什么是公益服务[1] 现代消费是一个比较偏重形象消费的时代，在商品消费过程中顾客越来越重视人格形象、公益形象。为了满足顾客的公益化消费心理需要，企业应该经常策划、开展公益服务活动。 公益服务是社会组织为了强化道德人格形象，立足于人道主义精神或者构建和谐社会理念，在本职岗位之外为公众提供无偿服务的过程。 松下幸之助：“如果您为顾客的满意而殚精竭虑、艰苦奋斗,您的事业肯定兴旺发达。” 公益服务的策划[1] （一）慈善活动的策划 策划企业的慈善活动，主要包括两个方面的内容：一是选择富有道德色彩和社会正义感的资助对象，二是确定既有道德意义又有宣传效果的方法。 慈善活动的资助对象一般宜选择孤寡老人、失去家庭温暖的少年儿童、丧失劳动能力的成年人以及有其他特殊困难的社会成员，如贫困学生、见义勇为致残者。 慈善活动的方式要强调实效性，切实帮助困难者解决实际问题，可选择的方式主要有：对于偶遇生活困境而能迅速摆脱困难的人，企业可以策划专题性的慈善活动，一次性捐助钱款或物质给困难者；对于短期内无摆脱困境的人，如少年儿童、贫困老人，企业可以建立慈善工程，组织员工以企业名义与困难者结成帮困对子，长期帮助困难者；对于具有普遍意义的某一类需要资助的人群，企业应该积极参与甚至发起、组织主题性的慈善基金会，以专项慈善资金的形式，定期开展慈善性捐资帮困活动。慈善活动的具体方式确定以后，还应进行专题策划，以增强企业慈善活动的社会影响力，塑造企业的公益形象。 （二）市政公益建设活动的策划 企业除了遵守法律政策、按章缴纳税款外，还应积极参与市政公共事业的建设，协助政府共同解决市政建设问题。企业参与市政公益建设活动的途径有很多种，常见的主要有以下几种： 第一、独家捐资建设某项市政建设工程，如桥梁、道路、公共交通候车亭、公益性娱乐休闲活动场所、市政雕塑工程等。 第二、与政府有关部门共同出资兴建某项具有特殊意义的市政工程，如市政纪念碑、城市标志工程等。 第三、出资维护市政工程项目。 第四、设立专项基金，供政府有关部门奖励市政工程项目设计、规划、建设与维护方面的有功人员。 （三）解决社会问题的活动的策划 关注和解决社会问题，稳定社会秩序，为人们创造一个和谐文明的社会环境，不仅有利于社会的健康发展，而且有利于企业的繁荣，为企业自身的生存与发展创造良好的外部条件。 企业可以参与解决的社会问题主要有：社会治安问题、社会发展问题（如现在的职工下岗问题）、环境污染问题、市容市貌的污染问题、野生动植物保护问题等。 企业参与解决社会问题的方式，由于职权的限制，不同于政府职能部门，在操作上可选择的方式主要有以下几种。 第一、协助式解决，即企业派遣部分员工协助政府有关职能部门解决某些突击性的社会问题。 第二、活动式解决，对一些大众性社会问题，如环境卫生问题，企业在休息时间组织员工到公共场所开展活动，直接解决社会问题。 第三、资助式解决，企业可以设置专项基金，以“×××杯”形式资助有关部门解决问题，或资助新闻媒介对各种社会问题的曝光或报道，以形成人人喊打的局面，推动问题的解决。 第四、服务式解决，对于那些因社会变迁引发的社会问题，企业应该为相关公众提供服务，如为下岗者提供职业培训服务，从而缓解社会问题。 此外，企业的公益性社会行为还有：开展公益广告宣传、推广科学生活方式的活动、社会性的文化仪式活动等，它们都能以自己特殊的形式展示企业热爱社会、关心公众、乐于奉献的良好形象。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 出自：华东师范大学(课件).《公共关系策划》[M].第七章 公共关系服务的策划
