任务营销概述 任务营销对企业的发展与崛起可以起到强大的辅助推动作用。当代企业的竞争发展和科技进步，使企业的产品瑕疵有了大幅减少，但相比较而言，许多企业在改善同顾客、员工、自然和社会环境等关系的努力似尚有不足，他们将利润置于员工、顾客和自然环境之上，对顾客的抱怨或问题反应缓慢，忽视对员工的关爱，对环境保护的诉求也置若罔闻，等等。这一切使社会对某些企业产生不信任，使企业在社会上形成缺乏诚信的形象，影响企业在消费市场上的顺利发展。任务营销就是企业在营销实践中，通过确定并完成特定的任务如社区资助、员工关爱、环保和慈善活动等，以在顾客、员工与其他相关利益人之间竖立诚信的形象，在当代激烈的竞争环境中，为辅助促进企业的良性发展营造有利的社会氛围和条件。 任务营销的好处 l、任务营销可以建立诚信。建立诚信往往决定人们对一家公司在心理上的认同、喜爱及偏好，从而影响其产品销售业绩，以及在顾客心目中的地位 。 2、成功的任务营销往往可以产生理想的口碑，不仅有助于顾客间相互推荐企业的产品，而且可以大量节省广告和传统促销活动的花费，增加企业经营的效益；而在这些营销活动中的花费也可发挥更大的效用。 3、成功实行任务营销的企业内部具有很强的沟通力量，使全体员工拥有共同的奋斗方向，即整体目标和任务，公司可以有序地进行各项经营活动，员工流动率也因此可以降低，并有助于企业吸引更有才干的员工加盟；由于企业拥有一个众所周知且受人尊敬的企业使命或任务，它就可以由内及外地传送有关为人所相信的产品品牌信息。 4、任务营销将可以公司形象与社会责任整合起来 ，在提高品牌的知名度的同时 ，可以增进一些社会团体的理解，对所有的相关利益人与顾客发挥正面积极的影响，从而减轻其对企业不利的压力，因此，从某种意义上讲 ，对社会负责任是一项有意义的投资 。 5、企业任务可以加强企业文化的效用，令企业的行为模式、公司风格和核心价值观的企业经营过程中充分发挥引导作用，使员工具备按企业核心价值观和企业文化进行自我引导的能力，从而达到提高经营效率、降低交易费用的效果。另外，任务营销可以加强企业的文化资产内涵。 任务营销的实施 (一)要有号召力的、有目光的、且肯花时间与精力的高层领导人，来完成实现计划 ，并聘请有能力的工作人员，设计及治理执行任务营销 。 (二)要求公司全体成员了解参与企业任务营销活动，任务营销不是孤立的，而必须与公司内部的其他活动合力才能产生希望的结果 。 (三)使企业任务制度化，成为高层治理的责任和员工的日常作业的一部分，并将企业任务的精髓渗入到所有部门的计划之中，以便让企业全体员工及各级组织能持久地认其对待任务营销活动，并有效地执行企业任务。 (四)使企业任务营销组织化 ，组织成立公司各级相关主要领导委 员会，以及时发现问题，交流经验，保证任务营销在高透明度的条件下得到高质量的实施。 (五)让企业任务的精义具体体现在企业工作各环节的计划之中。 任务营销的要求 （1）建立诚信。一项由《财富》杂志与扬克洛维奇公司共同进行的调查研究发现，决定人们是否喜欢一家公司的要害如下：一是公司的可信度，二是公司以人性、关怀的方式经营企业的程度。这两大标准也影响到顾客向他人推荐此公司产品的努力程度。 （2）接触顾客的花费比大众传播媒体广告和传统促销活动要经济。 （3）建立讯息来源的可信性。一家公司若拥有一个广为人知且受人尊敬的企业使命或任务，它所传达出的品牌讯息就较为人所相信。 （4）帮助整合员工，培养员工的向心力，以加强公司内部的沟通和意见的交流。 （5）给顾客和其他关系利益人提供附加价值，以争取他们对公司和品牌的支持。因为真正拥有企业任务的公司少之又少，而绝大部分确立了任务的公司又不懂得推销和利用其企业任务。 （6）创造确定的品牌讯息。一个深受关系利益人信赖的企业任务，有助于发展正面而确定的讯息。 （7）对不利于公司的社会行为加以还击社会投资论坛（SocialInvest-mentForum）的一项研究指出，投资人的激进程度不断升高，对4.5万亿美元的总企业资产来说，已经造成了威胁。宗教、劳工团体和员工退休基金会也愈来愈懂得发挥他们对企业的影响力，有时甚至会出现意想不到的联盟行动，如妇女团体与天主教会联手向进行生化试验的公司施压。随着这些团体愈来愈善于直接或间接利用投资人向企业施压，企业总裁将会明白，对社会负起一份责任不再是一种负担，而是一项值得的投资。 （8）让花出去的钱发挥更大的效用。 （9）将品牌、公司形象与社会责任结合在一起，以提高品牌的知名度。 （10）可以对所有的关系利益人与顾客发挥正面积极的影响力。 （11）吸引更有才干的员工加入公司。 （12）降低员工流动率。 （13）帮助员工把焦点放在发展有利关系的基本目标上。随着公司简化治理层级，将决定权交给基层，危机也就跟着来了。在企业任务不明确的情况下，授权给各级主管，只会制造负面的紧张关系，造成勾心斗角和分裂的情形。在公司组织里，授权必须与整体目标和任务共进退，公司才不会出现无序现象。 （14）在人们做决定的过程中发挥情绪杠杆的作用，人们的喜怒哀乐会影响企业的决定，已经不是新闻。用长达20年的时间研究经济理论并赢得1995年诺贝尔奖的罗伯特·卢卡斯（RobertLucas）很清楚地指出，人为因素在猜测行为的经济模式中所占的比例应该加重。 任务营销的评估 (一)企业任务活动是否在相关利益人中产生了较大的影响。 (二)由企业主管领导及主要相关利益人组成评估小组，将企业的任务活动与其他企业的类似活动相比较，并评估企业任务活动的社会效应 。 (三)对有关企业任务营销活动的新闻及时评估，评估时应注重新闻的版面及读者覆盖面等，同时要特圳重视活动对企业产生的正面效应 。
