什么是公共关系模式 所谓公共关系模式，就是有一定的公共关系目标和任务以及由此所决定的若干技巧和方法所构成的具有某种特定公共关系功能的工作方法系统[1]。 公共关系模式的类型[1] 1、建设型公共关系 建设型公共关系是在社会组织初创时期或新产品、新服务首次推出时期，为开创新局面进行的公共关系活动模式。目的在于提高美誉度，形成良好的第一印象，或使社会公众对组织及产品有一种新的兴趣，形成一种新的感觉，直接推动组织事业的发展。 2、维系型公共关系 维系型公共关系是指社会组织在稳定发展期间，用来巩固良好形象的公共关系活动模式。目的是通过不间断的、持续的公关活动，巩固、维持与公众的良好关系和组织形象，使组织的良好印象始终保留在公众的记忆中。 维系型公共关系是针对公众心理特征而精心设计的，具体可分为“硬维系”、“软维系”两种形式。“硬维系”是指那些“维系目的”明确，主客双方都能理解意图的维系活动，特点是通过显露的优惠服务和感情联络来维系同公众的关系。“软维系”是指那些活动目的虽然明确，但表现形式却比较超脱、隐蔽的公共关系活动，其目的是在不知不觉中让公众不忘记组织。 3、防御型公共关系 防御型公共关系是指社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动方式。预防的目的是在组织与公众之间出现摩擦苗头的时候，及时调整组织的政策和行为，铲除摩擦苗头，始终将与公众的关系控制在期望的轨道上。 4、矫正型公共关系 矫正型公共关系是指社会组织在遇到问题与危机，公共关系严重失调，组织形象受到损害时，为了扭转公众对组织的不良印象或已经出现的不利局面而开展的公共关系活动。其目的是对严重受损的组织形象及时纠偏、矫正，挽回不良影响，转危为安，重新树立组织的良好形象。 5、进攻型公共关系 进攻型公共关系，是指社会组织采取主动出击的方式来树立和维护良好形象的公共关系活动模式。当组织需要拓展（一般在组织的成长期），或预定目标与所处环境发生冲突时，主动发起公关攻势，以攻为守，及时调整决策和行为，积极地去改善环境，以减少或消除冲突的因素，并保证预定目标的实现，从而树立和维护良好形象。这种模式，适用于组织与外部环境的矛盾冲突已成为现实，而实际条件有利于组织的时候。其特点是抓住一切有利时机，利用一切可利用的条件、手段，以主动进行的姿态来开展公共关系活动。 6、宣传型公共关系 宣传型公共关系是运用大众传播媒介和内部沟通方法开展宣传工作，树立良好组织形象的公共关系活动模式，目的是广泛发布和传播信息，让公众了解组织，以获得更多的支持。 7、交际型公共关系 交际型公共关系是在人际交往中开展公共关系工作的一种模式。以人际接触为手段，与公众进行协调沟通，为组织广结良缘的公共关系活动。 8、服务型公共关系 服务型公共关系是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式，其目的是以实际行动来获取社会的了解和好评，建立自己良好的形象。 9、社会型公共关系 社会型公共关系是组织通过举办各种社会性、公益性、赞助性的活动，来塑造良好组织形象的模式。 10、征询型公共关系 征询型公共关系是以采集社会信息为主、掌握社会发展趋势的公共关系活动模式，其目的是通过信息采集、舆论调查、民意测验等工作，加强双向沟通，使组织了解社会舆论、民意民情、消费趋势，为组织的经营管理决策提供背景信息服务，使组织行为尽可能地与国家的总体利益、市场发展趋势以及民情民意一致；同时，也向公众传播或暗示组织意图，使公众印象更加深刻。征询型公共关系活动实施的重心在感动操作上的科学性以及实施过程中的精细和诚意。 11、文化型公共关系 文化公共关系，是指社会组织或受其委托的公共关系机构和部门在公共关系活动中有意识地进行文化定位，展现文化主题，借助文化载体，进行文化包装，提高文化品位的公共关系活动。 