产品的认知价值来实现。提供产品认知价值的方式有：向购物者提供无条件保证、赠予礼物，或者为顾客提供方便的多种支付方式选择。 二、绩效顾虑 绩效顾虑是关于产品功能和质量的。顾客认知绩效顾虑(perceived performance risk)就是指顾客对产品能否像期望的那样合用的顾虑。这时，顾客最大的顾虑是他们不能亲自检查商品，以评价产品质量、规格、颜色、款式等方面的特征。当涉及技术上复杂的产品如立体声设备、电视或计算机时。这种不确定性则表现为对产品工作性能的担忧。 顾客认知的绩效顾虑与其过去的购买经验有关。例如， 对于服装产品的目录营销来说，假如顾客以前有过购买类似品牌服装的经验，他就可以用这种经验与当前作对照，假如先前的类似品牌在大小、颜色和款式方面都能令他满足，那么，这就会增加其此次购买的信心。然而，当顾客没有这种过去的品牌经验时，就只能通过目录本身来提供减小顾客风险方面的信息。例如，向顾客提供保证或担保，提供样品或规定试用期，在目录上登载其他顾客对该产品满足的话语或专家的证词。此外，产品在目录图示中的大小或颜色等方面的表达也可以帮助减小这种认知绩效顾虑。 三、社会顾虑 社会顾虑认知源于人类行为和心理的社会属性。顾客认知社会顾虑(perceived social risk)是指顾客对其他人如何看待其购买该产品的顾虑。从心理角度来说，顾客购买产品时要考虑自己的社会地位或身份等方面因素。尤其像服装及其配饰、家居用品等，这些产品易于被服友或访问者看到，因此，这类产品的顾客“认知社会顾虑”比其他产品种类高。消费者通常会这样自问：“我购买这种产品其他人会怎么看我”、“会不会看低我”。 顾客降低这种认知社会顾虑的途径之一，是购买那些为社会所接受的知名品牌。他们还可以通过从家庭成员、朋友或同事那儿寻求产品和品牌推荐以及建议性信息，从而降低自己的认知社会顾虑。公司假如能够熟悉到顾客的这些心理活动过程，就可以请他们的现有顾客向公司推荐自己的朋友，以作为公司发送目录的对象。由于是好友或熟人推荐，这些潜在顾客就可能更乐于接受通过目录来购买。 此外，目录与知名公司或零售商店的联系也可以降低顾客“认知社会顾虑”，例如，假如目录是来自拥有良好声誉的零售商店，那么这种社会顾虑就会降低。 四、时间损失顾虑 认知时间损失顾虑(perceived time-loss risk)是顾客对作出错误购买而造成时间损失的顾虑。这种时间损失顾虑包括两种类型：一种是前期顾虑，另一种是后期顾虑。前期风险是指顾客对订货与收到货物之间可能的时间损失的顾虑；而后期风险则是顾客对可能要退还不满足商品而造成的时间损失的顾虑。 对于前期认知时间损失顾虑来说，准顾客可能要问的问题是：“我要等多长时间才能收到订购的货物?”在谈到顾客对时间损失顾虑的顾虑时，很自然就会联想到目录邮购应为顾客提供的方便性。为了更好地方便目录购物者，以降低前期 时间顾虑。目录公司可以提供免费电话订购服务、接受主要金融机构的信用卡付款等便利措施。为了缩短顾客等待时间。有的目录提供快速送货服务，例如通过速递公司或邮政速递业务来传递货物。当然，尽管运用速递手段可能会解决顾客的前期时间损失顾虑问题；但是，由于速递业务会增加费用，从而又会增加顾客“认知财务顾虑”。 当绩效顾虑或财务顾虑较高时，顾客还可能会关注后期时间损失顾虑，即由于退货而可能造成的时间损失。在最终作出一项购买决策前，购物者可能会提出这样的问题：“退还一项不称心的订购难易程度如何”、“这会带来多少时间损 失”。在实践中，有的公司把退货方面的指南随商品发送给顾客。这样做的结果是，顾客在决定购买之前却得不到有关方面的信息，从而影响其购买决策。所以，公司应该努力在顾客实际购买之前就释放其后期时间损失顾虑，以供顾客作出反应前评价之用。 五、来源顾虑 来源顾虑涉及顾客对公司本身的信任问题。顾客认知来源顾虑（perceived source risk）是指准顾客对目录公司的信任与否，与该公司作交易是否感觉愉快。一个信息来源于何处对信息接收入具有很大的劝说力。来源的可信度是沟通对象对该来源的一系列认知，包括对该来源的可信赖性和公司的技能等方面的感知。假如这种感知是正面的，则来源顾虑程度降低。 对于来源顾虑的释放，在公司寻求新顾客时显得尤为重要。