万博宣伟公关简介 万博宣伟国际公关公司（Weber Shandwick Worldwide）是世界上最大的公共关系咨询公司，在全球35个市场设有80间办公室，业务范围涉及全球126座城市。 万博宣伟隶属于全球最大的广告及市场营销集团Interpublic Group of Companies (纽约证交所上市代号：IPG)。作为世界一流的公关公司，它的分支机构遍布世界各大经济、政治、文化中心城市。万博宣伟的行销公关、公共事务、企业传播咨询等项目在业内居于领先地位，同时还提供媒介推广、市场研究、视觉传播等方面的专业服务。 2001年10月，埃培智集团将旗下的万博宣伟国际公司（Weber Shandwick Worldwide）与True North下属的BSMG Worldwide合并，组成当年收入达5亿美元的全球最大的公关公司，并在22个国家雇有2,500名员工。在科技、财经传播、政府关系/公共事务、生活/消费品/娱乐业以及医疗保健等高成长的领域为客户提供服务。新公司沿用了万博宣伟的名称。 万博宣伟的强项在于快速消费品推广，该公司在业务拓展上充分发挥了同属IPG的4A广告公司麦肯光明、灵狮环球和博达大桥带来的网络效应。 万博宣伟被PRWeek评选为2005年度全球最佳公关公司 万博宣伟在中国 万博宣伟1993年进入中国内地市场，目前在北京、上海和广州三地设有办事处。确保公关传播计划达到预期的效果是万博宣伟最为注重的。 万博宣伟目前在北京、上海、广州拥有90多名员工，此外还在香港拥有30名员工，在台湾拥有20名员工。在中国大陆，万博宣伟的员工大部分都是本土人士，另外还有来自马来西亚、新加坡、英国和荷兰等国的员工。万博宣伟服务时间最长的中国员工已经在万博宣伟工作了十年。”我们向来以人为本，每年都会为每个员工安排平均48小时（6个工作日）的培训课程。 万博宣伟中国的高层领导团队包括亚太区总裁Andrew Pirie、亚太区执行副总裁罗素(John Russell)、亚太区科技及新媒体副总裁夏思国(Scott Sykes)、中国区董事总经理刘希平、上海及广州地区董事总经理戴瑞强(Darren Burns)、Powell Tate | Weber Shandwick董事总经理邵宁以及其他八位总监。领导团队的从业经验总数超过百年，并汇集了亚洲、欧洲和美国等地区经验。 万博宣伟中国的组织架构 万博宣伟中国的组织架构采用了全球一致的模式，使每个业务团队都汇集了相当的行业和市场经验。万博宣伟在中国的业务团队包括： 消费品营销 企业形象公关 金融服务和投资者关系 政府关系和公共关系 医疗保健 科技 旅游 万博宣伟中国的主要客户 在中国大陆，万博宣伟公司同样在业界享有盛名。昆腾公司是万博宣伟服务最久的客户（从1995至今），除此以外，万博宣伟的客户还包括： 安捷伦科技、微软、艾利逊传动装置、亚马逊、波音、百时美施贵宝、可口可乐、佳洁士、欧莱雅、德固赛、杜威律师事务所、埃克森－美孚、通用电气、通用汽车、吉布森吉他、博时基金、嘉实基金、Hewitt、日立、霍尼韦尔、金佰利、雷曼兄弟、满婷、潘婷、 CoverGirl封面女郎、沙宣、蜜丝佛陀、万事达卡MasterCard、自然美、诺华制药、帮宝适、辉瑞制药、宝德信金融集团、PTC、上海市政府、SK-II、德州仪器、赛门铁克、瑞士银行、Zespri佳沛奇异果等等。 在全球公关网络的通力合作下，万博宣伟曾经为北京申办2008年奥运会和上海申办2010年世博会提供了专业的公关支持。 万博宣伟中国的荣誉与奖项 万博宣伟中国在业内的佳绩倍受认可。它的卓越表现不仅帮助万博宣伟 荣膺亚太地区2006年度最佳公关网络， PR Week和Holmes Report 的“2005年度最佳公关公司”，还在国内的公关界和亚太地区受到多次表彰。 在2004年亚太区公关大奖9大类奖项的评选中，万博宣伟获得了11个奖项， 超过其它任何一个公关公司。这其中中国区（包括北京和香港）获得了5个奖项。
简介 拉姆·查兰生长在北印度的一个乡野小镇，在哈佛大学商学院获得MBA之后，他留校执教数年。之后他专注于自己的咨询和企业训导工作，是闻名世界的治理顾问，虽然得克萨斯州的达拉斯是他的基地，但他在那里度过的时间非常之少，他居无定所，云游四海，他的下一个目标是又一个富于挑战性的商业难题，他的下一个客户是又一个需要帮助的企业执行官们。 拉姆·查兰的客户是包括通用电气的杰克·韦尔奇在内的无数位财富百强公司的CEO，但他从来不曾在幕后插手公司内务。不同于大多数的顾问，他没有自己的网站，没有自我宣传的包装，他的业务和声望都来自口碑，了解他的同行这样评价他："他是印度的传奇人物，做顾问就是他的一生。"查兰一边脚踏实地地为企业出谋划策，一边源源不断地出版各种形式的书籍和文章来配合他的咨询工作，他曾经在《哈佛商业评论》和《财富》杂志上发表过多篇文章，他的著作行销四海，获奖无数。其中包括畅销书《执行》（Execution: The Discipline of Getting Things Done，2002）；《所有行业都是增长型行业》（Every Business Is a Growth Business，1999），以及《面对现实》（Confronting Reality: Master the New Model for Success，2004）等。 身世对于很多卓越的印度治理思想家来说有着决定性的影响，拉姆·查兰也不例外，他出生于一个大家庭，全家的生活来源于一间小小的鞋店，家庭中人人都要出力，生意才能运转，于是做鞋、卖鞋和修鞋成了生活的全部，否则，整个家庭将会面临饥馑甚至死亡。