什么是实体分销 实体分销是指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利。 实体分销的主要目标 实体分销的主要目标是：以最低的成本，将适当的产品在适当的时间，运到适当的地点。而订单处理、仓储存货、运输正是任何一个实体分销中介商在参与营销渠道运作时必须作出的决策。随着社会分工的越来越细，实体分销已经成为任何一个营销渠道中连接生产企业与渠道中介商以及连接渠道中介商与消费者不可缺少的一个重要环节。 实体分销与物流的关系 实体分销涉及大量的物流技术问题：现代化的运输、仓储、包装、装卸技术等，与实体分销的效率紧密地联结在一起。要提高实体分销效率，降低成本，除了要有先进的管理方法外，还必须要有先进的物流手段。日本在上世纪60～80年代完成了这个转变，在国内建起了标准化的现代物流系统。我国近20年在通信、运输等方面也取得了长足的进步。 实体分销过程本身就是一个大系统，其中的各功能子系统相互依存、相互作用。如运输速度影响到库存规模，即运速快，较少的库存量也能满足周转的需要；反之，运速慢，库存量大，费用也高。再如，装卸搬运的机械化水平影响包装，若使用几乎可以免装卸的集装系统，则商品包装可相对简化。同时，一企业实体分销的效率离不开整个国民经济发展水平的制约，交通运输、码头、航空港，以及整个物流系统的标准化、社会化。 实体分销中存在大量需要权衡选择的问题，即当某个目标能较好地达到时，另一目标却不能达到，或某项费用较少时，另一项费用却增加。如缩短送货周期，提供紧急订货等，虽可提高服务水准，吸引顾客增加订货，但频繁发货也带来运送成本的增加。又如，企业选择运量大、运费低的铁路运输方式，虽然节省了运费，但铁路运输存在货物在途时间长、不能实现门对门的直达运输、对货物包装要求较高、发生磕碰损失的风险大等缺点，所产生的费用总和也许并不比其它运输方式低。因此，决策时必须综合考虑各种因素，选择最优方案。
什么是销品茂 MALL全称Shopping Mall，音译“摩尔”或“销品茂”，又称“超大规模购物中心”和“SM”。即：购物中心 Shopping Mall指在一个毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中，由一个治理机构组织、协调和规划，把一系列的零售商店、服务机构组织在一起，提供购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心。国内通常所说的购物中心实为百货店的另一种称呼。MALL不仅规模巨大，集合了百货店、超市、大卖场、专卖店、大型专业店等各种零售业态，而且有各式快餐店、小吃店和特色餐馆，电影院、儿童乐园、健身中心等各种休闲娱乐设施。另外，MALL还提供了百货店、大卖场无法提供的如漫步在长廊、广场、庭院般悠闲的购物享受。 MALL发端于20世纪50年代的美国，现已成为欧美国家的主流零售业态，销售额已占据其社会消费品总额的一半左右。最近我国商界也兴起一股“造MALL运动”的热潮，北京、上海、广州、深圳、武汉、大连、成都、青岛、西安等地纷纷上马了一批MALL项目，继连锁超市、大卖场之后，MALL正在掀起我国商业新一轮的业态革命。 国际购物中心协会的解释为：购物中心是指一群建筑，是组合在一起的商业设施，按商圈确定其位置、规模，将多种店铺作为一个整体来计划、开发和经营，并且拥有一定规模的停车场。根据购物中心的建筑、设施和形态的不同，国际购物中心协会又将购物中心细分为"摩尔"(Mall，停车场与店铺间有一定的距离，通常在整体建筑的地下或外围，而店铺间有专门的步行街连接，如区域型、超区域型购物中心)和带状中心(店铺前各有停车场，店铺间通常没有专门的步道连接，如邻里型、社区型等)。由此可见，从严格意义上讲，购物中心不是一种商业业态，而是一种有计划地实施的全新的商业聚集形式，有着较高的组织化程度，是业态不同的商店群和功能各异的文化、娱乐、金融、服务、会展等设施以一种全新的方式有计划地聚集在一起。它通常以零售业为主体。与自发形成的商业街相比，购物中心在其开发、建设、经营治理中，均是作为一个单体来操作：一般是物业公司建楼、出租场地，专业商业治理公司实行统一招租、治理、促销，承租户分散经营。 