12、网络型公共关系 网络公共关系作为一种新型的公共关系类型，是指社会组织借助联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体、在网络环境下实现组织与内外公众双向信息沟通与网上公众协调关系的实践活动。这种新型的公共关系由于其独特的价值效应，日益受到广泛重视，掌握这种公共关系的运作，对欲在激烈的竞争中夺得微型机的社会组织来说将具有十分重要的意义。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 周朝霞.《公共关系--理论与实务》[M].高等教育出版社,2005年
什么是公关管理 公关管理即公共关系管理是指对组织与公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素实施的管理。 公关管理的内容 公关管理包括了决策、计划、组织、指挥、控制、协调和监督等环节。其主要内容有： 1、公众信息管理 即组织与公众之间信息流通的管理，既包括对社会公众信息的收集、整理，又包括组织对公众环境的信息输出。 2、公众关系管理 即对组织与公众之间的关系，包括现实或潜在关系、直接与间接关系所进行的管理。 3、组织形象管理 即指对组织的知名度与美誉度的管理。 公关管理的机构 公共关系管理的负责机构主要有组织内公共关系部门和公共关系公司两类。 1、公共关系部门 是社会组织为了实现组织目标，贯彻公共关系思想，由专业公关人员组成的以塑造形象、协调关系为任务的专门机构。作为现代组织内部的新设机构，它具有与其他部门不相同的职能。具体来说，公关部主要有五个职能： （1）联系和协调内外公众。公关部的工作对象是各类公众，公关的根本目的就是争取内外公众的理解和支持，为此，公关部必须建立并维持同内外公众的联系网。 （2）搜集和处理信息。公关部随时都要了解处理组织内外的各种信息。 （3）提供咨询建议。公关部就是组织的决策咨询部。 （4）沟通传播媒介。公关部在内外传播沟通方面发挥的作用类似于政治组织中的宣传联络部。 （5）专业技术制作。公关部还负责文书写作、广告策划等专项工作。 2、公共关系公司 是专门从事公共关系咨询或向社会组织提供公共关系服务的、具有法人地位的独立组织。公共关系公司由于长期致力于公关工作，见多识广，经验丰富，网络完善，人才众多，设施齐备，开展公关工作往往能取得较大的影响，收效明显。加之公关公司是超脱于委托人的局外人，分析问题时有“旁观者清”的外在优势，可以避免先入为主的观念，因而受到委托人的欢迎。 公共关系公司的基本职能是：帮助委托人确定公共关系目标，并对影响公共关系目标的行为或政策，充当委托人的顾问和指导；协调委托人与各类公众之间的关系，帮助委托人与公众实现双向信息交流；帮助委托人确定公关宣传的内容和沟通方式；协调委托人开展内部公共关系工作；从公共关系角度，对委托人的经营管理决策提供建议或忠告；帮助委托人培训公共关系人员；代理专门的公共关系实务活动；为小型企业或没有公共关系机构的委托人全面代理服务；协助委托人编制公共关系预算，并评估公共关系计划的实施效果。 随着公关事业的发展，公关公司的数量迅速增加，这就为客户选择合适的公关公司提供了良好的条件。一般来说，客户选择公关公司，至少考察公关公司以下五个方面：一是信誉、声望、知名度状况；二是业务专长；三是人才优势和设备状况；四是经济状况；五是收费标准。 公共关系管理的意义 （一）增强公共关系工作的系统性； （二）提高公共关系工作的可控性； （三）加强公共关系工作的预测性； （四）促进公共关系工作的成熟性。 公共关系管理过程的基本模式 （一）四步工作法 1．公共关系调查；2．公共关系策划；3．公共关系实施；4．公共关系评估。 （二）六步工作法 1．估计形势；2．确定目标；3．确定公众；4．选择媒介；5．编制预算；6．评价结果。 公共关系管理过程中的相关因素 公共关系管理过程的相关因素大致上有三个系列： （一）环境因素系列 即对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响的外界因素； （二）主体因素系列 即公关决策和行为过程本身涉及到的组织内部因素； （三）传播技术因素系列 即公关活动实施过程中的技术性因素。
