什么是公共性危机[1] 公共性危机即公共性公关危机，是在社会运行过程中，由于自然灾害、社会运行机制失灵而引发的，可能危及公共安全和正常秩序的危机事件。 公共性危机不同于误解性危机、事故性危机、假冒性危机和灾害性危机，根本区别在于公共性，即其指向对象是特定区域的所有公民，每个人都是危机侵害的对象。公共性危机往往威胁所有公民的人身安全，容易引发社会恐慌，加剧破坏性。因此，处理好不期的公共性危机，成为考验政府执政能力的重要指标。 公共性危机的原因[1] 公共性危机的祸因主要有六种，分别是自然灾害（包括火灾、风暴、地震、洪水）、公共安全突发事故、恶性刑事案件、恐怖事件、疾病传播（即公共卫生问题）、自然环境恶化。 公共性危机的实质是危及公共安全，破坏社会秩序和生存空间，侵犯人身安全和财产安全。社会在一定历史时期内无法根除这六种祸因，难免就会遭遇公共性危机。处理好公共性危机，对于构建和谐社会、提高社会幸福指数具有极其重要的意义。 公共性危机的处理[1] 国外高度重视公共性危机管理的研究，提出了著名的4R模式，认为管理公共性危机由缩减（Reduction）、预备（Readiness）、反应（Response）、恢复（Recovery）四个环节构成，取其英语的第一个字母，成为4R模式。 1、缩减：就是减少危机情景的攻击力和影响力，在这个环节强调进行风险评估，注意破坏性因素的整合，力图排除危机发生。 2、预备：就是做好处理危机情况的准备，具体工作包括建立预警机制和培训计划，开展救生圈操作演习、潜水与急救训练。 3、反应：就是尽力应对已发生的危机，涉及的工作主要有进行影响分析（包括潜在影响的分析和机会性影响的分析）、制定处理计划、开展技能培训（即通过必要培训提高相关工作人员的沟通技能、媒体协调技能、与具有进攻性的人打交道的技能）和审计，其中制定处理计划包括撤离计划、反应管理计划、处理心理创伤与压力计划三个方面。 4、恢复：就是重建家园，具体工作包括影响分析、制定恢复计划、培训形象管理技能和审计。 4R模式对于我国开展公共性危机管理具有借鉴意义。在具体工作中，应对公共性危机，需要注意以下措施的组合运用： 第一、建立应急指挥中心，尽快调集相关专业人士和各种社会力量，及时、有效地开展营救、抢救工作，并启动专题科研工作。 第二、行政首长立即亲临现场（注意形象和语言设计），安抚受害者和相关工作人员，缓和紧张气氛，激励工作人员的士气。 第三、建立应急团队，主动与相关部门沟通，争取社会各界投入营救工作，确保信息畅通、设备到位、人员不缺，快速化解危机。 第四、及时建立政府专题发言人制度，确保提供真实的一个声音、明确的一个观点。在新闻发言中，牢记“三T法则”，即Tell your own tale（以我为主提供情况）、Tell it fast（尽快提供情况）、Tell it all（提供全部情况）。 第五、及时了解公众损失，制定政策性补偿方案。如果出现公职人员伤亡，应给予名誉追认，并制定相对从优的抚恤方案。 第六、推行事故问责制和引咎辞职制，及时追究相关人员行政、经济甚至法律责任。 第七、举一反三，改革现行管理制度和机制，从根本上研究解决问题的方案，杜绝类似危机发生。 相关条目 误解性危机 事故性危机 受害性危机 灾害性危机 参考文献 ↑ 1.0 1.1 1.2 出自：华东师范大学(课件).《公共关系策划》[M].第八章 公共关系危机管理的策划
什么是公共关系调查报告[1] 所谓公共关系调查报告，是指用以反映公共关系调查所获得的主要信息成果或初步认识成果的一种书面报告。 公共关系调查报告是公共关系调查成果的集中体现，以方便社会组织的领导者或公共关系部门的负责人参考利用，使他们免去全面查阅所有原始资料之累，有利于将公共关系调查成果尽快地应用于公共关系科学运作过程中，求得公共关系科学运作的良好成效。 公共关系调查报告的种类[2] 公共关系调查报告依据不同的划分标准，依据调查对象的范围和内容的不同，可以分为综合型公共关系调查报告和专题型公共关系调查报告。 1、综合型公共关系调查报告 综合型公共关系调查报告主要是用于整体的调查和全面调查，涉及面比较广泛，引用的材料也比较多，而且报告内在的层次性和系统性要求比较高，报告的整体份量比较重。譬如，进行企业发展战略的策划，不仅要进行知名度、美誉度的调查，还要进行企业内部基本实态调查分析，并要对自己的产品、广告宣传、营销方式等各个方面进行一系列的调查，除了了解自己以外，还有竞争对手的情况、本行业发展趋势分析等也要调查，形成这种综合型调查报告才能满足它的实际需要。综合型调查报告要展示调查内容的全貌，既要纵向的发生、发展的线索，又要梳理横向各部分之间关系，注意到内外之间的联系和互相影响，从而使组织的决策者对调查对象的历史、现状和趋势有一个全面、立体的认识。 2、专题型公共关系调查报告 专题型调查报告是围绕某一个具体的公共关系问题进行调查之后所写的报告，它涉及的问题较为单一，针对性强。每个报告所涉及的内容范围相对集中，报告具有显著的实用性。专题型调查报告按内容划分，主要有概述基本情况的专题报告、透视热点情况的专题报告、经验总结性的专题报告、查找教训原因的专题报告、建议性的专题报告。 另外，公共关系调查报告依据调查客体的性质不同，还可以分为叙述性调查报告和分析型调查报告；依据调查表达的方式不同，可以分为文字型报告和口头报告。这里主要介绍前两类调查报告。 公共关系调查报告的特点[2] 公共关系调查报告具有以下特点： 1、较强的针对性和实用价值。针对性和实用价值是调查报告的灵魂，对任何一个组织而言，需要了解和掌握的各种信息是十分广泛的，应该说内容越多越好，但是，每项公共关系调查都有相应的目的，公共关系调查报告要围绕本次调查的目的要求，针对所要解决的问题来展开报告的写作，以体现调查报告的实用价值。 调查报告的针对性主要包括两方面：首先，撰写公共关系调查报告必须明确调查的目的。任何调查报告都是目的性很强的，无论是为了解决某一问题，还是为了说明某一问题，撰写调查报告时必须做到目的明确，有的放矢，围绕主题展开论述，要防止东拉西扯，分散视点，淡化主题。其次，必须明确调查报告的阅读对象。阅读对象不同，其要求和关注问题的侧重点也不同。如果调查报告不突出所要解决的问题，针对性不强，又不明确调查报告的阅读对象，撰写出来的调查报告就是盲目和毫无意义的。 公共关系调查报告的针对性越强，反映的相关信息内容就越具体，为制定对策提供的信息就越充分，对决策者拟定或出台有关决策方案的指导性就越强，公共关系调查报告的实用价值就越大。所以，公共关系调查报告的针对性和实用价值是密不可分的，要提高公共关系调查报告的实用价值，就必须在调查中和撰写报告时注意强调其针对性的特点。 2、数据准确，真实客观。公共关系调查报告另一个突出的特点，是要通过大量的调查材料和确凿的数据、典型事例，来说明社会环境的变化和发展，反映组织形象的变化和现状，找到组织存在的问题，寻求公众的社会需求。撰写报告时要避免主观臆造，既不能夸大和缩小实事，也不能对材料各取所需，张冠李戴、移花接木。 例如，《韩村河的调查报告》是这样来说明改革开放带来巨大变化的，“这里真是一派社会主义新农村的景象。