伟达国际公关顾问公司简介 伟达国际公关顾问公司（Hill＆Knowlton）是世界上拥有最大的国际办事处网络的公关公司。1927年由John Wiley Hill成立于美国俄亥俄州克里夫兰，是世界上最早的公关公司之一。它的中文名称意为“伟绩遍达”。伟达公关隶属于世界最大的传播机构之一—WPP集团(NASDAQ: WPPGY)。，拥有全球最大的国际办事处网络，公司总部位于美国纽约，1998年，伟达公共关系顾问有限公司的总收入2.06亿美元，在世界上排名第二。 目前，伟达公司在全球五大洲37个国家有31个办事处，客户达1000多家，其中世界知名大公司占25%。《财富》杂志评选出的美国500家大公司中，35%是伟达公司过去和现在的客户。其中，前10名中有9家，前25名中 有19家，前50名中有34家，前100名中有56家。该杂志划分的26个行业中，伟达客户在15个行业中名列第一，在11个行业中名列第二，在9个行业 中名列第三。 伟达公关公司曾与国际奥委会有过6年的合作，1997年，伟达公司协助雅典成功申办2004年奥运会，北京2008年奥运会的传播顾问，去年协助伦敦成功申办2010年奥运会。 伟达公关核心业务 作为世界上历史最悠久的公关公司之一，伟达公司向客户提供的公关服务几乎是全方位的，其核心业务包括： 市场营销公关 开拓并巩固产品或服务的市场，树立品牌形象，提高其知名度和美誉度。 金融关系公关 为股东和公众及时提供有关企业经营状况的信息，帮助企业股票上市、融资和寻求金融支持。 政府事务公关 提高社会各界对事件的关注，帮助客户争取政府对某个项目或某敏感产品的批准，改善政界对组织的评价，提供法律变动的预先信息。 企业形象公关 提高无名企业的知名度，帮助企业赢得当地民众和实业界的支持，对媒介的负面报道采取补救措施。为企业开拓新市场营造良好的外部环境，巩固和提高企业的美誉度。 伟达公关主要荣誉 1998年被国际权威公关周刊《公关业内消息》评为“全球最佳国际公关公司”。 荣获“2003全球最佳国际公关公司”称号。 2005年5月，伟达（中国）公司击败来自全球30多家对手，被“国际商业大奖”评委会评为“全球最佳传播机构”，这是“国际商业大奖”中分量最重的一个奖项。 现在，伟达公关全球性客户包括惠普、美国运通、宝洁、可口可乐、阿迪达斯、摩托罗拉、安永与福特等。 伟达公关在中国 1984年10月，伟达公司预见到中国大市场的发展前景，在北京开办办事处，成为第一家进入中国的国际公关公司。1993年又设立了上海办事处。伟达根据客户的需要统一协调北京和上海的资源，调配最佳团队。伟达以其新奇先进的营销公关活动和全面连贯的企业定位与治理活动建立了自己的信誉。伟达被公认为具有不可比拟的经验、无可争辩的洞察力和极其强大的影响力。 伟达的资源遍及全国各地，目前已在40多个城市开展工作。现在它拥有120多位专业人士分 别在北京、上海和广州三地服务于客户。伟达中国为客户提供全方位的服务，从品牌治理到政府公关到危机公关。 伟达公关是第一家在中国开设分公司的国际公关公司，在中国商业演变过程中，伟达有很多开创先例的公关活动，如1984年IBM在天安门广场举办的第一家办事处的开幕典礼，1990年，中国第一家麦当劳餐厅在深圳开张剪彩等都由伟达公关来执行。 伟达擅长于快速消费品企业与政府公关。1991年，该公司受中国政府聘请，负责在美国国会游说，争取美国给予中国最惠国待遇，从而成为第一家被中国政府聘用的外国公关组织。1999年10月，伟达公关被中国石油聘请为公关顾问。2005年伟达公关受聘成为北京2008年奥运会的传播顾问。 伟达公关中国的主要客户 伟达公司凭借优秀的公关理论、丰富的实践经验、先进的科技手段以及对中国市场的准确把握，伟达中国为客户提供全方位服务，从公关活动策划到政府关系和危机治理。曾经或正在成功地协助其客户，如IBM、AT%26amp;T、美国三大汽车公司、波音、麦当劳、肯德基、百事可乐、可口可乐、高盛银行、雀巢、德尔福、休斯、微软、GTE、英国电讯、中国石油、惠普公司、TNT快递公司、摩托罗拉、P%26amp;G、AMD、欧洲航空防务与航天公司EADS、美国运通、保乐力加公司、世界咖啡组织、世界黄金协会等国际知名公司和机构实施在华市场战略，提高企业形象与产品形象。创下了一连串的“第一”。 伟达服务的客户涉及汽车、航天、食品与饮料、专业与金融服务、零售和快速消费品、体育、技术与电信、石油天然气、高档消费品、美容美发产品、运输与物流、房地产等行业