什么是公关服务 公关服务即公共关系服务，在广义上是公关工作各项内容的统称，即社会组织运用公共关系的基本原理，以有效的传播沟通获取社会组织、内部和外部公众的好感，赢得较高的信誉。在狭义上，公共关系服务专指企业组织，通过消费调查、预测、分析，有针对性地对消费者进行消费教育和引导，完善消费服务，从而组织消费、创造消费。本节讨论取后一意义。 公共关系服务的内容 1.售前服务 所谓售前服务指企业在销售前对消费者的消费进行教育和引导。换言之，企业为了实现经营目标，根据市场调查的结果和用户的要求，对本企业的产品进行宣传，甚至通过举办用户培训班、咨询服务等方式，使用户掌握该产品的特点，使用方法等，诱发用户的购买欲望。 2.售中服务 售中服务主要指企业在销售产品过程中的服务。如销售过程中各个环节密切配合，制定始终如一的服务措施，端正、热情、礼貌的服务态度，出售前先开箱检验，对用户不称心或质量不合格的产品不收款不交货，等待挑选满意时才银货两讫；近地实行送货上门，远地的还要帮助办理托运。除此以外，还必须要求销售人员，工作人员保持良好的个人仪表、精神状态和良好的购物环境和气氛。 3.售后服务 售后服务的主要方式，一是服务到家，如送货上门，“实行三包”、代客安装等等。二是制定严密的质量保证措施，定期或不定期走访用户，询问质量情况，实现质量跟踪，加强巡回维护保养，设立特约维修点，及时为用户排忧解难。 4.情感服务 所谓情感服务，是指运用消费心理学理论，通过系列的消费教育，引导及完善消费服务，以真诚之心换取消费者对企业的感情，使企业拥有比较稳定的消费者队伍和稳定的市场。这方面的工作如：组织消费者俱乐部，创办消费者联谊会等，还可以经常开展一些寓消费教育于娱乐中的联谊活动，加深消费者与企业的了解与友谊，使消费者真正从内心里乐于同企业直接打交道、交朋友，并逐步培养用户产生非该企业产品不买的偏爱心理。 公共关系服务的作用 1.争取公众、树立信誉 2.提高企业素质，增强竞争能力 开展公关服务的原则 1.确定服务对象，经常保持联系。 2.尊重服务对象，主动收集信息。 3.改善服务质量，树立企业信誉。
什么是公众利益合理性观念[1] 所谓公众利益合理性观念，是指组织要正确认识和处理组织与公众之间的利益矛盾，承认客体利益需求的合理性。 如何协调处理组织利益与公众利益之间的关系，是每一个社会组织首先要面对而且必须要面对的问题。从利益分化来看，组织与公众都是各自独立的利益主体，他们的一切市场行为，目的都是为了谋取所追求的利益。现代市场经济是商品经济发展的高级阶段，它彻底改变了“独家经营、另无他店”的局面，公众拥有极大的选择空间。如果组织为了扩大自身利益而对公众利益产生侵害时，就必然会激怒公众，使公众中断与组织的利益联系，转而投奔组织的竞争对手。失去公众的组织便犹如无源之水，无本之木，必将面临被淘汰的命运。因此，一个组织要求得生存和发展，必须高度重视和充分满足公众的利益需要。可以说，公众最好的利益也就是我们最好的利益。 公众利益合理性观念的公关意义[1] 组织树立公众利益合理性观念，有着重要的公关意义。 首先，是否承认和尊重公众利益需求的合理性，是组织对公共关系认识水平的标志。早在十九世纪末二十世纪初现代公共关系刚刚诞生之际，公关之父艾维·李就已经认识到：“凡是有益于公众的事物必有益于组织”。可见，公众利益实际上早已成为公关活动所遵循的基本原则。抓住了公众的利益需求这一根本点，再通过公关的过程和技巧给予恰当的满足，就是抓住了公共关系的关键。否则，逆公众利益而上，不尊重和满足公众利益，就是与公共关系的内在要求背道而驰。 