因为这些人可能对本公司甚至目录营销业都缺乏了解。顾客假如对来源产生怀疑，即使公司在目录中提供再好的优惠条件，顾客也可能不予理睬。顾客对来源顾虑的认知与其他几种风险认知的关系是：顾客对来源顾虑的认知占统驭地位，对其他几种顾虑的释放只有建立在顾客对信息来源信任的基础上才有意义。也就是说，只有当来源顾虑被降低到一定的程度时，公司在降低其他几种认知顾虑上的努力才有获得成功的可能。例如，为了降低顾客财务顾虑认知，公司在目录中提供无条件退货和退款保证，但是，假如顾客对目录营销者本身尚存疑虑，这种退款保证就会显得毫无意义。这就是说，假如顾客对来源顾虑认知高，那么，其他几种顾虑也非常可能是高的。反之，假如顾客对来源没有什么疑虑，那么，他在决定是否购买某个产品上所表现出的犹豫，则可能是由于较高的与该产品本身相关的认知顾虑，如财务、绩效或社会因素等等。 为了降低这种认知来源顾虑，目录营销者需要在潜在购买者心目中树立一种“可信”的形象。对于一个潜在顾客来说，首先要的问题可能是：“我是否可以信赖这家公司?”而对于那些没有目录购买体验或经验较少的购物者来说，他们甚至会提出一个更为严重的问题：“这家公司存在吗?”对于同时拥有自己零售商店的目录营销者，可以运用其零售商店业已树立的良好形象和声誉，消除顾客对来源的疑虑。但是，假如目录营销者没有自己的零售商店或是商店数量有限，它就无法通过商店声誉来获得“可信”形象。在这种情况下。就应采用其他方法。例如，有的公司在其目录中以整页的篇幅登载公司员工的一些趣事，以此来增加顾客心目中的真实感。 认知来源顾虑还可以通过教育来降低。一个潜在顾客通常会对那些不仅仅是为了向其推销产品的目录营销者心怀信任之感。目录界应共同努力教导他们的顾客如何成为一个更好的目录购物者，如何作出更有效的购买决策。邮购购物者往往缺乏远距离判定产品质量的足够技能。假如目录营销者教导一个准顾客如何识别和购买高质量的产品，那么，该准顾客就可能认为这个目录营销者也是一个高素质的企业，从而降低认知来源顾虑，甚至还可能包括绩效顾虑有时，目录公司还可以通过向顾客宣传自己归属于某个权威性组织，从而增加顾客的信任度。例如，美国“直复营销协会”(DMA)就是一个权威性的直复营销同业协会，是该协会成员的目录公司在他们的订单上印制该协会的会标。这对于一个有见识的邮购者来说，DMA成员将意味着该目录公司遵守着某套专门的职业道德规范。对于那些不知DMA为何物，而且可能是不经常或从不通过目录购物的人来说，公司就应该提供关于DMA成员的有关信息、在家购物的有关法规以及其他作为邮购顾客所应该享有的权利。
次营销概述 次营销的基本思想是：需求量有时会超过供给量，为了保持长期盈利能力的最大化，就必须对需求量进行治理。传统的营销观点认为，营销的宗旨是通过满足消费者的需求和需要来实现需求量的最大化。但是，在供给量有限或供给量波动的情况下，对需求量进行治理使需求量和供给量相适应可以避免供给短缺，还可以使客户不满足的程度降到最小。在满负荷条件下运转的发电厂往往根据不同时段采用不同的收费标准，这就是一个次营销的例子。当供给量大于需求量时，采用较低收费标准；当需求量大于供给量时，采用较高的收费标准。 次营销的观点 营销方法 基本目标 策 略 批评观 次营销 长期利润 使需求量适应供给量的变动 系统论、费格会、共和主义者 绿色营销 利润最大化 迎合环保敏感型细分市场 费格会、共和主义者、系统论 社会营销 社会目标、政治目标 实现态度和行为的“社会合理化” 系统论、费格会、共和主义者、贵族政治论者、清教徒、马克思主义者 从上表中可以看出，次营销和系统论、费格会以及共和主义者的批评观最接近。系统论批评观的前提假设是：有些资源是有限的。而我们前面已经说过，资源的稀缺就需要次营销进行“合理化”。费格会批评观强调：避免浪费、实现“真正的”经济合理化。这一观点和次营销的前提——“资源稀缺”是一致的。共和主义者的批评观强调公民责任，而次营销经常强调的观点也是——为了子孙后代而珍惜稀缺资源是大家的责任。和次营销相似的三种批评观的基本结论是：为了实现长期消费而牺牲部分眼前消费（可能是无限度的消费欲望）。
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