什么是公关工作计划[1] 计划是依据本部门的实际情况对未来一定时期内的工作活动的规划，计划和设计。公关工作计划是公关组织为了在公众中树立良好的组织形象，根据本组织公关状态和公关目标要求，对公关活动的行动方案所做的规划和书面文学形式。 公关工作计划是公共关系工作的行动指南，它以树立组织的形象为目标，通过对组织现有条件状态的分析，设计，策划出组织最佳的公关活动方案，保证整个公关活动有层次，有步骤，顺利地进行。同时为组织的公关活动提供了有力的评价依据。因此它在整个公共关系领域中处于指导地位。 公关工作计划的类型[1] 公关工作计划可以按不同划分标准来划分。 按活动所用时间角度可以划分为长远工作计划和短期工作计划，按公关活动的区域可以划分为整体计划和个别计划，按公关活动的功能分类可以分为宣传计划，交际计划，服务计划，社会公益计划，咨询计划。 公关工作计划的结构[1] 与一般工作计划相同，公关工作计划的结构由三部分组成： 1、标题 标题又叫计划名称，主要表明制定计划的单位，期限和种类。如《╳╳公司20周年庆典活动计划》，标题中也可以不出现单位名称，只在正文结尾处注明即可。 2、正文 正文是计划的主体，一般包括前言，内容，措施三部分。 1）前言。简要说明公关计划的原由、目的和意义，介绍组织目前的状况。 2）内容。明确写出公关活动的主要内容、项目，要做到在数量上，质量上，时间上的具体要求。 3）措施。详细说明完成活动的具体措施，行动步骤，时间分配，人力，物力，财力等安排。 此外还要说明应注意的问题。正文部分内容较多，因此要写得层次清晰，段落分明。在写作方法上可以采取叙述性，也可以采用条文式，表格式或者综合运用各种形式。 3、结尾 结尾的内容一般包括执行计划应注意的事项或需要说明的问题，提出的要求等。 结尾之后是落款，注明制定计划的单位名称和日期，加盖公章。此外与计划相关的材料可在正文后面附文、附表说明。 公关工作计划的内容[1] 公关工作计划的内容，由七部分构成： 1、计划概要 计划概要是计划的主要目标和建立事项的简短摘要，要求高度概括，用词准确，使阅读者能够迅速抓住计划的要点。同时要把计划内容的目录附在计划概要后面。 2、当前组织的公关状态以及存在问题分析 在调查研究的基础上，了解公众对组织的态度，找出组织在内外环境中存在的问题，为公关计划和措施方面提供主要依据。 3、公共关系目标 公关目标是公关行为的主要依据和标准，它不仅能指导活动的方向，提供活动方法，而且是检验公关活动成败的标准。 4、公关计划的行动方案 详细说明公关活动所涉及的内容、目标，以及为达到这一目标而采取的措施。 5、制订活动经费预算 确定每项活动所需的经费预算，并为此建立起严格的规章制度，确保公关活动有雄厚的物质支持。 6、效果评价手段 明确制定公关活动效果评估的方法和标准，如有能力可制定定性和定量的数量和质量指标。 7、公关计划的实施控制 明确制定相应的控制程序，对计划本身或计划的实施进行必要的调整，确保公关目标的实现。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 1.2 1.3 出自：安徽理工大学(课件).《公共关系学》[M].第十一章 公共关系文书