请看，韩村河1994年的几项主要经济数字：经济总收入6.45亿元，是1978年的706倍；经济纯收入5318万元，是1978年的115倍；上缴国家利税1577万元，是1978年的477倍；人均收入4810元，是1978年的40倍；全村个人存款总额1000万元，户均1.5万元。”简单的几组数字对比，非常有说服力。 3、有一定的时效性。公共关系调查报告与市场调查报告有相类似之处，有些公共关系调查报告时效性的特点也比较突出。当今已经进入了信息时代，经济组织在市场上的竞争愈加激烈，在生产经营活动中企业需要掌握准确及时的市场信息，对消费者的需求变化及市场变化迅速做出反应，及时调整和开发产品，以适应社会和市场需求，唯此才能在竞争中稳固地位赢得发展的先机。特别是在危机公共关系中，其调查报告的时效性特点更为突出。 因此，公共关系调查报告必须讲究时间效益，在真实、客观的前提下，做到及时才能体现其实用价值，如果报告没有及时到达使用者手中因而错过了决策良机，无论该报告多么真实和客观，也是不能充分发挥调查报告作用的。这说明公共关系调查报告在监测环境与捕捉良机方面的应用价值，是受制于特定时间范围内的。 4、新颖性。公共关系调查报告应紧紧抓住市场活动的新动向、新问题，引用一些人们未知的、通过调查研究得到的新发现，提出新的看法，形成新观点。只有这样的调查报告，才有使用价值，达到指导企业市场经营活动的目的，不要把众所周知的，常识性的或陈旧的观点和结论写进去。 公共关系调查报告的内容与结构[2] 公共关系调查报告的结构，是指构成报告文本基本骨架的形式。构成公共关系调查报告的主要部分有：标题、导语、目录、报告主体、结尾、附件。 1、标题 标题是公共关系调查报告本质内容的高度概括，一个好的调查报告标题不仅能直接反映出报告的核心思想和基本内容，还会因为它揭示的深刻内涵引发读者强烈的阅读欲望，所以，标题要开宗明义，做到直接、确切、精炼。 一般来说，公共关系调查报告的标题都要写在报告文本的封面上，当然，在封面上除了报告的题目之外，还应标上调查单位名称和报告日期。 公共关系调查报告的标题可以分为单标题和双标题两种。单标题多为公文式标题，一般是把调查单位、调查内容明确而具体地表现出来，如《关于河北广播电视大学远程教育学员学习情况的调查》、《关于我省今年“注册入学教育”收费问题的调查》。这种标题概括了报告的主要内容和分析范围。有的单标题报告直接将调查报告的基本观点挑明，如《我省电大的教学资源为何得不到充分的利用》。 双标题也称为双行标题和主、副标题，一般主标题反映调查的中心思想，是受关注的部分，它揭示的是报告中最主要的事实和思想，副标题则是在时间、范围、内容上对正标题加以限制，或补充主标题之不足，如《学习方法也是生产力--我省远程教育学员在学习小组中交流自学经验的情况调查》、《怎样的消费 怎样的销售--对我省中小城市消费者购买模式与目标市场促销方式的调查分析》、《变“两张皮”为“一体化”--新飞公司加强企业思想政治工作调查》。这种标题往往是主标题发人深醒，简洁明快、新颖活泼，富有强烈的吸引力，副标题相对来说更具体“务实”一些。 2、导语 在调查报告的开头一般是导语，即公共关系调查报告的前言部分，对本次公共关系调查的情况作简明扼要的说明。所以，也有的调查报告将这部分内容单独拿出来，放在报告文本的开头，称其为“说明”或“概要”部分。 导语根据报告的种类、用途和具体调查的手段和方法不同，略有一些差异，一般情况下它包括以下三方面内容： 首先，要说明公共关系调查研究的缘由和目的；委托方与被委托方的单位名称；调查什么问题，解决什么问题。有的报告在此还要阐明调查的意义。 其次，说明调查对象、范围、主要调查方式和手段。 再次，说明调查的主要过程，即调查时间、调查地点、大致经过等。 有的调查报告在导语中，概述调查报告的基本观点。也有的调查报告没有目录，在导语中直接交待调查报告的主要内容有“一、二、……等”部分组成，以此作为报告文本的大纲。 3、目录或索引 公共关系调查报告如果内容较丰富，装订页码较多，从方便阅读对象的角度出发，应当使用报告目录或索引，将报告文本的主要章、节、目及附录资料的标题列于报告之前，在报告目录中写明章、节、目的标题及号码和页码。例如: 目录 说明…………………………………………………………………………1 第一章石家庄××有限责任企业内部调查及实态分析…………………2 第一节××××××……………………………………………………2 第三节目前企业存在的主要问题………………………………………15 一、缺乏完整的企业战略规划…………………………………………15 二、忽视企业文化建设…………………………………………………16 第二章同业竞争的情况调查 ……………………………………………19 第二节主要竞争对手××××的情况调查及评析……………………25 一、×××公共关系活动的优势分析……………………………………26 第三章消费者的情况调查 ………………………………………………29 第一节×××××××…………………………………………………30 第二节消费者购×心理的调查和分析…………………………………32 二、广告对消费者购×××心理作用…………………………………35 第三节消费购买行为调查和分析………………………………………32 一、居民对×××选择的行为调查和分析……………………………32 第四节消费者购×××类别的调整变化与新消费特征的出现………36 第四章我国×××零售行业发展趋势及策划建议 ……………………40 第一节加入WTO对我国×××行业的影响分析………………………40 附件1、《石家庄×××有限责任公司连锁店双休日顾客流量调查统计》 附件7、《石家庄××××顾客消费习惯、消费行为问卷调查统计结果》 4、正文 正文是调查报告陈述情况、列举调查材料、分析论证的主体部分。在正文部分必须真实、客观地阐明全部有关论据，包括从问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，及其与之相联系的各种分析研究的方法。 此外，还要对报告文本有关内容结构进行精心安排。基本要求是结构严谨、条理清楚、重点突出。要做到这一点，就要将调查得到的数据、材料、图表、观点等，进行科学分类和符合逻辑的安排。正文部分的结构方式也由于不同的调查报告呈现出多种多样，但基本结构方式主要有三种，即横式结构、纵向结构和交叉结构。 5、结语 这是公共关系调查报告的结束部分，没有十分固定的格式，写法是根据文本内容而定的。一般来说，这部分是对正文的概括和归纳，是报告主要内容的总结。有的在结束语中强调报告所论及问题的重要性，以提示阅读者关注；有的提出报告中尚未解决的问题，以引起重视；有的则和盘托出解决问题的办法、建议或措施。 无论是哪种结语，其结论和建议与正文的论述要紧密对应，不要重复，以免出现画蛇添足之嫌。 6、附件 附录部分的内容，是指在报告正文中因行文关系没有出现、或正文中提及了但又不完整，它们与调查结果有关，是整个调查结果必不可分的组成部分。附录部分的内容一般都对正文报告有补充作用，比如，数据统计的汇总表、指数平滑分析、回归分析等方法的说明，以及重要的背景材料、公众问卷的设计、样本抽取方案和对企业财务报表的分析报告等。 