这份家庭产业不仅为拉姆·查兰提供了教育费用，也使他懂得了商业敏感的重要性，正是这份敏感消弭了成功的印度水果小贩和大公司CEO之间的区别，两者都必须把握生意场上的普遍规律：现金流、利润、快速周转和稳健发展。 拉姆·查兰为CEO们提供的建议顺应着商业活动的起伏，行情的低谷阶段也有潜在的机会，这个时期最宜未雨绸缪，不失时机地谋求革新，促进与客户及供给商进行之间的交流，公司必须在竞争开始之前降低自己的底线。我们不难将拉姆·查兰想象成一个拳击教练，他会在中场休息时为处于劣势的拳击手鼓劲："躲在角落里永远也赢不了，冲上去打吧！" 拉姆·查兰一边做着训导，一边仔细观察，他试图解释为什么治理会出现偏差，就像做蛋奶酥，所需的原料一应俱全，分量恰到好处，可做出来的东西就是不成型。他的结论是作为领导人，光有远见和抱负是不够的，假如在操作和贯彻中出现败笔，远见和抱负就成了海市蜃楼，而得力的执行有赖于合适的人选从事合适的工作，这些人得知道对自己的期望是什么。企业的高层必须要有商业敏感，他们的失败来自于起用了不合适的人，即使这些人有很好的口碑。拉姆·查兰把自己的观察和思考写进了书里，这就是与拉里·博斯蒂合写的《执行》。在书中，查兰和博斯蒂强调了企业领导人深入参与企业运营实践的重要性，对于任何一位企业领导者来说，他的真正任务应该是领导人员、战略、运营这三大流程，而非仅仅制定所谓的"远景目标"，然后把实现目标的任务放手交给他人。成功的公司需要具备强劲的领导力，而这种领导力的培育需要公司上下的齐心协力，公司内部应建立一条治理通道，良好的沟通必不可少，出色而高效的董事会是CEO的坚强后盾，每一位员工都不可或缺，他们既要体现自己的价值又不能疏忽与他人的合作，既要明确公司的整体计划又要找到自己的个人定位。在美国， 《执行》的销量高达30多万册，被列入《纽约时报》、《华尔街日报》、《商业周刊》的畅销书排行榜。迈克尔·戴尔曾经这样说："假如你希望成为一名CEO，或者假如你已经是一名CEO，并希望保住这份工作，我都建议你读读这本书，并将其中的原理应用到实际的工作当中去。" 2003年，《执行》推出了中文版，至此，《执行》已被翻译成12种文字。查兰在《执行》中文版序言中所说，以市场为导向的改革在最近的20年时间里使中国经济实现了几近两位数的增长，但要维持如此之高的经济增长率本身就需要人们对执行层面给予更多的关注。同年年底，查兰以"执行的聪明--中国企业执行力"为主题，在他的首次中国之行之中带来了30多年来实践中提炼的精华案例和理论体系，同各位业界精英就中国企业的执行状况展开讨论。 拉姆·查兰信仰积极主动、身体力行的治理方式，他是数字时代亲历式治理的倡导者，他的治理风格来自于实践与多年的行业经历，做企业执行官们的训导不同于一般商学院的教授，他的身上少了些学院派的矜持，多了点亲和与坦诚。 八大治理技能 拉姆·查兰总结出一流的领导者具备八大治理技能： 1、为企业找到准确的市场定位。 2、预见并带领企业应对外部环境的变化。 3、培养企业的文化，令员工齐心协力。 4、寻找员工中有领导潜质者。 5、打造治理团队。 6、设定符合实际的目标。 7、分清企业各项事务的轻重缓急，制定工作重点。 8、处理会对企业造成影响的各种市场力量与社会趋势。 经典文章 《终结CEO继任危机》 《家得宝的文化变革工具箱》 经典著作 《执行》（Execution: The Discipline of Getting Things Done，2002） 《所有行业都是增长型行业》（Every Business Is a Growth Business，1999） 《面对现实》（Confronting Reality: Master the New Model for Success，2004）等。
什么是预防性危机管理 预防性危机管理是指社会组织对其形象危机的隐患及其发展趋势进行监测、诊断与预控的一系列危机管理活动。 预防性危机管理的内容 其管理内容包括： 1、预警分析。即对危机迹象进行监测、识别、诊断与评价的过程，以使组织及时脱离危机险境，减轻危机造成的形象损失，有效地避开危机所造成的危害。 2、警示预报。即在组织内外部向有关公众发出危机警示，以使其对危机发生做好充分的思想准备，并与组织密切配合，尽可能减轻危机损失。 3、预控对策。即对危机采取一系列有效对策，以避免危机的产生或减轻危机带来的危害。它主要有：在思想上，树立全员危机感；在组织上，设立危机处理队伍；在机制上，建立危机管理计划和制度；在条件上，做好经费、设施、信息资料及媒介关系准备。
什么是公共关系文化品位 公共关系文化品位是指公共关系活动借助文化主题和文化形式，给公众留下的文化美丑感觉、文化类型印象和艺术情调[1]。 公共关系文化品位的提升策略[1] 为了进一步强化公共关系活动的文化品位，在策划中可应用以下几种策略： 1、强化文化韵味 丰富多彩的文化，为开展公共关系活动准备了用之不竭的资源，同时也要求善于把握文化的博大与深邃，无论在主题上、内容上还是形式上，都遵循文化、体现文化、创造文化和发展文化，使公共关系活动具有深刻的“文化基因”、浓烈的文化品位和美好的文化境界，形成宏大的文化冲击力，从而有效地影响公众的文化性思维。 2、讲究民族色彩 人类文化既有世界性的一面，又有民族性的一面，世界性与民族性辩证统一，文化越是具有民族性，就越具有世界性，而世界性文化只有转化为民族文化之后，才有生命力。此外，在公共关系活动中，企业面对的经过定位选择的公众，不可能是空泛的“世界公众”，一定范围内的公众总是以民族群体出现的。因此，在公共关系活动中需要遵循民族性原则。 民族文化具有一定的民族个性特色。由于民族历史、所处的自然环境不同，往往有不同的文化理想、文化准则和文化标准。