1、美国购物中心协会的定义 由开发商规划、建设、统一治理的商业设施，有大型的主力店、多元化商品街和宽广的停车场，能满足消费者购买需求与日常活动的商业场所。 2、日本购物中心协会的定义 由一个单位有计划地开发、所有、治理运营的商业和各种服务设施的集合体，并备有停车场，按其选址、规模、结构，具有选择多样化、方便性和娱乐性等特征，并作为适应消费需要的社交场所，发挥着一部分城市功能。 3、中国商务部的定义 多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。这种商业集合体内通常包含数十个甚至数百个服务场所，业态涵盖大型综合超市、专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐健身休闲等。 购物中心的内涵 购物中心的内涵如下： 1、购物中心的策划、建立、经营都在统一的组织体系下运作； 2、适应治理的需要，产权要求统一，不可分割； 3、尊重顾客的选择权，为顾客提供一次满足购物的服务； 4、拥有足够数量的相邻而又方便的停车场； 5、拥有良好的购物环境，对客户健康无损害，提供娱乐、休闲等特色综合服务。 6、统一的商业形象，以统一经营政策进行营运。 7、有创造新商圈或更新地区的贡献。 购物中心的建筑特征： 1）商业空间步行化；2）商业空间室内化；3）公共空间社会化 购物中心的分类及简介 1、美国分类方式及标准 根据美国市场的实际情况，将购物中心分为邻里型、社区型、区域型、超区域型、主题型、时装精品型、大型量贩型、工厂直销型等八种。 2、国家标准对购物中心的分类 根据我国市场的实际情况，将购物中心分为社区型、市区型、城郊型三类。 销品茂发展现状 购物中心最早出现在欧美发达国家，约有100年的历史。Shopping Mall是指城市市区购物中心，Shopping Center是指郊区的购物中心。 购物中心的本质特点是统一治理和分散经验的治理方式。治理者对购物中心实行统一的集中治理，购物中心的日常运行、保安、清洁、维修进货和促销活动等都是有组织地进行，公共空间实行统一治理，供所有的零售商与购物者共享。经营者不参与治理，定期向治理者交纳治理费用，而所有者与治理者部参与经营，租金收入和经营状况并无直接关系。 购物中心在发达国家发展日趋成熟，已经朝着生态化、娱乐个性化等方向发展。日本大阪率先发展生态型购物中心，其中Namba工程是独具特色的生态购物中心，建筑面积达到32万平方米，建筑师设计了一个带有自然地貌特点的人造峡谷式的公园式购物中心，该峡谷的植物覆盖2~8层建筑上面，露天的坡道从2层逐渐走到8层，坡道两边可以进入不同层上的商店、餐饮与娱乐场所，并有天桥连接峡谷两端，此绿色方案得到业主与当地政府的喜爱与批准。 90年代末期，深圳首家MALL购物中心—铜罗湾百货在华强北开业，它是利用工业厂房改建的物业；2002年上海正大广场由泰国正大集团附属公司上海帝泰发展有限公司投资4.5亿美元兴建，总建筑面积达24万平方米，是目前中国最大的集购物、餐饮、娱乐和休闲于一体的大型购物中心，堪称“现代商业巨型航母”。正大广场位于享有“东方曼哈顿”之称的陆家嘴金融贸易区核心地带，目前共有350家商铺签约，出租率超过80%。 购物中心在我国发展很快，但是对购物中心精髓理解不深，投资的许多购物中心缺乏精心规划，运作治理方式依旧是传统的百货治理方式，许多购物中心经营失败。 Shopping Mall的可行性研究 购物中心投资巨大，投资回收期长，风险与机遇并存，发展商作大型购物中心决策必须进行周密的市场调研，对社会购买力与城市商业环境进行认真论证，超越社会购买力要求，建设过多的商业中心势必导致项目失败，因此公正、客观的研究是策划的基础。 可行性研究包括如下内容： (1)用地选择 1)用地区位和交通人口状况,总体策划对市场调研提出较高要求，需要对城市经济实力进行准确深入地评估，对主力消费人群明确定位，而后对主力人群的不同社会阶层，进行市场调研是基础。流量调查包括如下内容：容量、特征、设施状况以及商业流量方面的其他相关调查。 2）用地经济状况，考虑租户的经济里利益需求。 3）对竞争对手具体分析，重点分析经营特色与竞争战略。 4）用地物理状况重点考虑用地外形，用地的完整性，用地的可进入性。 5）消费心理研究。 6）城市规划的人口结构研究。 (2)类型和规模确定 根据区域经济发展水平和未来发展趋势，竞争对手情况，而后明确市场定位，最后考虑辐射半径与社会购买力，合理确定类型与开发规模。对于辐射跨越区域辐射半径必须进行理性划分，考虑到不同区域的文化差异与消费偏好。 (3)承租户服务与制定承租政策 购物中心的类型与特点在很大程度上取决于承租户组成。在承租户确定后，还需要根据承租户的需求和购物中心自身的需要，确定他们在购物中心的位置，为他们提供专业化服务，以促进共同繁荣，给购物中心带来最佳经济效益。 核心承租户对于人流起着要害的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。