公共关系调查报告的撰写步骤[2] 公共关系调查报告是把调查分析的结果用文字表示出来，不管撰写什么类型的公共关系调查报告，其程序大都要经过构思、选取调查的资料和数据、拟定撰写提纲、撰写初稿、修改定稿这样五个步骤。 1、构思 调查报告的构思过程，主要是经过分析、判断、推理，确立主题思想，在此基础上，确立观点，根据论点和论据来设计报告的层次结构。调查报告的主题必须与调查主题相一致，但是，这又是有区别的，调查实施之前，调查主题已经确立，调查报告主题和观点的产生却是在对调查资料的整理、分析之后。有时调查报告的主题不一定就是调查的主题，撰写的报告不一定仍然要像调查主题那样宽泛，调查实践中可能有些材料没有收集到，或原来的假设不能成立，就要重新确定主题。确立调查报告的主题思想和观点，是对调查主题进一步收缩、或放大、分解、修正、提升的过程。报告的观点是在对调查资料综合分析的思维过程中形成的，构思实际上就是报告作者的主观认识与调查材料的客观事实碰撞、结合与统一的思维过程，是形成报告思路，编织材料，描绘篇章框架的阶段。 2、选取调查的资料和数据 资料和数据是形成调查报告观点、结论的基础，撰写公共关系调查报告必须以调查所得的资料和数据为依据，无论是对现状的精确把握，还是对未来趋势的大致预测，必须根据资料和数据进行定量分析，拿方案、提建议也要使用资料和数据来论证它的必要性与可行性。选取恰当的资料和数据并使之与其观点达到了高度统一，不仅能使报告论据有力，还可以突出主题。是否具有充分的资料和数据做基础，是关系到撰写调查报告质量的一个关键问题，所以在构思主题论点、分论点之后，就要围绕它们来认真选取资料和数据。 调查所得的资料和数据在撰写报告时，存在着一个取舍问题，并不是要一锅端，将所有的东西都塞到报告里。观点是资料和数据的核心，要以观点决定资料和数据的取舍和怎样使用。在进行收集调查资料时，认识还没形成，没有产生任何固定的看法，收集的资料和计算出的数据并不一定都能切中主题或需要，不是都能成为全面反映公共关系事物本质的典型材料。因此，必须对调查收集的资料和数据进行去伪存真、去芜存菁、由此及彼、由表及里的分析研究，最后选取出那些符合选题需求，并能够反映报告所论及事物本质特征的资料和数据。 选取资料和数据时要做到充分、完整，有全面反映事物本质的典型材料，最好还要有侧面的或反面的资料和数据。选取资料和数据应以主题和观点的需要作为筛选条件，有些资料和数据可能在调查过程中花费了不少功夫，但它与主题关系不大就要忍痛割爱，否则将其堆砌在报告中，反而会影响说明观点，降低报告的精彩效果。从精选标准考虑，可用可不用的要坚决舍弃。 3、拟定提纲 拟定提纲实际上是构思过程的一个组织部分，就是搭建报告文本框架的过程，通过提纲来安排报告的层次结构，使撰稿人头脑中初步形成文本的轮廓。拟定提纲有助于理清思路，摆正报告各部分之间的联系。 4、撰写初稿 提纲经过推敲确定下来后，就可以根据提纲的要求动手写报告了。有些报告往往是由于内容多、份量重或提交报告时间紧迫，采用数人来分工执笔撰写。分工合作撰写的报告，要注意事先统一各部分的体例，规定文字数量，协调所用的数据和图表。初稿写完之后，要进行检查，要特别注意内容有无遗漏，各部分之间的衔接是否连贯，先后顺序是否得当，引用的资料是否有重复。然后，进行修改和增删，并整理成完整的报告全文，提交下一步审阅。 5、修改定稿 对写出的初稿必须审查修改后，才可以定稿。在最后的修改定稿阶段，主要任务有以下几点：第一，检查推敲调查报告的结论、观点和意见是否明确或准确，不明确的要明确，表述不准确的要修改准确。第二，检查推敲调查报告是否言之有理、持之有据，论据是否充分、合理，对引用材料详略不当之处，要重新增删。第三，检查推敲调查报告的语言文字，是否流畅，是否出现错别字，是否存在错用的标点符号。 在定稿这一阶段，特别强调要坚持尊重事实和服从真理的精神，不能为了委托方的某种需要而更改客观数据，也不应屈服上级的压力而造假或添加什么“违心的笔墨”。如果在此时发现有遗漏、数据不准确、或某项资料不完整等缺陷，要予以及时补充，甚至有必要重新进行补充调查，重新计算和统计数据。 公共关系调查报告的写作[2] 1、文体格式 在文体格式上，要符合调查报告的规范。社会环境、组织形象的现状和变化趋势，反映在客观的叙述和说明中，一般不必过多的加以辨析和论证，调查报告在文体上与议论文有别，公共关系调查报告的真正价值，在于如实地将客观情况反映出来，以事实说话。 2、语言风格 公共关系调查报告的语言要通俗易懂，言简意赅，文风质朴。语言通俗易于被人接受，但是通俗易懂并不是追求平淡无味，不要生动活泼。要避免泛泛空谈，可说可不说的话，坚决不费笔墨。遣词造句要恰当，有分寸感，特别是报告中对事物的描述或性质评价，不要使用模棱两可或比较含糊的词语，如“也许”、“大概”、“可能”等。在使用表示程度、强度的副词和形容词时，应仔细注意分寸差异，例如，“较大改变”、“明显改变”、“显著改变”、“极大改变”和“有所反应”、“有一些反映”、“有反映”、“较大反应”、“反应强烈”。为了体现报告文字的简洁明白和增加语言的精确度，应尽量少用修饰性词语，报告中的有些说明和叙述可以利用表格、图示来表达，这样不仅避免了文字上的累赘，更便于读者一目了然。 3、逻辑条理 在调查报告中，特定概念应有定义，不要使用生僻、不易理解的概念。进行推理时要讲究逻辑性，判断、结论要在拿出充分材料证据的前提下做出，不做无根据的判断结论。调查内容要写清事物的发生、发展过程及其产生的影响、后果。可以按时间顺序写，也可以按问题性质从不同侧面来写，结论要对事实进行分析，阐明结论性的意见或建议。 4、数字使用 大量利用有力的数据是公共关系调查报告的突出特征，精确的数字和科学设计的统计图表能够直观地反映出事物的发展变化，可以大大增强报告结论的准确性以及提高读者对报告的信赖程度。但是，也不能任意堆砌数字，必须讲究使用技巧。运用图表、数字不在于多，而在于恰到好处，用得巧和精。关于数字的运用问题，在实践中应注意以下几点： 第一，避免出现陈述数字的文字化现象。大段或整段的数字会使读者淹没在数字里，产生枯燥感。例如， “石家庄地区报刊媒体的知名度排名如下：《燕赵都市报》提及次数81，排名1；《燕赵晚报》提及次数59，排名2；《体坛周报》提及次数42，排名3；《足球》提及次数39，排名4；《都市报》提及次数37，排名5；《参考消息》提及次数28，排名6；《声屏之友》提及次数25，排名7；《读者》提及次数24，排名8；《北京青年报》提及次数20，排名9；《生活早报》提及次数19，排名10；《电脑报》提及次数14，排名11；《环球时报》提及次数13，排名12；《计算机世界》提及次数13，排名12；《青年文摘》提及次数12排名14；《南方周末》提及次数11，排名15；《女友》提及次数10，排名16；《精品购物指南》提及次数9，排名17；《知音》提及次数8，排名18；《法制报》提及次数6，排名19；《少男少女》提及次数5，排名20。” 从上可见，叙述报刊媒体调查时被提及次数和排名顺序数字较多，如果将它制成一个表格，就一目了然，读者阅读会很方便。 第二，在报告中运用数字，可以运用一些技巧。