这样，同一动作，在不同的民族之间，往往就有不同的理解。在这个民族看来是没有任何意义的动作，在另一个民族看来，则是一种意义非常明确的文化动作。例如，在春节给朋友送几个面包、煤块、盐之类的东西，中国人体会不出其中的涵义，只是把它们理解为一般赠送动作而已。但是在一些西方国家看来，它们则具有至关重要的文化涵义，表达了一种美好的祝愿，依次为丰衣足食、温暖幸福、财运亨通。 既然民族文化在公众生活中发挥主导性作用，并以民族特征来规范人的反应、行为模式，在策划公共关系活动时，就要充分理喻民族文化，使公共关系活动完全符合民族文化要求；同时善于借助民族的历史文化、典故文化、习俗文化等开展公共关系活动，使之充分展现民族文化的境界和风姿，弘扬民族文化，从而赢得公众的好评。 3、遵循科学规律 一个社会、一个民族的文化，都有积极和消极之分。积极的科学的文化得到社会的拥护，而消极的、落后的、愚昧的文化，由于种种原因，也有一定的公众市场。例如封建迷信文化，现在还有些人奉如圣旨。公共关系活动的主题内容，应该是积极、健康、文明的，否则就会违反科学性原则，不仅不能有效地开展公共关系宣传，而且会产生破坏效用。 公共关系活动的科学性原则，要求进行文化定位、选择文化主题时，做到以下几个要求： 坚持马克思主义世界观和方法论的指导，根据马克思主义的文化观、文明观判断某种文化先进与否、内容科学与否； 发扬民族优良文化传统，坚决摒弃封建迷信文化； 积极促进社会文明建设，使弘扬文化与端正社会风气结合起来； 站在中华民族的基点上吸收西方文化中适合我国文化的精华，进一步促进民族文化的发展。 4、符合公众需求 符合科学要求的社会文化丰富多彩，究竟选用哪种文化内容作为公共关系活动的主题思想或表现形式，这就要遵循需求性原则，即根据公众的文化需求、某种文化对公众的重要性来选择文化主题。 5、讲究文化魅力 公共关系活动虽然带有文化宣传、文化倡导的功能，但它不同于一般的社会宣传活动，没有权威性，只有通过自己的创意，以亲切、新颖、独特的手法才能吸引公众。 讲究文化魅力，要求我们策划公共关系活动时，巧妙地运用新的文化包装手段，包括新的宣传提法、新的语言感觉、新的语句组合、新的宣传形式等，使文化内容的科学性和表达方式的生动性有机地结合起来，获得公众的认可，完成公共关系的宣传任务。 公共关系文化品位的提升技巧[1] 提升公共关系文化品位和艺术格调，是一项策略性和技巧性颇强的工作，常见的艺术手法主要有以下几个方面： 1、举办社会文化主题庆典活动 即利用社会生活中的重大事件，从中提炼出主题性文化，并加以渲染，把商品蕴含于主题文化，开展社会文化性的庆典、展示活动，如“迎香港回归N周年沪港合资企业商品展览”，“绿色健康食品联动大行动”，这种活动能够借助时代文化、热点主题有效烘托企业形象、经营商品和公共关系活动的文化品位。 2、举办地方性文化艺术节 通过挖掘地方历史题材，找出具有地方特色的文化仪式，策划并持续举办地方性文化艺术节活动，以地方文化特色吸引公众，为公共关系活动添加文化色彩、艺术气息。在这方面比较成功的有山东潍坊的风筝节、哈尔滨的冰雕艺术节等。 3、举办历史文化仪式活动 即挖掘某些历史事件的价值，在相应的时间里，开展具有民族特色、历史特性的活动，以宏渊的历史文化博取公众的好感。例如，上海永安（百货）公司，1949年上海解放时第一面五星红旗是由该公司员工在屋顶升起。现在该公司利用这特殊事件所蕴含的文化内容，经过策划，每年举行盛大的升旗仪式，既能对员工进行爱国主义教育，又能提升公司的文化品位形象。 4、组建文化科学艺术基金会 企业、公司本着“取之于社会、用之于社会、造福于社会”的精神，根据社会文化、时代文化的发展趋势与公众的文化需求，拨出专款设定一种或几种文化、科学、艺术方面基金会。 5、赞助文化艺术活动 企业、公司如果能根据公众的文化需求，拟定一个系列化的主题，围绕主题，资助一系列相关的文化艺术活动，也能为企业、公司成功地进行文化包装，强化出公共关系活动的文化气息。 6、举办文化仪式活动 文化性仪式活动如升国旗、集体结婚仪式、18周岁成人仪式等，这是社会文化、公众文化活生生的展示与代表，而且具有很强的娱乐性、趣味性，对公众极有吸引力，所以也是公共关系活动中进行文化包装的重要形式。 7、开展图书、艺术品的经营服务活动 即在商厦经营场所中辟出场地，开设新华书店门市部、艺术走廊（如画廊）甚至图书馆（或称“书吧”），专门经营品位较高的图书、艺术作品或者为公众提供图书借阅服务，公众在商厦就能得到良好的文化服务，自然容易对企业产生好感。 8、举办文艺演出活动 即在公共关系的现场，或者商厦门口的广场，策划并定期举办格调高雅的音乐会、传统戏曲会甚至流行歌曲会等的演出、比赛活动。借助这种活动，商厦不仅能够吸引公众，而且在满足公众的精神需要的同时，能有效地刺激公众的商品需要，从而增加商品销量，出色地完成公共关系任务。 此外，在公共关系活动中，还可举办琴棋书画的比赛、演示活动。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 1.2 出自：华东师范大学(课件).《公共关系策划》[M].第十章 公共关系的文化策略