核心承租户得位置需要事先确定，大型购物中心的核心商店适合放在线性步行街的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。 非凡承租户是指具有较高文化艺术经营的单位，给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化气氛，活跃购物中心的气氛，以点代面，特色经营是MALL的要害。例如深圳华侨城就专门邀请三百砚斋，展示中国的砚文化。 承租政策原则是放水养鱼，发展商与商户一同成长，因为购物中心经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务做法，将整个购物中心作热，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金。 提供完善的信息系统硬件和软件，为消费者与承租户都得到便利。充分做好租户的服务与治理，作出MALL的品牌与特色。 (4)金融支持与财务分析 1）购物中心的位置能否获得足够的商业销售和利润，在市场上是否有竞争力。 2）购物中心是否能够租出去，有足够的承租户交纳足够的租金。 3）对资本投入、远期收益、经营成本、税收、治理费和更新装修费用的评价。 4）灵活的价格体系。 (5)购物中心人才需求分析与人才经营建议 培育高级购物中心治理人才是贯彻企业发展战略的根本保证，由于商业竞争日趋激烈，高素质商业人材普遍短缺。 鉴于购物中心失败率较高，我们需要冷静看待购物中心在我国的发展，沉下心来培养一批房地产、商业开发与物业治理的复合型人才，对于大型购物中心的治理亟需引进国外教材与专家，开展高级人才培训，培养一批优秀购物中心治理人才，支撑购物中心的快速发展，实践证实认真有效的培训是企业可持续竞争力的保证。 (6)购物中心发展战略建议 购物中心发展战略关系企业成败，购物中心必须从战略上回答，如何为客户提供满足服务，如何与商户建立长期共赢关系，不仅要在招商上取得成功，更重要在运营上能够长期吸引客户光顾，走可持续发展之路，而不是开业轰动一时，采取种种骗术套取商户保证金，然后迅速倒闭引起和商户种种纠纷。 许多企业根据自身情况，制定了企业发展战略，例如深圳铜罗湾百货公司发展战略为：以商业策划和商业输出为目标，走商业托管和连锁扩张之路，引导和倡导新概念购物中心，展示一种现代化生活消费新方式.。 分析深圳铜罗湾百货公司的发展战略不难看出，这种战略实际是走输出品牌与商业知识的道路，其成功的要害在于培育优秀商业人才，提炼购物中心治理知识与经验。 MALL特色和发掘要害性的人才是企业成功的要害，既可以降低成本，又能保证成功。 MALL的各种模式及各自特点 对笼统的购物中心的具体分类： 一、按开发商背景及购物中心经营治理的模式（包括自营的比例）分类： 1、物业型购物中心：又分Ａ、物业型购物广场SHOPPINGPLAZA/SQUARE/CENTER、Ｂ、物业型摩尔购物中心MALL。 Ａ、物业型购物广场：一般由大房地产商开发建在市中心黄金地段，实行的是租赁制。特点：面积一般在5至10万平方米左右，由于面积还不够大，故其定位还必须突出某一目标顾客群体，所以入驻的业态一般不齐备即业态业种的复合度不够（通常定位于高端市场，大租户以高级百货为主，许多业态没有引入），还称不上真正的摩尔购物中心MALL。 Ｂ、物业型摩尔购物中心MALL：又称普通摩尔购物中心MALL，普通摩尔的物业所有者一般不进行零售经营，而是将场地出租给专业零售商，委托专业治理公司进行治理，实行所有者、治理者与经营者的分离。优势互补，既可保证和提高治理水平，又可使摩尔以一个统一的社会形象面对消费者，同时由于摩尔内的各零售商分别经营自己的产品，可以充分展示自己独特的品牌形象和经营风格。这种购物场所的组织和构造形式，包含着一种促销思想，即要让消费者在购物场所尽可能停留较长时间。普通摩尔购物中心MALL由大房地产商按MALL的要求设计开发建在市中心黄金地段或城郊居民聚居区，实行的是租赁制。特点：面积比购物广场大许多，一般在15至30万平方米左右；业态业种的复合度高度齐全，一般为全业态全业种经营。 但建购物中心轻易，治理购物中心难。一个大规模购物中心的正常运行，首先要求事先策划设计的成功。美国购物中心除了事先策划外，还实行专业化的治理。治理主体可能是房产所有者，也可能是房产所有者聘请的专业化商业治理顾问公司。把购物中心治理简单地视为物业治理或是商业治理都是错误的。它几乎是一门边缘学科，物业治理与商业治理的交织。购物中心治理者不仅要保证水、电、暖、空调等设备的正常运转，四周环境的整洁与安全，还应该知晓店铺经营知识，为各零售商提供信息服务和有参考价值的建议，更重要的还在于进行统一的促销活动，负责把顾客引进店中来。购物中心不是集贸市场，治理者也绝不是仅收租金的地主，他必须保证入租的客户具有完美和大体一致的形象，从而保证他们能赚取理想的利润，否则哪有租金给你呢！