可以针对表达需要，将调查所得的数据进行再加工或再换算，让数据的表现力进一步扩大，令读者感到易懂、生动，从而使数字的概念在报告中给人留下深刻印象。首先，可以“以大化小”。有些数字过大，可以改写换为较小的数字表达式。比如，“共有45000095650054吨”，换算为45万亿吨。“几年来培养出了大专毕业生267492人，”换算为“每年培养出大专毕业生1.5万人”。其次，“以小见大”。有的具体数字比较小，难以引起人们的重视，但按照整体比例推算，数字就非常大了，这种数字推算表达法，能使读者看到报告提出问题的重要性和意义所在。比如，“据记者观察，该公路收费站对过往的大、小车辆每次收费10-20元，由此推算，每年下来该站的非法收费就达2400万元。” 第三，要按照国家语言文字工作委员会、国家出版局、国家标准局、国家计量局、国务院办公厅秘书局等公布的《关于出版物上数字用法的试行规定》，在公共关系调查报告中正确使用数字。 公历世纪、年代、年、月、日和时刻应当使用阿拉伯数字，例如，公元前8世纪；1986年10月1日4时3刻 。 记数与计量（包括正负整数、分数、小数、百分比、约数等）应当使用阿拉伯数字，例如：41302－125；1/16；4.5倍；34%；3:1；12.5平方米；－17℃；60多万公斤。 参考文献 ↑ 出自：兰州商学院(课件).《公共关系学》[M].第五章 公共关系的工作程序 ↑ 2.0 2.1 2.2 2.3 2.4 李惠民.《公共关系实务基础教程》[M].河北大学出版社,2002年
什么是公关形象评估[1] 公关形象评估是指公共关系人员把公关工作的结果与预定的目标进行比较、分析与总结，以确定组织形象是否得以改善的活动。 在整个公共关系工作程序中，形象评估曾受到忽略。正如公关专家切斯·K·拉赛尔所说的那样：“许多公共关系的唯一致命弱点，就是没有使最高决策者看到这一活动的明显效果。”后来，由于许多组织开始关注公关投资到底取得了多大的成效，才使得公共关系工作人员加强了形象评估的力度。目前，美国许多大学都开设了形象评估课程，专业性的公关公司也将评估工作纳入了他们的业务范围。 形象评估不仅在公关活动结束时是必要的，而且应连续不断地在公关工作的各阶段进行。在形象调查阶段，评估搜集到的信息应准确、可靠；在形象策划阶段，评估策划的方案应切实可行；在形象传播阶段，评估选择的媒体应符合传播的要求；在评估完成后，应及时将评估结果反馈到公关过程中去，以便使下一次公关活动取得更大的成功。 公关形象评估的目的[1] 1、帮助组织审时度势。组织在经营管理上的各种失误和不足，都可以在形象评估中反映出来。组织可根据评估结果，重新审视自己的经营策略和管理方法，以确定采取怎样的措施。 2、检验组织目标的实现程度。组织在开展公关活动之前，事先设定了组织要达到的目标。公关活动结束后，组织的目标是否得到了实现以及实现了多少，都需要在形象评估中加以检验，并由此确定公共关系活动的成效。 3、促使组织领导重视公关工作。许多组织领导不重视公共关系工作，很大程度上是由于他们没有看到公关工作的效果，对此持怀疑、观望态度。通过形象评估，用确凿的统计数据和无可辩驳的事实，可使组织领导真切地感受到组织形象的提升和产品销售额的增加，认识到公共关系的巨大威力，促使其更加重视公关工作，为今后公关活动的进一步开展减少阻力，开辟道路。 4、进一步改进公共关系工作。形象评估的一个重要目的，就是帮助公共关系人员进一步改进公关工作。在评估中，公关人员一方面要总结成功的经验，最好能上升为理论，用它来指导今后的公共关系活动。另一方面，公关人员更要注重去发现问题，看看在整个公共关系过程中出现了哪些失误，这些失误造成了多大的影响，以及怎样在今后的公关活动中避免发生类似的失误等，从而使未来的公关工作更加富有成效。 公关形象评估的程序[1] 1、确定评估标准。评估标准，是用来检验公共关系活动是否达到预期效果的参照物，一般都是把在策划方案中预定要实现的公关目标作为形象评估的标准。评估标准最好能够量化，即能够用数字表示。如知名度上升百分之几、顾客人数增加多少、利润提高多少等等，这样才便于评估。 2、确定评估方法。目前公关界采用的评估方法多种多样，但不能盲目照搬，因为每种评估都有自己特定的目标、范围和条件，必须根据自身的实际情况选用合适的评估方法。评估方法选择是否得当，关系着评估效果的科学性。 3、确定评估人员。评估活动是由评估人员进行操作，因此评估人员的评估水平和自身素质就显得尤为重要。要根据评估的需要，选择那些优秀的，特别是有一定评估经验的人员参与评估工作。 4、实施评估调查。形象评估的进行，必须以调查为基础。通过对顾客、员工、新闻媒介、专家等的调查访问，了解公关活动前后组织的知名度、美誉度、销售额、利润等数据指标的变化情况，作为评估的可靠依据。 5、整理分析调查结果。调查数据、材料得到以后，接下来的工作就是把各项数据、信息归类整理，分析研究，从中得出一个准确的结果。然后把分析结果与评估标准进行对比，检验目标是否得到了实现，或得到了多大程度的实现。如果成功地完成了预定目标，则总结成功的经验；如果未能如愿以偿，则分析失败的原因。 6、撰写评估报告并上报组织领导。评估完成后，公关人员应将评估的过程及其结果撰写成评估报告，送交组织领导。一方面，让他们及时掌握活动的情况，以便全盘考虑；另一方面可以为组织的下一步决策提供参考。 公关形象评估的方法[1] 1、公众舆论调查法 这是形象评估中最重要的方法。进行舆论调查可以运用在形象调查阶段所使用的各种方法，如访谈法、观察法、问卷调查法、民意测验法、文献调查法等，但二者在调查内容上有所不同。 调查阶段使用的调查方法侧重于了解组织开展公共关系活动的条件，而评估阶段使用的调查方法侧重于把握公众对公关活动的反应、对组织态度的变化等。如某公司在策划公关活动方案时制订的目标是美誉度由10%提高到20%，即10%的公众态度由中立转变为支持和喜爱组织。公关活动实施后，公关人员对公众进行了问卷调查，结果支持组织的人数只增加了5%。可见，该公司扩大美誉度的目标未能完全实现。 2、新闻媒介调查法 这是利用新闻报道进行形象评估的方法。组织的公关活动结束后，公关人员将所有在报纸、杂志、广播、电视等新闻媒体上刊登的有关这次活动的新闻稿件，以及播出的有关活动的新闻节目，统统收集起来(平时就应派专人负责注意新闻媒体的报道)，然后分析报道的次数(总计多少次，每个媒体各有多少次)、时间(在黄金时间还是在一般时间播出)、版面(在重要版面的重要位置，还是在不起眼的角落)、媒体的重要性(是中央级还是省市级媒体)、字数(报道文字的长短)、态度(报道是赞扬、批评的口吻还是不作任何评价)等等，从中得出公关活动受新闻媒介关注的程度，反映公关工作本身的效果。 3、自我评估法 公关活动是否产生了效果，从组织内部也可以反映出来。公关人员可将组织在活动前后的经营状况加以对比，如顾客是否增加了、销售额是否上升了、顾客投诉是否减少了等等，从而得知公关活动的效果。有时甚至还可通过观察组织内部员工的表情、工作状态，询问他们在外界的感受等，间接推断出公众对组织的态度有没有发生变化，组织形象是否已得到了提高。 公关形象评估的成果处理[1] 公共关系的效果如何，在很大程度上要取决于组织领导层的认可。