其次，组织树立公众利益合理性观念，创造性地满足公众需要，便可创造性地完成公关任务。一个公众利益至上的组织，其知名度会随人际传播不胫而走，会形成大众传播媒介机构的“新闻眼”而受到广泛关注，组织的美誉度也会随之提高。 再次，组织树立公众利益合理性观念，是抓公关工作主要矛盾的需要。公关工作在很大程度上就是做公众的工作。用什么去引导公众、吸引公众？靠什么去赢得公众的理解、信任、合作和支持？最好的办法莫过于去研究和满足公众的利益需要。抓住了这一点就是抓住了要害，抓住了关键；抓住了主要矛盾。抓住并合理处理组织自身利益需求与公众需求的矛盾，必要时牺牲组织利益以满足公众的利益，就没有做不好的公关工作，没有完不成的公关任务。 公众利益合理性观念的形成和信守[1] 首先，需要明确公众利益与组织利益的正确关系。既要看到它们彼此对立的一面，更应看到它们统一的一面；既要看到因满足公众需要而需组织作出利益让步的一面，更应看到满足了公众利益，公众给予组织物质利益和组织形象回馈的一面。 其次，需要正确认识满足公众利益需求的重要意义，看到尊重和满足公众合理的利益而自然形成的公关效应。 第三，在公关实践中，把公众利益放在第一位。在对某一公关项目进行策划时，首先就应想到组织通过这一公关项目的策划能给公众带去什么利益；当某一公关计划处在执行过程中，应随时检查是否有损公众的合理利益需求；当进行公关总结评估时，应当回顾全部公关过程给公众到底办了哪些好事、实事，下一步的公关工作还能进一步为公众满足哪些利益需求。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 1.2 秦启文,黄希庭.《公共关系心理学》[M].华东师范大学出版社,2002-12-1
什么是公关危机应急计划 公关危机应急计划是企业或社会组织在全面分析预测的基础上，针对出现概率较大的危机事件而制订的有关工作程序、施救办法、应对策略及措施等的书面计划[1]。 危机应急计划的侧重点在于，具体危机出现后如何施救处理。在制定危机应急计划时，多倾听专家的意见，以免重蹈覆辙。 公关危机应急计划的主要内容[1] 1、企业或社会组织高层领导对危机管理的重视程度 最高领导层的关心和支持，是公关部门搞好危机预防的重要保证。如果企业的最高领导层对公共关系理解和重视，他们就会给予公共关系部门人员、经费、权力等方面的关心和支持，就会提醒公关人员注重消除可能给企业带来的危机的各种隐患。国外专家建议：“所有高级主管都应共同思考企业可能遭遇的问题”。 2、预测可能发生的危机并提出对策方案 企业应急计划的有效性取决于危机预测的准确性。预测危机应由企业或社会组织的领导主持，公共关系专家参与，对企业或社会组织某一阶段可能出现的危机进行全面分析、预测，并就危机出现后的对策进行详细讨论、确认，然后以书面的形式印发执行。 通过这种方式制定应急计划，作相应的准备，采取必要的防范措施，以减少或减轻损失。如果预测准确，危机应急计划就会产生良好的效果。如果预测失当，危机应急计划就是无效的，甚至投入的时间、精力和人财物都是浪费的。 3、建立危机管理组织 一般而言，危机管理组织架构的设置应实行三级组织三级管理的方式： 第一级为“危机管理委员会”，是决策机构．由组织中有关方面的中高层领导组成，是一种兼职的矩阵式组织，它的主要职责是制定危机管理的政策、制作本组织的《危机管理手册》，配备危机管理办公室的人员，检查监督平时危机管理的工作，主持定期的危机管理工作会议，负责处理重大的危机事件等。 第二级为“危机管理办公室”，是常务执行机构，由一定的专职人员组成。作为常设机构一般平时可由公关部或办公室承担。它的主要职责是负责危机管理各项工作的贯彻和落实，收集信息，监控市场，做好兼职人员的培训工作，负责处理—般性的危机事件，定期向危机管理委员会汇报工作。 第三级为“危机管理工作小组”，对一些跨地区的组织来说属基层性的操作机构，或叫现场性的操作机构，也是一种矩阵式组织。