什么是危机处理 危机处理包括两个方面的涵义：一是处理“公共关系危机”，二是用公共关系的策略和方法来处理危机。危机处理是危机管理的核心内容，它既要求在思想上重视，也强调在行动上妥善处理。所以它涉及到危机处理的基本原则、对策和措施等内容。 危机处理的基本原则 处理危机事件、实施危机管理时，绝对不能随心所欲，必须按照一定的原则，妥善地加以处理，用稳妥的方法赢得公众的谅解和信任，尽快恢复组织的信誉和形象。应当遵循的基本原则有下面几项： 一是积极性原则。 遇到危机的出现，就要有负责的积极的态度调查、了解、分析、判断、决策的工作当中去，寻求最佳的解决方案，争取专家的帮助和公众的支持与谅解，这是危机公关的起码态度。 二是主动性原则。 组织内部的人员就要挺身而出，勇于承担责任，寻找解决问题的契机，变被动为主动，使不利因素变为有利因素。 三是及时性原则。 危机公关的目的在于尽最大可能地控制事态的恶化和蔓延，把因危机造成的损失减少到最低程度，事件发生后，公关人员要迅速做出反应，果断进行处理，赢得了时间就等于赢得了形象。 四是冷静性原则。 要沉着、冷静、富于理性精神。更不能急躁，随意，信口开论。稳定而积极处理危机.应付自如。 五是真实性原则。 产生种种猜疑误解，甚至会流传出许多谣言。本着实事求是的态度，公布事实真相，让事实说话，才能防止流言蔓延，影响组织的形象。 六是责任性原则。 要勇于承担责任，做到不推卸，不埋怨，不寻找客观理由。这样才能赢得社会的谅解和好感。 七是善后性原则。 做好危机事件后的善后工作，包括对公众损失的补偿，对社会的歉意，对自身问题的检讨等等。 八是灵活性原则。 进行有针对性、灵活性的处理。由于危机多属于突发性的，不可能有既成的措施和手段。因此，根据实际情况，灵活处理很重要，也很关键。 危机处理的基本对策 危机处理的对策包括总对策和具体对策： 总的对策：重视事实，迅速调查，妥善处理，做好善后工作，再造组织形象。 具体对策：根据不同的公众对象分别采取不同的对策。 第一， 对上级有关部门。及时请示汇报，及时报告事态的发展，求得上级部门的指导。对外回答敏感问题之前，须向上级部门请示报告，严格按照统一的口径对外发布信息。 第二， 对企业内部员工。迅速而准确地把事件的发生和将采取的对策告知员工，使大家齐心协力，共渡难关； 第三， 对受害者。认真了解受损情况，实是求事地承担责任，并诚恳道歉。冷静地倾听受害者的意见，受害者要求给予重视。 给受害人以同情和安慰，避免出现为自我辩护的言行，保持与受害者的联系。 第四， 对新闻界。主动与新闻界取得联系，向新闻界提供事实真相和相关的信息，并表明自己的态度，并与新闻界取得谅解，争取新闻界的合作。公开宣布发布新闻的时间，并按照规定的时间发布新闻，在部分事实结果没有明朗之前，不信口开河，盲目加以评论。 充分利用新闻媒介与公众沟通，引导和控制舆论局势。 如果有关危机的新闻报道与事实不符，应及时予以指出并要求更正。但应保持冷静和理性的态度。及时对新闻界的合作表示感谢。 危机处理的程序和基本措施 当危机不可避免地发生后，所要做的就是如何减少损失，挽回形象。危机处理的基本措施可从危机处理的四个过程来加以说明： 第一，立即调查情况、制定计划以控制事态的发展。 在危机处理时，首先应组织有关人员，尤其是专家参与，成立危机处理小组，对危机的状况做一个全面的分析：危机产生的原因是什么?发展状况及趋势如何?受影响的公众有哪些?谁是危机的直接受害者、间接受害者和潜在受影响者?具体受影响的程度如何?他们可能希望通过什么方式予以解决?危机信息对外扩散的发布渠道和范围是怎样的?这些问题必须弄清楚，因为这将是企业采取补救措施的直接依据。在找到这些依据之后，就可以根据这些依据来制定相应的对策。时间和公开化仍是此阶段的要素，如果有必要，甚至可以每天向外界宣布调查的进展情况。 第二，迅速反应，把握主动，积极沟通，有效管理信息的进与出。 危机的属性就是公开性，危机处理可以说就是危机沟通。在传播与沟通中，企业一定要掌握报道的主动权，也就是要“说真话，赶快说”。因为一旦外界通过其他渠道了解到某些事实真相，将会使组织陷于非常不利的局面。办法是由发言人以最短时间发表坦诚的声明，承诺将迅速对危机进行处理，并及时对外通报。及时安排准确的信息披露，以进行有效的舆论引导，避免媒体的炒作。例如，三菱汽车频发的事故引起舆论警觉后，又爆出该公司23年来蓄意隐瞒客户投诉的消息，结果三菱被迫在全球范围内召回近百万辆问题汽车。在蒙受巨大经济损失的同时，也失去了消费者的信任，而这种损失无法用金钱估算。 第三，当组织与公众的看法不—致，难以调解时，必须靠权威发表意见。 要善于借助公证性和权威性的机构来帮助解决危机。邀请第三方协助调查，以赢取公众信任。事实证明，在很多情况下，权威的介入将对危机处理起决定性作用。例如，雀巢公司的“奶粉风波”恶化后，成立了一个由10人组成的专门小组，监督该公司执行世界卫生组织规定的情况。这些人中有著名医学家、教授、公众领袖乃至国际政策专家。此举大大加强了公司在大众心中的可信性。 第四，做好善后工作，尽快挽回声誉。 特别是出现重大责任事故，导致社会公众利益受损时，组织必须承担起责任，给予公众一定的精神补偿和物质补偿。在进行善后处理工作的过程中，必须做到一个“诚”字。例如，美国福特因为凡士通的问题轮胎名声大受影响。为挽回损失，公司耗资350万美元在全美200多家知名网站上刊登了一则告示：“有关凡士通轮胎一事，请点击福特的正式新闻主页。”主页上介绍了更换轮胎的地址、公司新闻公报以及联系方式。福特这则广告所传达的信息是：请相信我们的努力，一切问题都可以得到解决。调查显示，广告刊出后的头7天，点击数达到5000万次。虽然福特因轮胎事件声誉受损，但随后进行的大规模的广告活动至少证明它是一家负责任的企业。