为了让组织领导对公关效果作出客观、恰当的判断与评价，公关人员应及时将评估结果撰写成正式报告，上交组织领导。 (一) 评估报告的基本要求 1、以事实为依据。在报告中，公关人员应实事求是，切忌弄虚作假，报喜不报忧，欺骗组织领导。应尽量用一些有事实根据的材料，如公众舆论、权威机构的评价、统计数据等来进行论证，让组织领导自己判断公关活动的效果。 2、以目标为参照。评估报告应把评估结果与组织的总目标、总任务联系起来，指出这次公关活动的成功，对组织的“大局”——即总目标的实现有怎样的作用，并给组织带来了怎样的近期和远期影响。 3、以成绩为主体。对于较为成功的公关活动，公关人员在撰写评估报告时应充分肯定成绩，以增强组织领导对公关工作的信心。当然，这并不意味着不总结活动的缺陷与不足。相反，公关人员在报告中应认真总结失败的教训，分析其原因。即使是大家都认为非常成功的公关活动，也要指出一些考虑不周之处，以高标准严格要求自己。 4、以图表为辅助。无论哪一种评估报告，如果能插入一些图表或图片，则可以使报告更加生动、形象，也更有说服力。 (二)评估报告的基本格式 对于形象评估报告的撰写者来说，完全可以尽情施展才华，妙笔生花，使评估报告更加通顺、流畅。但是，撰写评估报告必须遵循评估报告的格式要求，否则，写出的报告就不成其为评估报告了。一般来说，评估报告的基本格式包括以下部分： 1、标题。标题是评估报告的眼睛，它高度概括了评估报告的内容，是不可缺少的一个组成成分。它要求文字比较严谨，注重正式性和规范性，如《食品公司关于中秋节“月圆好运来”活动的评估报告》。 2、导语。导语又称前言、总述或开头。它往往以精练、简短的文字，概括性地介绍公关活动的基本情况和实施背景，为评估报告正文的写作奠定基础。 3、正文。正文是评估报告的主体和精华。它由事实材料、统计数据和图表等组成，主要描述活动的具体实施过程、活动取得的效果、出现的失误及其原因、下一步的努力方向等。 4、结尾。评估报告的结尾一般由相对独立的总结性文字来完成，要么对公关活动作出最后的结论，要么对将来的活动进行展望。如某一评估报告的结尾这样写道：“总之，这是一次成功的公共关系活动。可以相信，只要我们按照公共关系的客观规律，继续切实有效地运用公关手段，那么，我们一定能内求团结，外求发展，把我们的公关工作开展得更有生机，更有成效。” 参考文献 ↑ 1.0 1.1 1.2 1.3 1.4 出自：西南大学文化与社会发展学院(课件).《公共关系与公关礼仪》[M].第三章 公共关系的基本工作程序 第四节 形象评估
公众舆论的涵义[1] 公众舆论是一种含有多层结构的表层意识，是由公众的各种意见和态度构成的集合体。根据舆论各部分分解值的大小，可以测算出公众舆论的倾向和影响力，从而有效地把握公众舆论环境。 公众舆论的构成[1] (一) 舆论标志 舆论标志表明各种公众意见在一定时间和空间所达到的规模和发展趋势，他揭示各类舆论的综合对比关系，是对舆论总体趋向的描述。 1、主导舆论：是指在一定范围内有70%以上的人所坚持的共同意见。2、分支舆论是指同时存在的几种有相当数量的公众赞成的一致意见。 3、次舆论：是指在某些局部地区有多数人坚持但并不具有全局性的意见。 4、微舆论：是指小社会环境下的群体舆论，舆论主题只是很少一部分人。 （二）舆论指标 舆论指标主要分为两类，一类是量度指标，另一类是强度指标。 1、舆论的量度指标 舆论的量度指标，包括两个量的乘积，一个量是公众的数量，另一个量是公众的分布种类。 2、舆论指数： 其中Ls--度量指数、R--测量公众人数、f--公众的分布种类数。 3、舆论调查 主要是测定出持肯定态度和否定态度的人占全部量度指数的百分比。指数百分比大的舆论就是高指标舆论。反之则是低指标舆论。 肯定态度的量度指标：Lk=LsK/Ls否定态度的量度指标：Lf=Lsf/Ls 4、舆论的强度指标 调查对象在表达对某种行为的意见时，不同调查对象具有不同的强烈程度，用指数体系表示出来，叫做舆论的强度指标。 公众舆论测量模型[1] 舆论模型是标示舆论动态的坐标体系，它将舆论的量度指标和强度指标有机地展示在一个平面上，醒目地展现舆论状态和趋势。 编制公众舆论模型有三个步骤： 1、指标测定； 2、编制坐标； 3、勾画曲线图。 舆论模型由两条垂直相接的直线组成，横轴表示舆论强度的各个级差，纵轴表示舆论量度的指数。如下图，从A点开始，右侧三个级差是肯定性态度级差，左侧三个级差则是否定性态度级差，它们的强弱走向正好相反。 上图纵轴上的刻度表明量度指数的级差，每一刻度表示的人数可由调查者根据调查对象的人数和范围确定，一般以1000人或10000人为一刻度。 右侧肯定舆论的曲线表明，对这个新项目比较赞成的人数最多，其次是赞成的人数，带有箭头的虚线表明对该项目持肯定态度的人占有2.1个刻度，每个刻度为1万人，那么共有2.1万人的模拟数。与左侧的否定舆论相比，否定舆论的曲线低矮，与肯定曲线相差悬殊。所以，从总体上观察，立即可以看出肯定舆论占据绝对优势，无疑是一种占主导地位的舆论。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 1.2 公共关系学.第六章,公共关系调查.第三节,组织公众舆论的调查.兰州大学
什么是公关公文[1] 公文是公关活动的产物和工具，是公府所作之文，是公事所用之文。换言之，公文是各级各类国家机构、社会团体和企事业单位在处理公务活动中有着特定的效能和广泛的用途的文书，它能够超越时空的限制，为国家机构、社会团体和企事业单位提供所需的信息。 一般来说，公关部门在执行对内对外联系的时候，主要通过公关公文进行。 这些文字媒介常常反映着组织的政策和形象， 是组织的一张“脸面”。 公关公文的种类[1] 公关公文包括的种类繁多， 其中的公关简报、信函、介绍信、请柬、祝词等最为常用。 一、公关简报 简报，它是各种组织在公关活动中，用以反映情况、交流经验的一种简明扼要、 及时迅速又带有报道性的汇报文件。 简报的含义较为广泛，它近似新闻报道，但又不同于新闻报道。它是一种内部刊物，只限于组织内部传播，一般是定期出版。其内容不局限于组织内部，还登载与本组织活动有关的，来源于其他方面的文稿、摘录和改编的材料。组织的领导层和各职能部门通过公关简报这个窗口，可了解形势，交流信息。 (1)简报的种类。简报的种类很多，就其内容而言，大致可分为综合简报、专题简报、会议简报三类。综合简报主要是反映日常业务中各方面的工作情况，它是一种长期编发的定期或不定期的剪报。专题简报是围绕某一中心工作编发的。会议简报是反映会议进程中的各种重要情况，如大会报告、会后反映、会内外花絮等内容。后两类简报是一种阶段性的简报，一般讲，专题工作告一段落或会议结束，简报也就停办了，其时效性非常强。 (2)简报的一般格式。简报的书写格式，一般包括报头、正文、报尾三个部分。 报头在第一页的上方，写有简报的名称、期数序号、编制者、编写时间。 综合简报内容较多， 所以在报头下，还应有所载各篇文章的目录。在报头的右上方，有的还需注明保密等级。 正文按各篇文章的重要性排次序。报头与正文之间用一横线隔开。 报尾在简报最后一页下方，写有分发单位、引发份数，注明主送单位或个人姓名。