什么是择时造势法 所谓择时造势法，是指指抓住最有利时机，产生轰动效应，塑造组织形象的方法，其关键在于利用环境所提供的机会，抓住最佳传播时机，敢于抢先一步。 案例分析 1992年8月，正值巴塞罗那奥运会结束，国内企业为奖励我国奥运会金牌得主，竞相解囊，捐赠几百万的竟成“小菜一碟”。而此时，河北省唐山市半壁店村农民却逢俏不赶，率先拿出10万元奖励发射“澳星”的我国科技功臣，一时石破惊天，美誉四起。10万元与几百万元的体育赞助相比是区区小数，但它出自农民之手，捐资对象是搞科技的科学家，而且是中国航天史上得到的第一笔社会赞助。 半壁店村农民的这一“杰作”，迅速引起各界的追捧。凝结深情和胆识的10万元捐款，树立了中国当代农民的形象；所产生的形象价值远远大于别人的几百万、几千万的捐款，为中国公关事业增添了一幅别开生面的杰作。 相关条目 奇正相法 移花接木法 兵行诡道法 以攻为守法 以诚换诚法 借题发挥法 变换组合法 同中求异法 宏扬优势法 弥补缺点法 目标延伸法 直接仿效法
蓝色光标公关顾问机构简介 蓝色光标公关顾问机构，业内俗称“蓝标”，1996年由几位志同道合的年轻人共同创立。总部设在北京，在上海、广州、成都、西安等地共设有18个分公司及办事处，员工将近300人。经过这些年的发展，蓝色光标已经发展成为中国本土规模最大的专业公关代理公司之一。上海蓝色光标，是上海地区口碑最好的公关公司之一；广州蓝色光标，以对媒体运作的深刻了解而著称。 “蓝标”从运作IT客户起家，现在，它的客户已经覆盖IT、电信、金融、汽车、家电、快速消费品等商业企业及政府机构和院校、媒体、协会、基金会等非政府组织。其成功运作的案例有2001年北京申奥政府公关、新联想的企业形象推广等等，在微软的产品发布、迪士尼中文网站开通等公关活动的背后也闪现着蓝标的身影。 蓝标荣誉 在香港MEDIA杂志举办的2006亚太公关大奖中，蓝色光标赢得“年度公关公司”第二名。这是第一次本土公关公司在亚太最权威的评奖中获此殊荣。 美国权威的公关咨询机构the Holmes Report发布的2006全球公关公司排名中，蓝色光标居75位，是本土公关公司中的唯一入选者。 2005年中国公关网评选的“2005十大本土公关公司”之一。
什么是策划新闻 策划新闻又叫媒介事件和制造新闻，是组织的公关人员利用记者对于新闻的不断需求，而有计划、主动地制造出能够吸引记者报道的有新闻价值的事件，目的是引起新闻界和社会公众的注意，使组织的名字经常可以在新闻媒介中出现，从而达到提高知名度、树立组织良好形象的目的[1]。 策划新闻的重要性[1] 就现代企业来说，不仅仅生产产品，而且又生产“新闻”。所有这些活动都是策划新闻的产物，它们不仅在企业界掀起了阵阵狂澜，而且备受新闻媒体的关注，许多报纸纷纷把头版位置让给了这些企业，一些电台电视台也争相在“黄金时间”报道这些活动。企业以极小的投入获得了巨大的回报，真可谓“四两拨千斤”。曾成功地策划了“白沙飞机送学子”、“无本取息”购物活动的张大旗在其著作中谈了自己在这个方面的切身体会：“聪明的广告人还应当善于制造新闻……通过制造新闻，可以引起新闻界的浓厚兴趣和高度关注，让一家又一家的新闻单位争相报道和评述，厂家在这方面可以一个钱不花做出不是广告而胜广告的大宣传。”因此,成功地策划新闻，能够引起公众和新闻界的广泛注意，可以得到新闻媒介的争相报道，在公共关系实践活动中，对组织的知名度、美誉度的提高具有重要的作用。 1、实行品牌战略的需要 市场竞争的加剧迫使组织，特别是营利性的组织，要想方设法提高组织及其品牌的知名度，从而获得更高的市场占有率。当今组织竞争最有力的手段之一便是实行品牌战略，特别是企业创造自己的名牌，依靠名牌纵横四海。而一个名牌的形成，往往要相当长的时间，这对急于壮大的企业来说，无疑是个难以忍耐的过程，为了缩短这个过程，必须充分利用高度发达的传媒。 2、扩大广告效应的需要 当前大众传媒数量惊人，在我国光报纸就有两千多种，还有密集的广播电视网络，如何使有限的广告资金产生“核裂变”的广告效应呢？由于传统的“大声吆喝”、“自卖自夸”的广告方式早已为广大受众所厌倦，如何吸引公众的视线，改变广告方式出奇制胜呢？广告策划、营销理论的发展为组织策划新闻提供了理论依据，出现了所谓的“一体化营销传播（IMC）”。