故很多物业型购物中心的经营治理方面由专业购物中心治理公司负责。如台湾的多家购物中心（如京华城）就是聘请新加坡的专业购物中心治理公司治理的。 物业型购物中心在东南亚的香港、新加坡等地发展的很多，其代表有：香港时代广场、海港城、太古广场、又一城，新加坡义安城NgeeAnnCity、莱佛士城RefflesCity、威士马广场（WismaAtria）、先得坊CentrePoint，菲律宾马尼拉GLORIETTAPLAZA和香格里拉广场SHANGRILAPLAZA，马来西亚吉隆坡刘蝶购物中心(LOWYatPlaza)、燕美购物中心(ImbiPlaza)、乐天购物中心(Lot10)，泰国曼谷世界贸易中心（WorldTradeCenter）、暹罗广场（SiamCenter）、RiverCity、TheEmporium，台湾的京华城、中华城、台茂购物中心、厦门SM城市广场。海外的闻名SHOPPINGPLAZA/SQUARE一般都只租不售，以便保持购物中心自身的品牌形象和治理力度。 国内的代表有：香港九龙仓投资的：上海时代广场、北京时代广场，香港和记黄浦投资的：上海梅龙镇广场、北京东方广场，香港嘉里投资的：上海嘉里不夜城、北京国贸中心。 国内的物业型购物中心除少数较成功外，很多面临着三个困境。困境之一：客流不旺。诸多大城市开业的纯物业型购物中心都面临客流不旺的灾难，走进购物中心给人以萧条冷清的感觉，顾客象看画展一样浏览各个专卖店，真正掏钱购物的人不多，稳定的回头客就更少了。困境之二：租户难求。纯物业型购物中心采用招租方式经营，就是开发商把店铺或摊位出租给零售商。因而租金是开发商的重要利润来源。要取得稳定而理想的租金，必须找到信誉好的零售商。但是，购物中心建成后经常碰到招商难题：期待的零售商他不来，而想来的又不想要。我国的专业店和专卖店本来就数量少、质量低，使购物中心没有充足的选择余地。外国专业店和专卖店倒是成熟化了，但又不一定适合中国目前的消费状况；有些虽然适应了，但在中国又不一定有营业执照。困境之三：治理乏力。购物中心里常有上百个所有权独立的零售商，应通过统一治理来树立购物中心的整体形象。但是，购物中心的治理比百货店治理难度大得多。面临的问题诸如所有零售商是否接受统一收银，是否接受统一营业时间，是否接受进行统一的促销行动等。假如协调无效，就会损害购物中心整体形象，使顾客失去光顾的爱好。 2、百货公司型购物中心： 由大型连锁百货公司发展或扩建而成。面积一般在10至15万平方米左右，由于面积还不够大，故其定位也还必须突出某一目标顾客群体，入驻的业种一般很齐备但业态的复合度还不够（通常定位于高端市场，以自己的百货公司为主，虽然百货公司自身的超市一般也很大很有特色，但一般没有引入大卖场、家具城、玩具反斗城大卖场等业态），仍称不上真正的摩尔购物中心MALL。但随着百货公司型购物中心不断扩建及兴建2馆/别馆等，不同业态也正被引入百货公司型购物中心内，迈向真正的摩尔购物中心。如亚洲最大的百货公司型购物中心--新光三越百货台南新店，面积达16万平方米，引进了几乎所有的业态，已经称得上真正的摩尔购物中心MALL了。 百货公司型购物中心比纯物业型购物中心有一定的优裕性。体现在百货公司由于信誉佳、客户关系多、营销促销治理水平高；故招租招商较轻易，且业绩一般也较佳。其代表有：台湾远东百货集团的大远百购物中心、台湾新光三越百货的台南购物中心和台北信义2馆、东京高岛屋百货、汉城乐天百货总店，内地的代表有：北京庄胜崇光SOGO百货、上海第一八佰伴商厦、武汉广场等。 3、连锁摩尔购物中心MALL： 由专业的连锁购物中心集团开发并经营，特点：自营比例较高（50％至70％左右）。连锁摩尔购物中心是指：由专业连锁购物中心集团开发并经营，自营比例较高（自营百货公司、超市、影城、美食城等），业态业种的复合度极度齐备，商品组合的宽度最宽深度最深，定位于家庭（全家/全客层），能满足全客层的一站式购物消费和一站式文化、娱乐、休闲、餐饮享受的特大型购物中心。专业连锁购物中心可解决购物中心的招租难题，可迅速实现购物中心的全面开业，且治理促销的力度和号召力比普通购物中心高许多。对我国而言，由于国内的商品的品种和各类专卖店只有国外的30％左右，购物中心的招租就更难，所以专业连锁购物中心是一种值得推广的购物中心经营模式。但专业连锁购物中心的经营治理的要求和难度比其他业态更高，且国内仍没有出现专业连锁购物中心；所以最好能引入外资的专业连锁购物中心集团。如菲律宾的SMSUPERMALL集团（自营SM百货公司、SM超市、SM影城、SM玩具反斗城大卖场、SM美食城）和ROBINSONS集团（自营ROBINSONS百货公司、ROBINSONS超市、ROBINSONS影城、ROBINSONS玩具反斗城大卖场）、泰国正大集团的THEMALL集团（自营易初莲花超市）、马来西亚金狮集团属下之百盛购物中心（自营百盛百货公司和超市）。 