而平时由一些兼职人员负责与总部的危机管理办公室保持业务联系，当然，也负责处理日常的零星投诉。 三级组织三级管理的架构图为： 4、确定危机发生时共同遵守的准则 危机管理计划包括危机发生时大家应共同遵守的准则。比如，危机发生时，尽量不要混淆事实真相；不要做无谓的争论；事实未弄清楚之前不要随便归罪于别人；不要小题大做；在实行沟通计划时不要偏离企业的政策；不要一边向记者发表敏感言论，一边又强调不要记录，等等。一切都要遵循及时性、全面性、公众之上、维护利益的原则。 5、明确的工作步骤和清楚的责任要求 在危机管理计划中，要突出危机预防和危机处理过程的主要工作步骤。这些工作步骤要在专家的指导下设定，使工作步骤符合科学要求。特别是进入危机处理过程各个岗位的工作人员，他们的责任要求要明确、具体。 6、危机处理的预演 危机并不经常发生，所以对多数人来说，对危机处理是没有经验的。通过危机处理的训练和模拟，来积累危机处理的工作经验，提高急救水平；同时，通过预演来强化对特定危机处理对策的理解和修正。 7、监督执行情况 危机管理计划还必须包括危机管理的监督执行情况，仅有计划是不够的。如何监督、检查？有哪些评价标准？谁来主持检查、评价、监督等等，都需要在计划中明确指出。 相关条目 公关危机传播计划 参考文献 ↑ 1.0 1.1 出自：安徽理工大学(课件).《公共关系学》[M].第十三章 公共关系危机管理
什么是人为公关危机[1] 依危机产生的主客观原因分，公共关系危机可分为人为公关危机和非人为公关危机。 人为公关危机即人为公共关系危机，由人的某种行为引起的危机。对—个企业来说，生产工艺设计欠科学（奔驰汽车、切诺基汽车）、配方有问题、原材料质量不好（南京冠生园的陈馅月饼）、有关工作人员缺岗或不尽职（2003年12月23日重庆开县天然气井喷事故，就是由于工作人员没有按照操作程序进行操作造成的）、组织的安全保卫工作不力、财产管理不善、有人故意地搞破坏（如河南财专的投毒事件，造成一百多学生中毒）等造成的危机，就属于此类、人为公关危机会造成人员伤亡或财产的重大损失。 人为公关危机的特点[1] 人为公关危机具有两大特点：即可预见性和可控性。也就是说，如果平时采取相应有效的措施，有些危机是可以避免或减轻损失的，在一定程度上也是可以控制的。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 李光斗的讲义.《危机管理》[M]
什么是企业媒体声望指数 2002年企业媒体声望指数(MI)正式推出。2002年4月正式开始企业媒体声望指数实施。 企业媒体声望指数是对一段时间内企业媒体声望相对大小的量化评估[1]。该指数是M趋势传播研究中心在媒介关系评估中，基于输出级评估的标准化产品，旨在对企业一段时期内的媒体声望(媒体报道)的效果进行科学、准确的量化，帮助企业了解自身在媒体宣传过程中的状态特征。 M趋势推出的MI是按照国际公关评估体系惯例，结合中国媒介特点，历经多次验证、调和、确定参数估计标准，并结合特定指标的赋值，最终通过6大方面的20个因素计算得出。它以媒体监测为基本方法，以MI参数作为评估依据，为每个监测记录进行逐条分解和评定，然后汇总一段时期内的结果，最后计算出企业一段时期内的媒体声望大小。 为了能够反映出企业之间的差异，M趋势对于MI又作了进一步延伸，通过建立行业基准来评估各企业声望的相对大小。这样MI最终成为了一个相对量来体现企业同行业标准声望之间的差距大小。 企业媒体声望指数的作用[1] 企业媒体声望指数结合媒体与企业的特点，提出6大类20项指标，直接聚焦于行业，提供了一个行业基准，企业在与同行进行比较的同时，通过MI能够准确评估自己当前所处的位置，为企业的公关运作提供了非常贴近的参照。 因为通过对各项指标的分析，企业可以知道自己的运作表现，从而及时地调整并执行新的策略，比如：自己的指数较低，是因为负面报道太多，还是各个地区公关不平衡，还是传播形式单一？