这一概念代表了一揽子综合传媒计划的开端，它的产生源于这样一个认识：一个系列单独的商业广告有可能导致信息传播的混乱与落后的矛盾。 比较而言，一种系统的一揽子传播计划或许会更加行之有效。这就是说，以往单一的广告形式已不再适合企业及其产品宣传的需要，广告活动的成功越来越要同公关、促销、新闻等手段相结合，综合运用多种传播媒介,而要实现这个目的，一个有效的途径便是“策划新闻”，强化广告效果。 3、增强新闻竞争能力的需要 当代传媒产业中的剧烈竞争，新闻来源的匮乏，为组织的新闻策划提供了可乘之机。改革开放以来，我国大众传媒的数量急剧增长，然而，媒体数量的扩张并没有带来新闻资源的相应扩张，具有市场竞争力的新闻产品明显不足。特别是在以经济建设为中心的情况下，各个媒体对来自营利性组织的新闻重视有加，营利性组织的新闻的竞争是媒体竞争的一个重要组成部分。 策划新闻的特性[1] 1、创造性。策划新闻第一要义便是要出新，创新是策划的生命，有新意的策划才有价值。无论是主题、报道方式、角度都要出新，即作到“人无我有”。 2、现实性。策划是主观见之于客观的行动，它受到现实条件的制约，因此策划要可行则必须是在现有的条件下完成的。 3、客观性。策划新闻必须以客观存在为基础，决不能以假象或者被扭曲了、肢解了的事物为策划依据。企业的策划行为有时以宣传、推销自己的产品或服务为目的。但是，这种“制造新闻”一定要以某种真实事实为基础，决不允许造假和欺骗。 4、系统性。策划是一项完整的，系统的工程，它涉及多个领域，多个部门，是“多兵种的联合作战”，因此，要有统一筹划，统一安排。 5、超前性。策划是对未来活动的规划，因此是有超前性，也叫前瞻性，因此在策划制定阶段要尽可能的考虑到将来会发生的情况。 6、整体性。策划是公共关系部门集体智慧的结晶，是公共关系部门甚至是组织的集体行动。实施策划也要内外人员的群众配合、支持。 策划新闻的途径与方法[1] 策划新闻具有不可重复性，因此没有绝对的模式可以套用，完全需要公共关系人员根据组织的需要，结合实际，积极创新，但并不是没有任何规律可循。 1、根据社会公众热点来策划新闻 公众在不同时期，关注的“热点”问题也不相同。策划新闻者，要洞悉新闻媒体的运作规律，知道什么时间记者对什么新闻感兴趣，根据“热点”问题来策划新闻。 例如：可以围绕北京申奥、伊拉克战争、抗击“非典”、抗洪抢险、学生高考等“热点”策划新闻。据《杭州日报》报道，伊拉克战争在近段时间成为人们的热门话题。杭州的一家餐馆，抓住时机，适时推出了伊拉克战争菜。“布什小炒”、“阿帕奇鲈鱼”、“战斧式全笋”，不一而足。据这家餐馆的老板介绍说，伊拉克战争开打后，他突然灵机一动，决定在酒店门口两边摆放两排沙包作掩体，掩体后放几盆高大的棕榈树，制造出热带的氛围。门口的迎宾小姐和服务员一律穿上迷彩服，戴上迷彩帽。在大厅里，一张中东地图非常醒目，伊拉克的位置由红色标出。包厢门口本来应是二楼的方位图，现在也被一张伊拉克国家地图取代。地图边还停着两辆玩具坦克和两架“阿帕奇”直升机模型。“那什么叫‘布什小炒’呢？”有客人问道，“就是布鱼和石鸡在一起的炒菜。”服务员回答说。一道空心的圆形油焖笋，就是“战斧式”全笋，用鸽子做的菜则叫“反战使者”。杭州的这家餐馆利用伊拉克战争的热点进行策划，取得了客观的经济效益。但有时，组织很难在一段时期内找到与公众关注的话题密切相关的内容，这就需要公关人员从不同角度和层次去挖掘。 2、借助公益活动来策划新闻 1990年5月，上海大江有限公司在收到北京新闻单位的求助信后，决定独自出资25万元人民币支持由新华社体育部、中央电视台体育部、《光明日报》、《工人日报》、《中国青年报》、《中国体育报》等八家新闻单位主办的“迎亚运世界体育知识大奖赛”活动，从而使这一重大活动顺利展开。