什么是公关形象传播[1] 传播是自人类产生以来就有的社会现象，人类的一切生产活动和社会活动都离不开传播，传播贯穿于人的日常生活中，人与人之间的交谈、微笑、握手、穿着、通信、广告、宣传以及新闻报告等，都是人的传播活动。 传播又称“传”或“交流”。在人类历史上，第一个从理论上分析研究传播行为的学者是亚里士多德。他在《修辞学》一书中，提出了口头传播具有三要素，即谈话者、主题和听话者。此后，专家学者对传播的研究逐渐深入，目前，关于传播的界定至少有39个，它们分别从不同的角度对传播概念进行了解释。如香农和韦弗认为：“传播包括一个心灵可能影响另一个心灵的全部过程。”布朗纳认为：“传播是将观念或思想由一个人传递到另一个人的程序。”总结起来，传播是传播者运用传播媒介向受传者传递或交流信息的社会行为。 所谓公关形象传播，是指个人或组织利用各种传播媒介和传播手段，向公众传递信息、思想和态度，以影响公众意见，塑造自身良好形象的活动。 公关形象传播的要素[1] 公关形象传播，应具备以下六项要素： 1、传播者。指传播的信息是由谁来制作、发出和控制。如课堂上老师是传播者，收音机里播音员是传播者。在形象传播中，组织一般担任传播者的角色。 2、受传者。指信息传播的接受者，具体包括观众、听众、读者等。受传者是传播的目的地，如果离开了受传者，传播活动就无法进行。 3、传播内容。即组织要对公众说些什么。总体而言，组织要向公众传播的内容有：产品信息(包括产品的包装、商标、性能、特点等)、服务信息(包括服务项目、服务态度、服务水平、服务承诺等)、组织活动信息、领导员工信息、最新发展状况的信息等。 4、传播媒介。即组织通过什么渠道来进行传播活动。传播媒介主要包括三种类型，即人际媒介、印刷媒介和电子媒介。三种媒介各有其特点，在形象传播中，应充分把握各种传播媒介的优势和劣势，配合使用。 5、传播效果。指信息在受传者那里所产生的影响和反应。传播的目的就在于用信息去影响受传者，使他们改变态度，付诸行动。如果传播的信息对受传者没有产生任何效果，那一切努力就算白费了。 6、传播反馈。是指受传者对信息的反应经过传播返回给传播者。反馈同传播本身一样重要，因为它能告诉传播者信息是否被理解了，人们对这些信息是否感兴趣，从而提醒传播者是否应进行调整。 公关形象传播的价值[1] 在市场竞争十分激烈的今天，形象传播正越来越受到各类组织尤其是企业的重视。当你走在大街上，扑入眼帘的是街道两旁纵横交错的广告牌、广告箱和广告标语，还不时有人往你手中硬塞宣传单；当你打开电视、收音机，纷至沓来的又是电视购物、产品专题、热线咨询、企业之声等节目。社会组织纷纷在利用传播来塑造形象，推销产品。归纳起来，公关形象传播的价值主要体现在以下几个方面： 1、形象传播有利于塑造良好的组织形象 对一个正规的社会组织来说，公众越了解它，就会越信任它，容易对它产生好的印象。正如人与人之间的交往一样，人们往往不相信一个陌生人，而对熟人却十分放心。要使公众对组织熟悉起来，最好的途径就是形象传播。通过形象传播，让公众了解组织的名称、标志、历史、宗旨、组织精神、产品(服务)质量、内部管理、员工素质等，并不断加以强化，使公众最终形成对组织的良好印象。 如杭州民生药厂在研制出多效能营养补给剂“21金维他”后，马上安排厂长在电视上答记者问，传递产品信息，解释产品受社会欢迎的原因。紧接着又推出“21金维他伴随您进入21世纪”的广告宣传，巧妙地把两个“21”连在一起，在公众心目中产生了强烈冲击感。随后，他们又先后在河南、福建、湖南、四川、广东、河北、吉林、天津等地开展了产品介绍会，请医药专家客观、公正地进行全面介绍。经过这一系列传播活动，人们深刻地认识了“21金维他”，也认识了生产厂家杭州民生药厂，企业由此建立了卓越的信誉，完善了自身形象。 2、形象传播有利于转变公众态度 公众对组织的态度一般有三种：赞成、反对、中立。相对应的我们可把公众分为三类：顺意公众、逆意公众和中间公众。公共关系的重要任务就是将逆意公众和中间公众转变为顺意公众，而在转变过程中，形象传播发挥了巨大作用。 首先，中间公众很容易受形象传播的影响。他们之所以对组织及其产品漠不关心，是由于不了解的缘故。一旦将组织的情况传播给他们，将使他们的态度慢慢发生改变，成为顺意公众。 其次，逆意公众也只能通过形象传播进行转化。如果是由于组织本身的过错引起了公众的反感，那么就应及时向公众宣传自己改正错误的决心，并告诉他们即将采取的改正措施，以树立“知错必改”的好印象，赢得公众谅解；如果是由于公众本身的误解，或他人的恶意造谣、中伤，引起了公众的不满，组织更应通过传播，把事实真相告诉公众，消除他们的疑虑，重塑良好的组织形象。 如1986年苏联切尔诺贝利核电站发生泄漏事故后，香港各界数百万人签名上书中央，要求停止修建深圳大亚湾核电站。一时间，满城风雨，舆论哗然。中国政府有关部门立即着手开展了大规模的形象传播活动。首先组织香港民选代表团参观大亚湾核电站建址，向他们现场介绍层层安全保护措施；其次邀请著名物理学家在香港举办核电站知识讲座，消除了人们对核电站的恐惧心理；最后，在香港和内地的报纸、电台、电视台上说明切尔诺贝利核电站事故完全是操作失误所致，大亚湾核电站绝不会发生类似事故，保证无论遇到什么情况都万无一失。通过这一系列传播活动，香港各界人士的态度发生了重大转折，不再反对修建大亚湾核电站，一场轩然大波终于烟消云散。 3、形象传播有利于提高组织内部凝聚力 现代组织机构庞大、人员众多、关系复杂，员工与部门之间、部门与部门之间、员工与员工之间可能经常出现矛盾和误解，这些问题如不能有效地加以协调和解决，就会降低企业的凝聚力，影响组织的竞争力。 北京长城饭店的总经理有这样一句名言：“欲使长城饭店跻身于世界一流，有三件事最重要——第一是员工，第二是员工，第三还是员工!”要想使组织员工齐心协力，团结合作，关键在于搞好组织与员工之间的信息传播，做到“上情下达”、“下情上达”。一方面，组织要定期把一些重要信息，如经营现状、干部任免、工艺改进、奖惩情况等告诉广大员工，让他们感受到自己是组织的主人。另一方面，要广泛听取员工意见、建议和呼声，并在决策中反映出来。