二、按购物中心的商场面积规模分类： 1、巨型/超级购物中心SUPERMALL/CITYMALL 面积在24万平方米以上。如曼谷西康广场SeaconSquare、马尼拉SMMEGAMALL和香格里拉广场SHANGRILAPLAZA、吉隆坡MidvallyMegamall购物中心、台北京华城、新加坡义安城和新达城广场SuntecCity、上海正大广场、香港海港城。 2、大型购物中心 面积在12至24万平方米之间。如广州天河城和中华广场、大连和平广场和新玛特。摩尔就是巨型或大型的购物中心。超大型购物中心的发展，大多不是一步到位的，而是分步进行投资，分为一期二期工程兴建，因此可以随时进行调整。 3、中型购物中心 面积在6至12万平方米之间。如上海友谊南方商城、成都摩尔百盛、广州中泰百盛、北京东方广场、北京中友百货、上海九百城市广场太平洋百货。购物广场一般也是中型购物中心。 4、小型购物中心 面积在2至6万平方米之间。如乐购上海七宝店、JUSCO吉之岛青岛东部店。生活购物中心、社区购物中心也是小型购物中心。 三、按购物中心的定位档次分类 真正的摩尔由于面积巨大，故定位于家庭（全家/全客层）的一站式购物消费和一站式休闲享受。故商品高中低档必须齐备，以保证商品品种齐全；理想的比例为：高3:中5:低2。当然由于所处商圈不同，各购物中心的高中低档比例可以有所调整。 1、以高档商品为主 如香港时代广场、上海恒隆广场、马尼拉GLORIETTAPLAZA、香格里拉广场SHANGRILAPLAZA、台北京华城。（但假如70％的以上比例经营高档商品，则这个购物中心一般最大只能作到10万㎡。开在国内的话，其集客能力将很有限，一般为购物广场，故也称不上摩尔购物中心MALL） 2、以中高档商品为主 即高中低档比例协调（在高3：中5：低2左右）。如广州天河城、马尼拉SMMEGAMALL，台北大远百、马尼拉ROBINSONSPLACE、上海正大广场。 3、以中低档商品为主 如马尼拉EVER摩尔。但低档商品不能超过60％，否则就成为大型跳蚤市场、小商品市场或批发市场，称不上摩尔购物中心MALL了。 四、按购物中心的选址地点分类： 1、都会型购物中心 东亚日本、香港、台北一带多为都会型购物中心，位于市中心黄金商圈且连通地铁站。一般楼层较高：营业楼层达到地下2至3层，地面8至12层。地下3至5层为停车场。如马尼拉SMMEGAMALL和香格里拉广场SHANGRILAPLAZA、台北京华城、新加坡义安城和新达城广场Suntec City、上海正大广场、香港时代广场。 2、地区型购物中心 位于市区非传统商圈，但交通便捷。 3、城郊型购物中心 欧美多为城郊型购物中心，位于城郊高速公路旁。一般楼层较少：营业楼层为地下1层，地面2至4层。室外停车场巨大，达到1000车位以上；甚至还有1000车位以上的大型停车场附楼。但菲律宾的SMMALL购物中心较为美式，且同时经营着都会型和城郊型2种购物中心。城郊型购物中心：如马尼拉24万㎡的SMNEDSA MALL、SMSOUTH MALL，上海的17万㎡的莘庄购物中心。 4、社区购物中心 位于大型居民社区内。社区购物中心一般面积较小。 五、依据国际购物中心协会的分类，大型购物中心共分为8类： 按商圈辐射范围分类：1邻里型购物中心、2社区型购物中心、3区域型购物中心、4超区域型购物中心（业态复合度最高，是真正的“摩尔”） 按入驻商家的主要业态和行业分类：5时装精品购物中心、6大型量贩购物中心、7主题与节庆购物中心8工厂直销购物中心。 这是1994年ICSC（国际购物中心协会）分类出的八种不同的购物中心。这八种购物中心共通的特点是：有一致而整体的建筑设施规划、完整的交通道路系统、足够的停车空间、多元性商店业种与服务、统一的经营策略及店面治理、独立个性的购物环境。就整体而言，密闭式购物区（Mall）通常是购物中心的主体，采用密封式设计，并且将店面两两相对的每条商店衔接，以中心温度调节系统的消费购物通道加以连接，形成四时四季都很舒适的购物环境。 六、按购物中心的业态复合度的程度分类： 1、业态复合程度极高，如面积又超过12万㎡，即可称真正的摩尔购物中心MALL。如泰国曼谷西康广场/施康广场（Seacon Square）、菲律宾马尼拉SMMEGAMALL等。 2、业态复合程度较低，（如只有大型百货公司，而没有大卖场；或只有大卖场，而没有大型百货公司；或没有大型影城）就称不上摩尔购物中心MALL。 七、按摩尔购物中心的外观分类： 1、美国式简洁的外立面，粗看如同特大型仓库或工厂：如菲律宾SMMEGAMALL、厦门SM城市广场、美国MALLOFAMERICA。 