抑或是显著度不够？只有当自己清晰了解这些影响因素之后，才能更科学更精准地采取行动。 企业媒体声望指数的计算方法[2] 有三个数值影响企业的媒体声望指数：效果值、总效果值、平均效果值定义： 1、效果值：是一次媒体报道效果的大小。M趋势传播研究中心分别从暴露度、文章性质、主导性、位置、面积评估、显著度六大方面进行评估，评估指标涉及20个。 2、总效果值：是一段时期内有关企业报道的总体效果大小，是由每篇报道的效果值加总得出。 3、平均效果值：是全部监测企业总效果值的加权平均数，反映出行业公关水平的平均状态。 企业媒体声望指数＝企业总效果值/平均效果值×100 结果说明：企业媒体声望指数为100，处于行业平均水平；大于100，高于行业平均水平；反之，小于100则低于行业平均水平。 企业媒体声望指数的评估[2] 评估的关键要素 1、监测媒体选择的代表性 不同的行业有不同的目标受众，这也决定了企业在选择媒体时会有所不同，为了使评估更加准确，M趋势传播研究中心根据企业所处行业特点的不同选择不同的媒体作为监测对象。 2、监测信息的完整性 监测信息的完整是准确结果的根本。为了保障信息监测的完整性，M趋势传播研究中心特别成立了经过专业化培训的信息采集小组，对目标媒体进行全面监测，最终实现信息完整性的要求。 3、信息评定标准的科学性 企业媒体声望指数评估方法的根本是对每条监测信息进行科学打分，从而实现量化公关效果的目的。显然信息评定的标准是否科学成为评估体系的关键。M趋势传播研究中心的信息评定的标准是建立在试验的基础之上，从读者阅读习惯和接受能力两个方面对信息传达的有效性进行评估，评估的指标包括了实际发行量、报道文章的性质、主导性、位置、篇幅、关键信息的显著程度等6大方面共20个因素。 M趋势评估的流程 1、M趋势传播研究中心拥有经验丰富的信息采集从业人员，在采集过程中，根据行业、企业或品牌及所要考虑的因素进行分类汇总，所得信息由质量控制部(QOS)进行校对。 2、质量控制部(QOS)将保证准确无误的分类汇总信息转送给录入人员，录入人员按照即定的格式和标准将信息条录入到数据库中。 3、录入人员将数据库转送给数据分析员，分析员首先根据评判指标分析是否有录入错误，并与QOS部门校对毛数据；然后分析员开始对数据进行数据整理、数据分析。 4、分析员将最终数据分析结果报送给分析师，由分析师根据数据分析结果撰写报告。 M趋势传播研究中心不仅按照季度产生各企业媒体声望指数，而且通过数据分析帮助企业发现宣传过程中存在的问题，最终以研究报告的形式提供。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 出自：安徽理工大学.《公共关系学》[M].第八章 公共关系的工作程序 ↑ 2.0 2.1 企业媒体声望指数(MI)介绍
什么是语意级差法 语意级差法是指根据公众对组织的看法的差异程度来了解组织形象在公众心目中的地位[1]。 语意级差法的具体做法[1] 1、制作调查表。即将代表组织形象的要素，如顾客的满意度，公众对组织的知晓度等，作为调查项目，分别用正反相对的形容词表示好与坏两个极端，并在这两个极端中设置若干程度有所差别的中间档次，以便公众可以根据自己的看法进行选择。 2、进行公众意见调查。请公众根据自己的看法，在能代表自己意见的档次上打钩。 3、回收并统计调查表。回收所有的调查表，并计算每一个调查项目中各种不同程度的公众评价所占的百分比。 4、分析调查结果。便可以得出公众对组织形象持不同态度的分布情况，从而了解组织形象在公众心目中的实际地位。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 廖为建.《公共关系学》[M].高等教育出版社,2000年3月
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