只有这样，才能真正赢得员工的信任，调动起他们的积极性、主动性和创造力。 公关形象传播的媒介选择[1] (一) 形象传播可利用的媒介 人类传播媒介的发展，经历了从结绳记事、驿马送书、传令旗、烽火台等原始方式到今天的报刊、杂志、广播、电视、电报、电话等高科技手段的演变，这是数千年来人类文明发展的写照。现代组织可以利用的传播媒介十分广泛，主要有以下三类： 1、人际传播媒介 这是指个人与个人之间进行信息传播所使用的媒介，它包括语言传播媒介和非语言传播媒介两种。借助语言媒介进行的人际传播方式有谈话、演讲、谈判、报告、电话、电报、名片、信函等；属于非语言传播媒介的有手势、表情、姿态、动作等。人际传播媒介的优点在于双方交流充分，反馈及时，内容保密，便于加深相互之间的了解，增进感情。缺点是传播范围小，速度慢，短时间内很难让多数人知晓某一信息，主要适用于组织内部的信息交流。 2、组织传播媒介 组织传播媒介是指组织自身所能直接控制的媒介，主要有内部简报、公关刊物、黑板报、广播室、闭路电视、员工手册、宣传窗等。组织传播媒介的优点在于传播内容切合组织实际情况，能引起员工的极大关注，且制作简便、费用低廉，组织对传播的时间、内容、方式也可加以控制，能较好地反映组织的意图和想法。但缺点是影响面小，对外部公众几乎没有影响力，远不及大众传播媒介。 3、大众传播媒介 大众传播媒介是指传播范围广泛的几种传播媒介，主要包括报纸、杂志、广播、电视、网络、手机短信等，其中前两种称为印刷媒介，中间两种称为电子媒介，后两种称为数字媒介。 (二) 形象传播的媒介选择 1、根据公众对象选择媒体 组织在不同的阶段所针对的公众是不同的，而不同的公众接受新闻媒体的兴趣、习惯也各不相同。因此，组织在选择媒体时，首先应考虑谁是你的传播对象？他们的教育程度如何？经济收入多少？年龄、性别怎样分布？从事些什么工作？有什么生活习惯？等等。然后根据这些情况，选择最适合他们的新闻媒体来传播信息。 2、根据公关目标选择媒体 组织公共关系的总目标是树立良好的组织形象。除此之外，组织在不同时期，开展不同的公共关系活动，都要有确定的公共关系具体目标。不同的公共关系目标，要求不同的新闻媒体给予保证。如果组织目标是扩大在全国的知名度和影响，则必须选择全国性的新闻媒体，如中央电视台、中央人民广播电台、《人民日报》等。如果组织目标是赢得社区公众的理解与支持，则只须选择当地新闻媒体，就可以达到目的。 3、根据传播内容选择媒体 在选择媒体时，要分析组织希望传递的信息内容以及内容的特点。由于不同的传播媒介各有长短优劣，即使相同的内容在不同的传播媒介中也会产生出截然不同的效果，何况组织向外传递的信息十分丰富而复杂，其中包括典礼、活动、会议、新产品信息等。由于内容不同，因此要求选择与之相适应的新闻媒体。 4、根据组织实力选择媒体 尽管组织有时能以播发新闻稿件的形式得到免费宣传，然而更多的时候都要支付一定的费用，尤其是随着市场竞争的加剧，新闻媒体的广告费用正变得日趋昂贵。因此，组织在选择媒体时，应本着经济节约的原则，量力而行，尽量选择费用少、效果好的媒体。 组织在选择新闻媒体时，不能单纯地考虑某一个方面，而应把以上四条标准结合起来，使选择的媒体经济、可行，并收到理想的效果。 公关形象传播的注意事项[1] 选择好合适的新闻媒体之后，紧接着便是进行具体的形象传播活动。在传播过程中，有许多因素直接或间接地影响传播的效果。因此，公共关系人员应掌握一定的传播技巧，以保证传播活动达到预期的目的。一般来说，公共关系人员应在传播中注意以下事项： 1、传播内容真实可信。 在形象传播中，最忌讳弄虚作假，欺骗公众。要知道虚伪只可以蒙骗于一时，但决不会成功于永久，真相总会有被揭穿的一天，到那时，就如同《圣经》中的一句警言所说的那样：“当你开始失去的时候，你所有的一切也将一起失去。”组织的形象势必蒙受巨大的损害。因此，公关人员在进行形象传播时，尤其要注意内容的真实性和消息来源的可靠性，做到不文过饰非，不夸大其辞，用真诚去赢得公众的信任。 2、语言表达明确易懂。 传播者在把信息传递给公众之前要先检查一下，公众能否理解所说的内容？他们是否感到词意难懂？如果信息不能被公众很好的理解，则应该换用更加简明的语言来表达，剔除生僻的词语，用简单的句子去替换那些复杂的句子，使文字水平和句子结构与公众的文化程度相一致。同时也要注意不要使语言产生歧义，令公众无所适从和产生误会。 3、慎用专业术语。 专业术语是阻碍传播的一个重要因素，行业人士一眼就可以看懂的新闻材料，一般公众可能一窍不通。因此，公关传播人员应尽量少用甚至不用专业术语。即使有必要使用，也挑选一些较为简单的专业术语，或者进行必要的解释。 4、注意传播的一致性。 这里的一致性包括两层含义：一是指传播过程前后的一致性，即现在传播的内容要和过去传播的内容相符合，未来传播的内容也要和现在传播的内容相一致，不能朝令夕改，自相矛盾，引起公众的怀疑，影响组织的信誉。二是指组织传播与行为的一致性，即“言行一致”，不说则已，一经说出来的话，就一定要执行。 5、传播信息应适量。 人的接受能力是有限的，尤其在传播技术高度发达的今天，人们每天都要接受大量的信息。如果公关人员一次性传播的信息过多，就很容易使接受者感到厌烦，甚至转移注意力。 6、注意与新闻界的关系。 对于公关人员来说，重要任务之一就是与新闻界密切合作，建立良好的关系。要想与与新闻界建立起良好关系，首先要树立为媒介服务的思想，经常向他们提供有关组织重大活动与事件的新闻线索。在他们前来采访时，应主动为他们提供各种方便，使采访顺利进行。其次，要尊重新闻媒介的职业品格，不能以权力、金钱向他们施加压力，要求他们按组织的意愿来刊发稿件。第三，对各种新闻媒体应一视同仁，以礼相待，不能厚此薄彼，应把他们都作为组织最真诚的朋友，在相互尊重的基础上建立起良好的关系。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 1.2 1.3 1.4 出自：西南大学文化与社会发展学院(课件).《公共关系与公关礼仪》[M].第三章 公共关系的基本工作程序 第三节 形象传播