2、童话般的的欧洲古城堡式外立面：如台湾的台贸购物中心、菲律宾ROBINSONS 3、豪华高贵的现代派，如同特大型百货公司：如上海正大广场、台北京华城、菲律宾ROBINSONSPLACE、菲律宾SMASIA-MALL、菲律宾香格里拉MALL 4、分散的多个商业建筑组成的建筑群：如香港黄浦新天地、菲律宾TUTUBANCENTRE、菲律宾FILVESTSUPERMALL、宁波天一广场 5、购物乐园式的摩尔：如韩国汉城乐天乐园世界内的LOTTE摩尔（乐天百货集团投资） 6、交通综合枢纽--换乘式综合摩尔购物中心，具有内地特色的购物中心 7、美国式的小型购物中心：如青岛佳世客JUSCO 8、附带写字楼的摩尔：如北京百盛、北京新世界中心 东南亚地区主要shopping mall 1、泰国曼谷西康F-场(Seaton Square) 泰国曼谷的西康广场(Seacon Square)是亚洲最大的集购物与娱乐于一体的综合购物广场,也是世界排行第五大购物中心, 位于席那克林 (Srinakarin)路上,邻近拉玛六世公园, 西康广场结合了购物娱乐的功能, 集合闻名商店近400家,还有6家世界级的大型店宇。西康广场建筑面积达50 万平方米, 相当于96个足球场那么大。在西康广场内, 消费者可以到各种各样的商店里采购,其中包括: 罗宾森百货店(RObinson)、莲花超级商场 (LOtus SuPer center)、娱乐主题公园“YOYO Land”、多元化的电影院“Seacon 14”、亚洲国际图书市(International Book Forum )、泰国第一家动作模拟剧院“The Simulator”多媒体电影院及立体电影院, 以及有18个球孔的微型高尔夫球道、国际饮食苑和400家国际知名品牌商店。 2、新加坡义安城(Ngee ann City) 新加坡义安城(Ngee ann City)购物中心是东南亚最大的购物中心之一,宏伟的义安城是乌节路 (Orchard Road)1-的一大景观, 义安城以一栋四层建筑为中心主楼,左右各有两个塔楼, 一个塔楼是大型百货店— —高岛屋百货(Takashimaya), 内设百货柜台、文化用品柜台、专卖店、餐馆、健身房、游泳池和多功能厅。另一个塔楼是专卖店城, 购物层有B2—4层, 出售各色商品, 若想全转遍的话, 至少要花半天的时间。一楼有汇集着减肥香皂、时装等新加坡当地商品的礼品店, 并有新加坡最大的化妆品柜台, 二楼是高级名牌商场, 有Dior、Gueei、Hermes等名牌时装及哥本哈根皇家的最高极陶器。还有咖啡店、东方快车的一般普通商店,三楼为男士服装及体育用品、儿童用品, 四楼有餐厅及丸善书店, 还有邮局、远藤多津子美容室,地下一层是家电及杂货层, 并有迪斯尼时装, 地下二层有火箭寿司, 还有超级市场、空调等日用品。此外, 二楼有服务中心, 购物中途假如东西太多, 可以免费寄存。中心专卖店的2—4层主要经营本地的名牌, 除此之外, 一层有香奈尔、LOuis VUitton、Dunrrlru、Bu rbetrys等高级名牌店. 地下一层有当地名牌凯斯、消麦尔等, 都是面对年轻人的名牌店, 地下二层主要是餐厅及儿童用品, 3、菲律宾SM MEGAMALL 菲律宾马尼拉的33万平方米的SM MEGAMALL 是世界上前十大的购物中心, 其兼备了4万平方米的时尚的大型SM百货公司(如太平洋百货)、200 余家高级专卖店、100余家闻名快餐店、餐厅、COFFEE、2000座的FOOD JUNCT10N(美食广场)、12厅的SM大影城(每厅均为1000座的大厅, 总座位达1万2千)、1万平方米的SM大卖场、还有药店、大型书城、音像店、大型电子游戏城、KTV、T0YKINGD0M玩具反斗城、真冰溜冰场、花店、宠物店、工艺礼品店、大型五金超市、大型家具超市、家电大卖场、银行、票务中心甚至还有展览中心、小型室内迪斯尼游乐中心、 赌场等。而且经常举行定期的大减价(on sale),适合各阶层人士休闲消费。 4、马来西亚的双峰塔 位于安邦路的双峰塔, 是吉隆坡最主要的建筑物, 高达452公尺, 是马来西亚国营石油公司出资,建筑师塞萨尔·佩利设计的, 曾经是世界最高的商业大厦。双峰塔的设计独特, 是一个集购物、休闲兼娱乐综合性质的休闲购物中心, 双峰塔里的阳光广场约有270间店铺, 其中有大马最大的零售商, 如百盛公司(ParksOn)、伊斯丹(Isetan)和马克史宾斯(Marks and Speneer)等。 5、马来西亚的Mid—Valley Megamall Mid—Valley Megamall是吉隆坡最具规模的购物中心, 位于数条高速公路的交汇处,其中包括一条直接通往市中心的主要交通干道, 占地450平方口尺, 楼高5层半, 每层足有5公里长, 整个商场共有430间商铺。另外还有一间酒店、一个会议展览中心及写字楼部份。Mid—Valley Megamall的市场定位以针对大众化中层收入消费者为主, 共5层高, 包括3间主力店一一约1.4万平方米的家乐福仓储式超市、约2.2万平方米的包括地库超市的吉之岛百货公司(日本)、以及一间约1.8万平方米的Metrojaya 百货公司(马来西亚), 除此之外, 还包括一间亚洲区最大的多屏幕电影院、一间马来西亚最大的健身中心、一间最先进的保龄球馆及一间一站式购物服务的高科技计算机中心。