活动进行期间，大奖赛组委会在首都宾馆主办高层次、高规格的“大江经验座谈会”，请许多政府高级官员和经济学界的专家学者为大江公司的经营管理从理论上进行总结，吸引了众多的新闻记者专程赴上海大江采访，并产生了连续数日各大报纸的“大江系列专题报道”，中央电视台、中央人民广播电台也都有专题报道。这些宣传报道，使“大江”顿时名声大振，美誉四方，产生了远远超出出资25万元广告宣传的强大效应。 3、借节日庆典来策划新闻 美国的拉蔡食品公司是利用中国传统节日——春节，来制造新闻的。拉蔡食品公司在中国农历新年来临之时，制作了系列拉蔡新年菜谱，以“春节期间全家齐动手烹调美味食品、享受天伦之乐”为题隆重推出。于是，一直默默无闻的拉蔡食品公司在这个新年期间成功地吸引了新闻界的注意，不少报纸和电视台都介绍了拉蔡的新食品。 4、借名人效应来策划新闻 天津“飞鸽”自行车成为国际名牌就是一例。天津“飞鸽”自行车在国内享有盛誉，是轻工部“金龙”奖得主，但在外国人眼里不过是“阿斯匹林车”，即骑上去就累得满头大汗，可治感冒。改变国外公众对“飞鸽”品牌的不良印象是“飞鸽”进入世界市场的关键。一个偶然的机会，天津自行车厂得知布什总统将携夫人访华，就立即决定通过赠车表达中国人民对美国人民的友谊。他们选出造型美、重量轻、骑着方便的84、83型两辆彩车送到钓鱼台国宾馆。布什夫妇仔细地看了车子，连声夸赞，还兴致勃勃地骑上车子，让众多的记者拍照。对此，国内外有上百家报纸进行了报道。很快。“飞鸽”变成了“总统喜爱的车”，“国家元首级的礼品”，在美国，一时间兴起争买“布什”、“芭芭拉”型“飞鸽”牌自行车的热潮。“飞鸽”一朝改变了40年的品牌形象。 5、借新闻机构来策划新闻 一个组织如果和报社、电台、电视台等新闻机构联合举办各种活动，就能增加组织在新闻媒介中出现的机会。因为新闻机构参与了这一活动，自然会在自己的新闻媒介上报道这一活动的，组织因此也得到机会和广大公众见面，提高知名度。 策划新闻与新闻策划区别[2] 1、涵义不同 “新闻策划”和“策划新闻”，虽只有“新闻”与“策划”两个词组合的先后顺序不同，但意思却相去千里。“新闻策划”和“策划新闻”是两个不同的概念，不能混淆。 1）“新闻策划”的涵义。 “新闻策划”中，“策划”（意指“设计谋划”）作名词，“新闻”修饰“策划”，合起来讲意思是“（关于）新闻报道的设计谋划”。进一步说是，围绕新闻设计谋划，或根据新闻需要设计谋划。新闻是目的，策划是手段。“新闻策划”是新闻报道活动的策划，重点是解决做好报道的问题，是新闻工作者的一种新闻活动的行为，仍然属于新闻活动的范畴。 2）“策划新闻”的涵义。 “策划新闻”中，“策划”作动词，“新闻”是“策划”这个动作的对象，合起来讲意思是“设计谋划新闻”。进一步说，就是依照设计谋划做新闻，或根据设计谋划需要做新闻。策划是目的，新闻是手段。“策划新闻”实际上是策划新闻事实，不属于新闻活动的范围。 2、运作不同 由于“新闻策划”和“策划新闻”的涵义不同，其运作也不同。 1）“新闻策划”的运作。 新闻策划，既然是围绕新闻设计谋划，或根据新闻需要设计谋划，是新闻报道活动的策划；那么，在运作中，应先有新闻事实后有报道策划。“新闻策划”建立在新闻事实的基础上，如设置报道议题，制订报道计划，做好采访准备等。这里，新闻事实是客观存在的，事实作为新闻的本源保持了其本身的真实，新闻策划的运作遵循了新闻报道的规律。 2）“策划新闻”的运作。 策划新闻，既然是依照设计谋划做新闻，或根据设计谋划需要做新闻，是对新闻事实的策划；那么，在运作中，应是先有策划活动后有新闻事实。“策划新闻”建立在策划的事实基础上，如新闻导演、炒作、造假等。这里，“新闻事实”是人为制造的，事实作为新闻本源被歪曲或造假，丧失了其客观、真实性，策划新闻的运作违背了新闻报道的规律。 3、性质不同 著名报人普利策说：“新闻没有好坏之分，只有真假之别。”从中可见，对新闻的定“性”是以真假区分，而不以好坏区别。