什么是公关方案 公关方案(又称为：公共关系方案)是指公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计的最佳行动计划。 公共关系方案的内容 公共关系方案是公共关系目标的具体化，设计时应做到内容实在、具体，措施配套、灵活，构思新颖、独特。具体包括： 1.确定主题 公共关系活动主题是联结所有公共关系活动项目的核心，是统领整个活动、连接各项目、各步骤的纽带。主题的表现方式多种多样，可以是一个简洁的陈述，也可以用醒目简短的口号来表示。 设计公关主题应注意： 第一、要与公关目标相一致，并能充分表现目标。 第二、在内容上，主题必须含意清楚，独特新颖，有鲜明的个性，词句能打动人心，具有感召力。 第三、要符合组织的实际情况，不能华而不实，同时要符合公众心理的需要。 2.项目选择 活动项目是为展现主题而精心组织的一系列具体活动，可供选择的公共关系活动项目包括：以信息传播为中心内容的宣传型活动项目，包括新闻发布会、记者招待会、庆祝活动、各种展览会、信息发布会等；以交流感情、增进友谊，建立社会关系网络为目的的交际型活动项目，包括举办各种招待会、座谈会、联谊会、接待参观、信件往来等；以提供各种实在而优惠服务为主的服务型活动项目，包括售后服务、消费教育、消费指导、公共事业的完善服务等；以社会性、公益性、赞助性活动为主的社会型活动项目，如传统的节日活动、公益赞助活动、庆典活动、周年纪念等。 3.技巧构思 开展公共关系活动，其形式不可千篇一律，要使公众感兴趣，打动公众的心，给公众留下深刻的印象，活动形式必须别出心裁，别具一格。 4.时机选择 公共关系主题活动的进行需要选择一个最佳切入时机，因为有些活动要求及时，如矫正型公共关系活动；有些活动需要准时，如周年庆典活动；有些活动需要适时，如举行活动时要考虑天时、地利、人和等因素；总之，既不能盲目从事，又不能贻误战机。 5.节奏安排 公共关系活动节奏的安排是关系到活动效果的重要一环，必须因时、因地、因公众的情况合理地安排，以期达到良好的效果。 公共关系方案的特征 预见性 创意性 进攻性 完整性 灵活性 时间性 公共关系方案的制定程序 一、方案准备阶段： 1、组织形象现状及原因的材料分析 1)内容：调查材料的真实性、准确性。 2)方法：逻辑分析；数学分析 二、公共关系方案的制订 (一)确定目标： 1、公共关系目标：公共关系要解决的问题。---行动的指南 2、类型： A、从时间上分： 长远目标：长期不懈努力实现的目标（3—5年） 中期目标：中期努力达到的目标1—3年 近期目标：短期努力达到的目标。1年以内 B、从对象上： 一般目标：面向全体公众 特殊目标：面向部分公众 3、确定目标的要求： 具体的；可测量的；可性的；可控的 4、确立公共关系策划目标思路： 研究获得的调查资料 推断组织优势资源条件 找出组织问题 对问题进行轻重缓急排序 确立组织公共关系策划目标 (二)设计主题： 1、主题：对公共关系活动内容的高度概括，提纲挈领，对整个公共关系活动起着指导作用。 2、表现形式：一个口号；一句陈述；一个表白 3、要求： (1)基本特征：与目标相一致； (2)信息特征：简明扼要，易于记忆和传播 个性，新颖；打动人心，拨动心弦 (3)情感特征：适应公众心理：富有激情；可亲可信 4、经典案例： 北京申奥：新北京，新奥运 潘婷----爱上你的秀发（P109） 《泰坦尼克号》正版VCD中国推广---生命唯真，挚爱永存 中国移动推出“动感地带”---------我的地盘，听我的 (三)分析公众： 1、确定目标公众（本次公关活动的对象） 2、确定目标公众的权力要求-----目标各种公众权利要求分析法 (四)项目设计：围绕公共关系目标而确定的在不同时期进行的各种形式的活动。 (五)时空选择： 1、时机的扑捉 (1)扑捉时机要准确----预先选定的时机 (2)把握时机要及时----预先不可选定、稍纵即逝的时机要及时抓住。 2、空间的选择：选择便于公共关系活动实施的场所 地理空间 空间大小-----活动参与者与活动所需物资 空间位置----大型活动要考虑与机场、港口、车站的距离 空间环境---建筑、交通、人流、生态环境 空间审美---造型、布置、设计、广告的悬挂 (六)媒介整合 1、媒介：公共关系信息传播的载体。 2、方法：了解各媒体的优缺点 3、把握原则： 根据公关目标： 根据目标公众： 根据传播内容： 根据经济条件 4、通过巧妙组合的方式，优势互补、交相辉映的整合性传播效果。 (七)经费预算： 1、公共关系活动经费开支组成： 固定经费：较为稳定的经费。 专项经费:某一专门公关活动的经费变动经费；随活动规模变化而变化 临时经费：应急性公共关系活动费用 2、具体公共关系活动项目开支 原则：精打细算 (1)开列出详细的开支预算清单，保证所有的项目是必要的，可检测的 (2)项目包括：宣传广告费、调查活动费、人员培训费、场地租用费、赞助费、办公、布展、接待参观费等 (八)审定方案； 1、方案优化；方案论证：目的性、可行性、降低消耗 2、报告书 公共关系策划文案的基本格式 (1)封面： (2)序文：以简洁的文字作为一个引导或提举 (3)目录 (4)正文 (5)附件