报尾与正文之间也要用一横线隔开。 简报格式如下： 内部交流 注意保存 XX公司公关简报 (第X期) XX公司[[公关部]] XX年X月X日 目 录 一、XXXXX 二、XXXXXXXXXX 三、XXXX (标题)X X X X X X (正文)XXXXXXXXXXXXXXX…… 报：XXX、XXX (共印XX份) 送：XXX、XXX 发：XXX、XX 打印： XXX 校对：XX X年X月X日 注：“目录”只有在综合性简报中才用。 (3)编写简报的要求。 ①精，指选材要精。要选择那些与上级的方针政策密切相关或涉及部门工作的，最能说明问题和表达观点的重要情况或典型经验上简报。有些情况虽然暂时看并不重要，但它带有某种倾向性的苗头或经验的雏形，发展下去有可能成为重大问题或重要经验，这些也应该通过简报加以反映。 ②准，指材料要准。简报主要是供领导掌握情况，并作为领导决策和指挥的依据之一，所以材料一定要准确，真是可靠。公关人员要尽量亲自下去调查，从时间、地点、参加人员到事情发生的来龙去脉、前因后果， 特别是所引用的重要数据、关键性的文字、对话， 都要准确核实。 另外， 反映的情况一定要实事求是，切忌弄虚作假，只报喜不报忧。这样，简报反映的情况才具有价值。 ③快，快是简报的一大特点。简报是服务于现实的，它能否发挥作用或发挥作用的大小、快慢是一个重要因素。因此，公关人员要眼明手快，善于发现问题，在问题或情况刚刚处于萌发状态时，就能及时反映在简报上，以利于领导采取相应的对策和措施。 ④新，指内容要新。 应解释反映新情况、 新问题、新经验、新趋势，能给人以启发和借鉴。一般说，领导希望从简报上能看到与组织有关的新动态，发现新问题，总结带有普遍意义的新经验，并据此做出新的决策和指示，以开拓新的工作领域，推动工作向纵深发展。 ⑤简，指文字简洁、精炼。 简报就是要简明扼要， 简报是“千字文”，一般在千字上下，最多不超过二千字。要体现这一特点，写法上要开门见山，直截了当，实实在在，不说虚话和空话。 二、公关信函 信函是各种组织之间在公务活动中处理大小公务的专用信件的总称。它的使用范围很广泛，既可以用于上下级之间，也可以用于平行的不相隶属的部门单位之间。 1.信函的分类 信函在日常公关活动中，从其格式和内容看，可分为公函和便函两类。 公函，是指具有较完整的公文格式的信函，内容也较多为正式的公务事项，使用公函显得较郑重、正规。 便函，是一种没有完整公文格式的信函，它是公关人员处理一般事务用的简便函件，与私人信件相似，可用组织信笺缮写，不编列发文字号，无标题，但必须加盖机关单位印章。它不属于正式公文。 2.公函的用途及写作要求 公函按其用途性质的不同，可以有以下几种： (1)商洽信函。用于单位和部门之间商量和接洽工作，这种公函多半是主动发出的，即要求对方给予协助。商洽信函正文一般包括两个部分：①商洽原由。写清为什么要提出商洽，即发函的原由。②商洽事项。这部分是主体，须写清所要商洽的具体事项，特别要写清对对方的要求。如果所提要求包括几方面内容，应分条写出，以便对方考虑。 (2)询问信函。用于向对方询问问题或提出对某一事项的处理办法以征询意见，要求对方予以答复。询问性函正文也包括两部分：①为说明询问的目的或原因的“原由”部分。这部分有时也叙述有关情况，以便让对方了解提出询问的背景。②询问内容部分。这是主要部分，要像出“试题”那样写得明确、具体、不发生歧义，使对方一看即懂，可依次作答。 (3)答复信函。用于答复对方所询问的问题。有时下级组织向上级组织请示一般性问题，上级也可以用“函”予以答复。答复信函正文一般包括三部分：①说明对方来函已收到，可以写明收到日期。②简要复述对方所询问问题或者所提要求，然后用“经……研究，答复如下”过渡到下文。③答复内容。这是主体，也要写得具体明确而又简要，使对方一看就明白。如果所询问的问题分条列出，答复时也要分条依次作答。 (4)委托信函。用于委托有关组织代办某一事项。这种信函正文一般包括：①原由部分。这部分既要写清委托的目的，又要写清所委托代办或代查事项的基本情况。②委托事项部分。这部分是主体，特别要写清托办或托查的要求。如果所托事项有时间限制、质量要求和数量指标，也要具体写明，以便对方在时限内按质按量办妥查清。有时在结尾可写上“以上事项希大力协助查清(或办理)，请尽快见复”。 (5)告知信函。用于向有关组织告知某种情况或某一事项，如告知涉及对方利益的某事已发生，以期引起对方的注意，或在受托代办事项办理完后告知代办情况。告知性函的中心内容是告知情况或事项，要围绕告知的情况或事项写清楚有关内容。 例如： XXX饭店预订处经理： 请在2001年2月16日至18日保留贵饭店最大的三间一单元客房一套。上星期看过你们的优良设施以后，我们公司的总经理决定把贵饭店作为今年我公司经理会议的会址。 我们要求在一间客厅内布置可供15人用的“U”形会议桌，还有一间作为非正式会议用的活动室。 这个预订的早日确定，将是令人感激的事。 (签名) 2001年元月15日 这篇例文，在语句和措词上讲究礼貌、得体，给予对方充分的信任和尊重，同时又明确提出要求，达到了沟通的效果。 三、介绍信 介绍信，使介绍本单位派出人员前往有关部门商洽事情、联系工作或参观学习、出席会议所写的一种专用书信。 1.介绍信应包括的内容 (1)对方部门或个人的称谓。 (2)被介绍者的姓名、职务(也可以再多写政治面貌何年龄)，如被介绍者不只一人时，还要注明人数。 (3)需要商洽联系的事项以及希望与要求。 (4)签发介绍信的单位、发信日期。 (5)介绍信的有效期限。 2.介绍信的种类和格式 介绍信有书信式和印刷式。前者直接用本单位的公用笺书写，格式与一般书信大体相同；后者事先根据一定的格式印好，故也叫填表介绍信。 (1)书信式介绍信： 市计委工业处： 现有我公司XXX同志(公司副经理)前往你处联系XXXXXX事宜，请接洽 此致 敬礼 XXX市物资公司(盖章) 年 月 日 (2)印刷式介绍信：(二联式，留存根) 介绍信 兹介绍 等 位同志前往联系 月 日 (有效期： 天) ┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 介字第┄┄┄┄┄号┄┄┄┄┄┄┄┄ XXX公司介绍信 ─────── 兹介绍 等 位同志前往您处联系 请接洽 此致 敬礼 XXX公司(盖章) (有效期： 天) 年 月 日 3.写介绍信应注意的问题 (1)书写要清晰、工整，不允许涂改。 (2)要填写持介绍信人的真实姓名、身份。 (3)对方单位及署名要写全称，不要简写。 (4)商洽事项要写得简练、明确，使对方清楚。 (5)一份介绍信只能填写一个单位。 四、柬帖 柬帖，又叫请柬、请帖，它是邀请客人的通知，属于礼仪类书信的一种。在公关活动中，有些规格较高的会议、宴会或活动，通常都要使用请柬，这既是出于礼貌，亦能对客人起提醒备忘的作用。 1.柬帖的一般写作格式 (1)封面写明“请柬”两字。如没封面，则要在书写用纸上端写明“请柬”。 (2)顶格一般写上备邀请者的名称。在被邀请对象较多的情况下，可以不写被邀请者姓名称谓，以便有更大的灵活性。 (3)正文写邀请的目的，活动的内容，时间、地点以及应注意的一些问题。 (4)请柬的末尾，一般应写上 “敬请光临指导” 之类的礼貌用语，也可以写“此致敬礼”。最后在右下方签上邀请单位的名称(要全称)或邀请者的姓名以及发出请柬的时间。 2.柬帖的写作和使用要注意的事项 (1)要把举行活动的内容、时间、地点写清楚。如果需要使用入场券，则应附上。如果需要被邀请人在活动中讲话，可以在请柬中告诉他讲什么内容，讲多长时间。如果活动地点是较偏僻的，则应注明具体地点、交通线路。如果是排定座(席)次的，还应注明座(席)次或排号。 (2)请柬的文字要简洁明了，语言诚恳、热情、亲切、庄重。 (3)在款式和装帧设计上，要注意其艺术性。目前市场上出售的请柬，印刷精美，格式固定，只需将正文中的某些内容填入则可。但应特别注意的是，在填完请柬之后，一定要仔细核对，以免有误。 请柬 定于2000年9月10日上午9时30分，在我校大礼堂举行北京物资学院建校15周年庆祝大会暨教师节庆祝大会。敬请光临 北京物资学院 2000.9.5 恭请 XX同志(先生、小姐) 本公司在团结湖大街28号的新址已落成。定于本月X日正式开张营业，是日中午11：30 时在五洲大酒店举行宴会以示庆祝，敬请光临！ XXX公司总经理(签字) 年 月 日 五、祝词 祝词是一种在喜庆场合用以对人对事业祝贺的文体。祝词依据其祝颂对象、场合的不同，大体上可分为事业祝词，寿诞祝词和祝酒词。事业祝词时较常用的一种祝词，多见于祝贺会议开幕、剪彩、工程竣工、新的一年开始以及某社团、机构、报刊创办纪念日等。寿诞祝词的对象主要是老年人。在招待宾客的宴会上，宴会伊始，主人和客人都要致祝酒词。 1.祝词的一般结构 (1)标题。 祝词的标题写在正文的上方， 如果是祝酒词，可写“XXX的祝酒词”；如是祝寿词，可写“给XXX的祝寿词”；如是祝贺事业有成，可写“给XXX的祝词”或“在XXX典礼(会)上的祝词。” (2)正文。可分几个段落写。其内容一般包括：问候或祝贺，介绍有关情况和表明某种态度。祝事业成功的祝词，一般要有说明某项事业的重要意义和希望能够顺利取得成功的内容。祝寿词的内容，一般要写希望健康、长寿、幸福，并赞颂祝贺对象的身份和功绩。 (3)称呼。要顶格写，称呼要视祝贺对象的身份而定。 (4)结束语。主要是写庄重、热烈的祝贺语。文末署名及年、月、日。如是祝酒词，则不必署名，而以劝酒词作为结束语。 2.祝词写作时要注意的问题 (1)遣词造句要准确、严谨。 (2)语言要庄重、热烈，切忌用不伦不类的词句，以免伤害被祝贺者的感情。 附录 中国大酒店公关部致宾客的一封信 亲爱的宾客： 欢迎阁下光临中国大酒店！ 广州不仅有中国“南天门”之称，亦被誉为美食者的天堂。中国大酒店的多个餐厅，提供各式各样的中西美食，无论驰名中外的地道广州菜，还是正宗欧美佳肴，皆应有尽有，名副其实是“食在中国”。 敝店力求让宾客尝遍世界风味。二楼“丽廊餐厅”正在举行“美国食品双周”，“牛扒阁”为您备有最佳美式牛扒，具有鲜美、嫩滑之特色，配以烤马铃薯、香甜玉蜀黍，十足之美国口味，更有青翠诱人之沙律及各色香醇加州美酒，任君选择。 若阁下嗜好汉堡包，请不要错过“丽廊餐厅”及“逸致轩”推出的格式口味，从夏威夷式至纽约式，款式繁多，味道纯正，必有一款合您心意。阁下光临敝店，恰逢“美国食品双周”，愿与您畅游美食世界。 公关部经理： XXXX 谨上 XX年X月X日 参考文献 ↑ 1.0 1.1 公共关系[M].第七章,公共关系应用技术-写作.第二节,公关公文
什么是公共关系创意 公共关系创意就是根据调查结论、企业形象特性和公众心理需要，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，构建富有吸引力的美好意境的过程[1]。 公共关系创意的特点 1、他是独创性与社会性的统一。 2、公共关系创意必须具有可行性。 3、公共关系创意既是个人智慧的产物，又是群体智慧的结晶。 公共关系创意的基本工作[1] 公共关系创意，主要包括主题构思和创意表达两项基本工作。 1、主题构思就是以公共关系活动核心概论为轴心，明确公共关系活动的中心思想、主题基调、核心内容的思维过程。 在这个过程中，策划人员要善于把公共关系活动视为文学作品、影视作品、戏剧小品，进行编写、编导、编演，使公共关系活动既有明确单一的主题思想，又有丰富愉快、感性色彩浓的美好意境。 2、创意表达就是围绕公共关系活动的核心概念、中心主题，拟定宣传标题、标语、口号，编制活动表现情节、确定公共关系活动的图案与音响，让美好意境直观形象地呈现在公众面前。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 出自：华东师范大学(课件).《公共关系策划》[M].第三章 公共关系策划的运作程序
公共关系公众的内涵[1] 公共关系公众，是指与特定的公共关系主体相互联系、相互作用的个人 、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。 "公众"在公共关系工作中是一个特殊的范畴，具有特定的含义。一个社会组织的公共关系工作并非针对全社会的公众，而是针对在社会公众中与组织直接或间接相关的某些特定组织、群体和个人。 社会环境、社会组织与公众的内涵 任何一个社会组织都存在于一定的物质与文化环境之中，每个组织又都是社会环境的产物。社会环境是政治环境、经济环境、文化环境和技术环境的总和。社会环境是由人组成的，因此，社会环境在公共关系学中又可以是公众的代名词。 公共关系公众的特点[1] (一) 公共关系公众的限定性； (二) 公共关系公众的同质性； (三) 公共关系公众的群体； (四) 公共关系公众的双向性； (五) 公共关系公众的复杂性。 公共关系公众的分类[1] 一、不同社会组织及其公众对象 （一）社会组织的公共关系分类 1、 互益性组织。 这类机构是指党派团体、工会组织、职业团体、宗教组织等。 2、 营业性组织。 这类组织有工商企业、旅游服务业、金融保险业等。 3、服务性组织。 这类组织有学校、医院、福利部门、社会工作机构等。 4、公益性组织。 这类组织是指国家机关及政府部门、消防队、环卫部门、公用事业机构、公安机关等。 （二）不同类型组织的公众对象 根据组织的性质和类型，可以把公众具体分为营利性组织的公众、非营利性组织的公众、特殊组织的公众等。 (三) 组织公众分类的目的 第一，确定公众与组织相关性的大小，以及公众与组织关系的深度和广度，以便科学制定公关计划； 第二、了解特殊公众的特殊要求和共同利益,有的放矢地制定公关对策； 第三，明确公众的分类，针对公众的不同类型和状态,有重点地开展公关活动； 第四，熟悉公众的特征，在公关策划时，有效提出相应对策，以防工作出现被动局面； 第五、掌握公众的态度变划规。 二、组织面临的公众系统 （一）支撑性公众系统 亦称权力性公众系统。这是某个特定组织机构得以合法存在的各种公众。如国家立法机关、政府管理部门、上级主管部门、股份公司的董事会和股票持有人、社区领导人。 （二）功能性公众系统 这是指某个特定组织机构的功能得以发挥的各类公众。 （三）横向同业公众系统 是指和某一特定组织机构生产同类产品的同行业的竞争者和面临同类问题、具有同类价值观的其他组织机构。 （四）扩散性公众系统 也称为非组织型公众系统。一般把那些在某种时空条件下不属于某个正式组织的公众都划分到这个系统中。 （五）特殊性公众系统 亦称中介性公众系统，这里指对组织来说，具有双重人格的新闻传播媒介。 三、公共关系公众的多标准分类 （一）按人口构成标准分类 可按照人们的性别、年龄、职业、经济状况、教育程度、政治或宗教信仰、民族等标准分类。 （二）按组织的环境标准分类 1．内部公众。与组织有着归属关系的内部成员 2．外部公众。和某一特定组织不存在直接的利害关系，但有着利益关系的外部组织或个人。 （三）按公众的组织状况标准分类 1、非组织公众。是组织公共关系活动中面对的无组织性的公众，包括流散性的公众、临时性公众、周期性公众、稳定性公众。 2、有组织的公众。是指公共关系活动中的特定社会组织与公众对象。包括社区性公众、环境性公众、管理性公众。 （四）按组织与公众发生联系的时间标准分类 1、未来公众。是指准备或将要与某一特定组织发生利害关系的公众。 2、现在公众。是指已经与某一特定组织发生了利害关系的公众。 （五）按照公众对组织的重要程度标准分类 1、首要公众。是指对一个组织的生存和发展有重要影响力和决定性作用的公众。2、次要公众。对一个组织的生存和发展有一定的影响作用，但不具有决定性作用的公众。3、边缘公众。其重要性对组织来说最小的那类公众。 （六）根据公众对组织所持态度标准分类 1、顺意公众。是指对一个组织的政策或行为持赞同或支持态度的公众。2、逆意公众。是指对某一组织的政策或行为持反对态度的公众。3、独立公众。是指对某一组织的政策或行为持中立态度的公众。 （七）按照公众发展的状况标准分类 1、非公众。在社会学中没有非公众。公共关系学中的非公众是指，在一定的时空条件下，某些公众既不受某组织某个事件或行为的影响，也不对这个组织产生影响。他们在这个问题或事件中就被称为非公众。 2、潜在公众。某些公众已经受到了某组织某个行为的影响，但他们本身尚未意识到这种影响及后果的公众。 3、知晓公众。不仅受到某组织的影响，而且已明确意识到这种影响，知道了这种影响将要带来的后果的那一部分公众。 4、行动公众。不仅受到某组织某个行为的影响，意识到这种影响及后果，而且行动起来，开始试图采取措施应对这些影响的公众。 （八）按组织的公关任务标准分类 1．集中影响的公众。在某项公关活动中，对特定组织有特别重要意义，因而需要组织对他们施加更多影响，才能达到公关目标的要求的公众。 2．扩散影响的公众。在某项公关活动中，对组织不具有特别意义，只需通过重要公众对他们进行更大范围的影响的那一部分公众。 （九）按照组织对公众的态度标准分类 1．受欢迎的公众。特指那一部分十分关爱本组织，处处支持本组织、经常给本组织带来利益和机会，因而使组织对他们十分欢迎的公众。 2．不受欢迎的公众。特指某些不时借故从本组织获取好处或利益而使本组织力图躲避的组织和个人。 3．被追求的公众。特指那些对本组织公众关系工作有特别意义，但与本组织无直接利害关系，须本组织竭力去接近和争取的组织或个人。如新闻媒体、社会名流。 （十）按照公众对组织的关心程度标准分类 1．一般公众。那些对本组织的境况不十分关心，对组织目前也无直接影响的公众。 2．留意公众。那些对本组织的境况和动向十分关注，对组织的发展亦有一定影响，须组织也必须对 他们予以关注的公众。 3．需要被告知的公众。那些对组织的某项活动有重要影响，但他们又不十分关注本组织，需要本组织主动去对他们做工作的公众。 公共关系公众对象的分析与鉴别[1] 一、及时掌握各类公众的需求 权利要求者公众权利要求的一般性质 员 工在社会地位上的人格尊重的心理满足；不受上级的专横对待；就业安全和适当的工作条件；合理的工资和分享福利，上进机会，工会活动自由；了解公司内情，有效的领导。 股 东参加利润分配，增股报价，资产清理、股份表决，检查公司帐册，股票转让，董事会选举，了解公司的发展状况，享有与公司的合同所确定的各种附加权利。 政 府各项税收，公平竞争，遵守各项法律、政策；承担法律义务等。 顾 客优良的服务态度，公平合理的价格，产品质量的保证及适当的保用期，准确解释各种疑难或投诉，提供产品的售后维修服务，使用产品的技术资料服务，产品备用零配件的供应，产品改进的研究与开发以及增进消费者信用的各项服务。 竞争者由社会和本行业确立竞争活动准则，平等的竞争机会和条件，竞争中相互协作，当代企业家的风度。 协作者遵守合同；平等互利；提供技术信息和积极的援助；为协作提供各种优惠和方便；共同承担风险等。 社 区在当地社会提供生产性的、健康的就业机会，正规录用（或雇佣）、公平竞争；就地采购当地社会产品的合理份额；保护社区环境，关心和支持当地政府，支持文化和慈善事业，资助地方公益活动，公司负责人关心和参加社区事务。 媒 介公平提供消息来源；尊重新闻界的职业尊严；参加公司重要的庆典等社交活动，保证记者采访的独家新闻不被泄漏；提供采访的方便条件。 二、鉴别不同组织的特定公众 （一）一般工业企业的公众； （二）一般商业企业的公众； （三）旅游宾馆的公众； （四）学校的公众； （五）地方政府的公众。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 1.2 1.3 公共关系学[M].第三章,公共关系公众.兰州大学
什么是直泻式劝导 所谓直泻式劝导又叫流泻式劝导，是指以告知为主要目的，没有严格的对象范围，没有特别的针对性，而仅仅是引导人们了解自己的一种普及式的劝导方法。就象水在地上自由流泄一样，流到哪几个坑洼就会在这几个坑洼停留下来并产生一定作用。这种方法常在组织知名度不高或刚刚起步时的广告宣传中采用。 直泻式劝导的作用 直泻式劝导主要是对公众心理产生“知”和“导”的作用。例如当公众面对琳琅满目的产品和众多的组织团体时，往往没有明确的对象，这时相应的广告传播就会对公众产生引导作用。使一部份工作从不知晓到知晓，在知晓的过程中不自觉地受到引导，这就是直泻式劝导对这一部分公众心理发生的影响。当然，同样的广告传播对不同的公众来说，其效果是不同的。对那些不关心或不需要的公众来说，就不会起作用或暂时不起作用。因此，直泻式劝导是没有严格对象范围的。它是“广而告之”、“广而导之”的。从目的和效果来说。可能是“广种薄收”的，但久而久之，人们就会了解它，知道它，一旦人们需要时也会想起它。 由此可见，直泻式劝导是影响公众的一种首要方式。它对于组织知名度和组织美誉度的提高都能发挥十分重要的作用。 直泻式劝导的劣势 当然，由于这种方法是普及式的，只有一般的针对性，而没有特别的针对性，它只考虑对象的目的性，其效果也就难以预测。因此，运用直泻式劝导方法时，应注意它的时间性和变化性。因为时间太长，人们就会产生逆反心理，从而达不到“知”和“导”的目的。同时，因为它不很明确，没有特别的针对性，也会失去自己的特定公众，因而改进这种方式的主要途径就是提高其针对性。在研究各种角色公众、群体公众心理特征的基础上进行有力目的的劝说和引导，会使这种方法更加有效。 相关条目 冲击式劝导 逆行式劝导
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