倘若硬要以好坏区别，也只能说：有标准就是真假。依照这个标准，不妨也将“新闻策划”和“策划新闻”中的“新闻”作一定“性”。 1）“新闻策划”的性质。 根据“新闻策划”的运作分析可知：先有新闻事实后有报道策划，“新闻策划”建立在新闻事实的基础上，事实是客观存在的，事实作为新闻的本源保持了其本身的真实，它遵循了新闻报道的规律。显然，“新闻策划”的新闻是真实的，是真新闻。 2）“策划新闻”的性质。 根据“策划新闻”的运作分析可知：先有策划活动后有新闻事实，“策划新闻”建立在策划的“新闻事实”的基础上，事实是人为制造的，事实作为新闻本源被歪曲或造假，丧失了其客观、真实性，它违背了新闻报道的规律。显然，“策划新闻”的新闻通常是虚假的，是假新闻。 4、目的不同 依然从“新闻策划”和“策划新闻”的涵义和运作入手，从中可以分析出其目的也不同。 1）“新闻策划”的目的。 “新闻策划”是报道活动的策划，重点是解决做好新闻的问题。显然，“新闻策划”之意在新闻，目的是通过设置报道议题、制订报道计划、做好采访准备等报道活动的策划，使新闻报道能更好地发挥其社会功能（传递信息、教育、娱乐等）。 2）“策划新闻”的目的。 “策划新闻”实际上是策划新闻事实，重点是解决做好策划效果的问题。显然，“策划新闻”醉翁之意在策划，目的是通过新闻导演、炒作、造假等“新闻事实”的策划，人为制造“卖点”，赚人眼球，片面追求收视率、点击率、阅读率。 5、意义不同 目的与结果相关，结果与意义相关。“新闻策划”和“策划新闻”的目的不同，其意义自然也不同。 1）“新闻策划”的意义。 新闻策划立足于客观事实这一前提，是对新闻报道活动进行的前瞻性的、有巧妙创意和构思的、能够解答重要新闻热点问题的谋划与设计。其意义在于最有效地运用和配置现有的新闻资源，最大限度地发挥新闻报道的社会功能，取得最佳的社会效益。可见，新闻策划重在追求最大的社会效益，表现出公益性。 2）“策划新闻”的意义。 策划新闻为了最大限度地赢得读者的“眼球”，它经常通过策划活动，人为地制造事实，然后当成新闻来报道。它偏重轰动效应和市场“卖点”，社会效果和社会责任感则考虑不多。可见，策划新闻是为了追求最大的经济利益，表现出功利性。 通过以上比较发现，“新闻策划”和“策划新闻”在涵义、运作、性质、目的、意义等方面均有着本质的区别，“新闻策划”并不等于“策划新闻”。弄清这两个概念，有助于我们在“新闻策划”时与“策划新闻”区别开来。“策划新闻”不属于新闻活动的范畴，在本质上也违背了新闻报道的规律。当前一些新闻媒体盲目追求所谓“卖点”，将“炒作”误以为“策划”，其实是对宝贵新闻资源的一种不合理配置。我们应当提倡“新闻策划”，反对新闻炒作的“策划新闻”。新闻策划要以客观事实为依据，坚持新闻的客观、真实性，以社会效益为首位，避免新闻导演、炒作、造假等所带来的负面影响。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 1.2 1.3 出自：安徽理工大学(课件).《公共关系学》[M].第十四章 公共关系专题活动 ↑ 陈朝晖.新闻策划≠策划新闻(J).军事记者,2008年第10期
什么是以攻为守法 以攻为守法是在组织与外在环境发生整合困难时所进行的调整和策划手段，表现为主动积极地出击以达到保护自己的目的。 以攻为守法的举例 克兰梅（Cranberry）是一种美国人感恩节餐桌上必不可少的深红色的酸果。可是，1959年11月9日感恩节前夕，美国卫生教育福利部长弗莱明突然宣布，当年的克兰梅作物由于除划剂的污染，在实验室内老鼠身上作实验，产生了癌。又说虽然没有证明这种果实会在人们身上产生癌，但他劝告公众好自为之，自己酌情处理。 当弗莱明的讲话在报纸上出现的时候，正是食品店里克兰梅销售最旺的时刻。在大众传播媒介如此发达的美国，“克兰梅致癌”的消息，不胫而走，家喻户晓。一时间，克兰梅的销售直线下降。