什么是公关策划书[1] 公关策划书即公共关系策划书，也称公关策划方案或公关策划文案，在有些公关业务书籍中又称之为“公关专题建议书”。它是指企业或公关公司的公关策划者按照组织生存发展的需要，以及实现组织未来目标的要求，分析组织内外的软件与硬件条件，运用公关智慧策略，进行构思谋划的最佳行动计划，并以文字与图表记录表述的书面文书。 总之，它是公关实践中常用的文书之一。在公关实践中，科学的策划文案，发挥着实施、规范、沟通、协调的作用，因而具有现实的社会效用。从写作学角度分类，公关策划书是属于企业与公关领域的实用文体。 国际策划专家江川郎指出，杰出的策划是“杰出的创意×实现可能性=最大的期待效果”。公关策划书是最终的策划文书，是策划程序水到渠成的书面结果，是策划人及其团队借以展示策划内容，获得企业最高决策层认同，并付诸实施的“设计蓝图”，是从智谋到实施的重要纽带，因此，必须精心撰写。 公关策划书的类型[1] 公关策划书，从内容上划分主要有五种： 1、在推出新产品、新服务或开辟新市场之前，通过公共关系活动，让公众对新的产品、新的服务项目有较多的了解，提高其知名度，以创造一个对本企业有利的良好的消费环境。 2、企业发起公益活动，赞助公益事业，加强与公众的沟通，增进公众对本企业的好感，提高企业的美誉度，为企业创造一个好的外部环境。 3、企业主动协调与政府和社区的关系，争取得到政府和社区的支持。 4、开展公共关系活动，让本企业内部员工了解企业的重大活动及其意义，了解企业领导层的创造性活动，以提高员工对企业未来发展的信心，增强他们对企业领导人的信任。 5、当企业在社会上的名誉受到损害或企业内部发生变故，造成人心不稳，影响企业各项工作的正常运营时，通过公共关系活动解除危机，重塑企业的良好的社会形象并稳定人心。 公关策划书的表达方式[2] 公关策划书的表达方式主要有两种，即条文形式和表格形式。 1、条文形式就是按照条款的逻辑顺序，逐条陈述策划书的内容。 2、表格形式就是借助图表来简洁明晰地表述策划书的内容。 在一份策划书中，一般以条文形式为主要表达方式，少量运用表格形式。 公关策划书的格式[2] 公关策划书是按照特定格式记载公共关系调查结论、公共关系策划成果的应用文，是开展公共关系活动的蓝本，由三个方面构成，即项目标题、正文内容和署名。 其中，项目标题一般采用公文式标题，如“上海市第一百货公司第20届香水文化节策划书”，涵盖了事由单位（上海市第一百货公司）、事由（第20届香水文化节）和文体（策划书）三个公文标题的基本要素。署名部分比较简单，写出项目的策划单位名称和撰稿日期即可。 公共关系策划书的正文是主体，其写作内容比较复杂，主要包括以下八个部分。 第一部分：前言 简要介绍策划书项目的由来、公共关系活动主题思想的社会背景等。 第二部分：市场状况与形象分析 比较详尽地介绍公共关系调查分析的结论，主要是通过“三个比较”所得出的“三点结论”，即公共关系宣传的信息内容与市场特性、竞争对手和公众需求比较之后的优势点、问题点与机会点。 第三部分：目标体系 比较概要性地介绍公共关系活动的目标设想，主要内容有： 1、总体目标，包括企业在未来某一较长时期内所追求的形象特性、品牌忠诚度指标等。 2、具体目标，明确企业通过某一公共关系活动希望实现的具体指标。 第四部分：创意说明 主要介绍公共关系活动的主题思想、宣传文案，涉及的内容主要有：指导思想、活动主题、活动总名称、细项目活动名称、宣传作品（主要陈述电视宣传作品的分镜头脚本、报纸杂志宣传作品的设计图、POP广告的设计图等。）、标语和饰物（介绍营造现场主题气氛所使用的装饰物，如吉祥物、彩旗、现场色调、音乐、音响等。） 第五部分：媒体策略 主要介绍宣传媒体的分配规划（包括媒体体分配、地理分配、时间分配、内容分配方面的内容）、组合方式，一般用表格形式陈述。 媒体名称租用时间宣传内容规格注意事项 第六部分：活动方案 这是策划书的重点内容，重点介绍公共关系的整体运作方案，其主要内容有两个方面： 1、日程安排：即介绍公共关系项目从承接项目任务开始到完成公共关系活动所涉及的工作进度安排。 日期工作任务负责人注意事项 2、活动布置：介绍公共关系各个主体活动与后援活动的项目名称、实施时间、地点、运作步骤、程序方案，其中运作步骤、程序方案一般表现为“节目单”，采用表格形式表述。 时间段（序号）节目名称执行人注意事项 第七部分：公共关系预算方案 主要介绍公共关系预算表。 第八部分：效果展望 简明介绍公共关系活动的理想化效果。 公关策划书的编写要求[2] 公共关系项目策划书的写作，需要遵循以下要求： 1、文案的简洁性：公共关系项目策划书的文字叙述，要力求简洁、明确，朴实无华。 2、内容表述的写实性：内容表述一定要完整，即使是细节性内容，也应有专门项目加以表述。 3、结构的条理性：借助数字序列分层次、分步骤安排写作结构，如先用（一）、（二）、（三），然后每个条目下又用“1”“2”“3”……之类的数字，标识出公共关系项目策划书的内容顺序。 4、计划安排的周密性：公共关系策划书涉及到多方面的操作性内容，一定要注意计划的周密、严谨，确保公共关系工作的顺利进行。 公关策划书草案编写后，应及时组织有关人员如创意人员、策划人员、执行人员、企业负责人、文学工作者、财会人员、新闻公众等，对策划书进行综合评估。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 李道魁.《公关策划教程》[M].西南财经大学出版社,2008-1-1 ↑ 2.0 2.1 2.2 出自：华东师范大学(课件).《公共关系策划》[M].第三章 公共关系策划的运作程序
登录
工商服务
危机公关
金融律师
app开发
财税服务
金融牌照
网站建设
知识产权
企业征信
审计评估