美国负责制造克兰梅果汁与果酱的海洋浪花公司受到了这一意外事件的打击，恶劣的命运在挥动着黄旗向它招手。 海洋浪花公司副总裁史蒂文斯在纽约BBDS广告公司公关部门指导下，立即发动反击。他们首先成立了七人小组，向新闻界说明克兰梅作物是纯净的，并宣布第二天--即11月10日，要举行记者招待会，并在全国广告公司“今日新闻”电视节目中，安排一个专访节目，继而又在纽约安排了一个食品杂货商会议，让副总裁史蒂文斯有机会澄清此事。然后，他们又致电弗莱明，要求他立即采取措施，挽回由于他的失言造成的无法估计的损失。 11月12日，他们特别邀请了打算竞选总统的尼克松和肯尼迪上电视，让尼克松吃了四份克兰梅，肯尼迪喝了一杯克兰梅汁。从11月13日起，公关人员就在卫生教育福利部与海洋浪花公司之间斡旋，寻找一个摆脱危机的方法。9天后，当法院开庭时，双方已达成了一个协议。对这批克兰梅作物是否有害于人体进行化学试验。然后，他们又及时向公众宣布这项协议和化学试验的结果。克兰梅在感恩节前夕又放回了食品架上。 这一年的克兰梅的销量虽然低于前一年，但公关人员却从一个即将临头的灾祸中，挽救了这个销售业，使海洋浪花公司免去了破产之虞。 在具体公共关系活动中，有许多是用以自我保护的，即通过公共关系活动与运作来保全组织。在这种背景下，以攻为守法的策划思路是很有启发性的 。 相关条目 奇正相法 移花接木法 兵行诡道法 以攻为守法 以诚换诚法 借题发挥法 变换组合法 同中求异法 宏扬优势法 弥补缺点法
什么是社会整体观念[1] 所谓社会整体观念，是指公关主体对社会的整体性、客体的整体性、主体在社会整体中的地位和作用的有限性和变动性的认识和理念。 主体是否具有社会整体观念，对组织形象的建立和发展，有着重要影响。首先，社会整体性观念是组织运筹和策划其形象的主要前提。组织的形象是相对于社会整体而言的，没有其他社会组织的存在作比较，也就无所谓某一组织的形象。其次，社会整体性观念的状况决定组织形象的状况。一般说来，社会整体性观念越强，组织形象的发展动力就越大，前景就越广阔；社会整体观念越弱，甚至没有整体观念，夜郎自大，唯我独尊，就缺乏塑造组织形象的内在动力，也不可能真正扩大组织的知名度，提高其美誉度。 社会整体观念的树立[1] 1、树立社会整体观念，需要尊重社会的整体利益，把社会整体利益的实现看成是组织自身利益实现的前提条件，把公众利益和社会整体利益放在组织自身利益之上，让组织利益服从公众利益和社会整体利益。 2、树立社会整体观念，很重要的一点，就是需要社会组织充分认识客体——公众的整体性。公众虽然有群体与个体之分，各种类型之别，有层次的差异，还有利益需求之不同，但是，他们对组织形象的认识和评价尺度在本质上都具有一致性，他们的舆论对组织所在社会环境的影响具有一致性，各种公众对社会环境的作用也是相互渗透的。 3、树立社会整体观念，还需要社会组织认清其与社会整体的关系，认清本组织在社会整体中的地位。每一社会组织与整个社会的关系都是局部与整体的关系，社会虽是由局部构成的，但局部绝对离不开整体。 特别是在整个社会的向心力很强，社会发展十分稳定的时候，更是如此。在这种情况下，如果某一局部想脱离整体的轨道而发展，就会受到社会法律和其他社会机构、制度的约束和制裁。社会是一张巨大的网，每一个组织都是这张网上的一个纽结。找准自己的方位，坚守自己的纽结，发挥其应有的作用，既是社会的要求，更应成为组织的自觉行动。如果妄自尊大或妄自菲薄，都可能影响组织形象的塑造和组织功能的发挥。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 出自：西南大学文化与社会发展学院(课件).《现代公共关系学》[M].第三章 现代公共关系观念系统 第二节 关于客体的观念
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