该购物中心还设有500间商铺及食肆, 主要由本地业者经营。 东南亚地区shopping mall的成功经验表明虽然 shopping mall产生于高度发达的美国, 但在拥有足够的消费能力支持的情况下, 采用科学的运营机制,shopping mall同样可以在收入水平较低的国家成功。东南亚国家拥有与我们相近的文化, 吉隆坡和马尼拉等城市也与我国的北京、上海等城市接近的收入水平和消费能力, 作为重要的旅游城市, 大量的旅游人口都提高了这些城市的消费能力。因此, 这些国家的成功经验不仅可以增强我们发展 shopping mall的信心,还可以提供宝贵的经验借鉴。相信在适应我国国情的基础上,通过借鉴成功经验和引入先进的治理理念和机制, 我国的 shopping mall的发展之路将会越走越宽。 本条目相关链接 MALL开发商如何与异地治理顾问更有效地合作[1] SHOPPING MALL的经营理念、治理方式亟待更新[2]
什么是多国营销 所谓多国营销，是指企业跨越本国国界在世界多个国家乃至全球开展活动。它必须要在一个以上的国家从事经济活动，由于企业在其他国家办理企业，不再是本国国籍，而是所在地国籍，故多国营销也称为多国籍营销或无国籍营销。在这种营销方式下，企业突破国内生产、国外销售的传统营销观念，而推行。多国设计、多国生产、多国销售”的新营销观念。因而，企业往往倾注其力量，打人各国，开设新的分厂或子公司，建立新的营销机构，扩充海外市场与销售。 多国营销的产生 多国营销方式最早产生于70年代的日本。当时，由于日本产品的竞争力强，使得日本的商品出口额上升，贸易顺差加大，与美国及西欧产生贸易摩擦。为了减少乃至消除这些摩擦，日本企业开始在国外寻找生产基地，产品销往当地市场或就近国家的市场，多国营销方式应运而生。进人80年代以后，各国贸易的发展日趋不平衡，甚至出现严重失衡，各国如再坚持传统的在本国生产，然后再销往其他国家的出口营销方式，必然导致贸易摩擦的不断升级，为了避免给企业造成损失，各国纷纷开始采用多国营销方式，从而使得多国营销方式得到广泛运用并迅速发展。 多国营销产生的原因 1、国家之间存在着文化环境差异 文化是人类所处的环境中由自己造就的那一部分，是人类知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯以及人类作为社会成员后天获得的其他一切能力和惯的总和。不同国家的人，长期以来生活在不同的环境中，其文化自然是不同的。人类如何消费，他们打算优先满足哪些需要和欲望，如何满足这些需要和欲望，这一切均取决于他们的文化。文化影响、造就和支配着人们的生活方式。文化的影响遍及整个市场营销活动，包括定价、促销、分销渠道、产品、包装、款式等各个环节，而且市场营销者的工作本身也变成了文化的一个构成部分。市场营销活动受文化标准的检验，有的受到欢迎，有的则遭到抵制或排斥。市场营销活动能否适应当地文化，决定着市场营销活动的成收。比如，比较广告在美国合法而在英国违法；美闰“Nova” 牌汽车在美国很畅销，但在西班牙语国家中无人问津、原因是”N0va” 在西班牙语中为“不走”的意思， 美国“Nova”牌汽乍变成“不走”牌汽车。 2、国家之间存在着政治环境差异 对国外市场的分析中，正确熟悉计划经营国家的政治环境是至关重要的。外国政府插手商业活动，非凡是插手外商控制的商业活动比较多。多国公司应努力使自 的行为在政治上能被东道国接受，否则就会招致各种政治风险。除了政冶强加的政治风险外，公司经常面对政府政策反复多变所带来的问题。假如外商能计划逐渐把公司变为当地的经济财产，那么即使在一个生疏的或敌意的政治环境中，也不一定就会失败。 3、国家之间存在着经济环境差异 不同国家由于经济发展程度的不 ，在消费者收入、市场需求方面表现出明显的差异。例如，不发达的国家也需要洗衣和清洁，但由于收入水平低，沈衣一般用手工操作，所以，生产和销售自动电子洗衣机在不发达国家是不可行的，因为这些昂贵而复杂的仪器远远超出这些国家的经济和生产能力。在这种情况下，应用营销过程将带动开发出适应该国社会经济能力的洗衣机。发展不贵的手动洗衣机的可能性是较大的。 4、国家之间存在着法律环境差异 每个国家都有一定的法律法规来治理与他国的贸易和商业往来，并对外国人与本国资源的接触施以控制。各国都具有对外国营销者在一个国家获得市场机会的能力有所影响的特有的法律、条例和惯例的体系。不仅有针对穿越国界进出口的商品、人、钱和经验的法规，还有行业和消费者健康安全条例标准以及关干包装标签、广告和促销的条例。外国营销者在运作中必须遵照这些特定的国家限制。通常这种限制是模棱两可的，而且总在变化。 5、国家之间存在着地理环境差异 一个国家的自然条件，大体上是该国社会特征及社会用以满足其需要的财富的重要和最普遍的决定因素。因此，研究地理对于评价营销及其环境是非常重要的。假如忽视地理条件，营销计划就有可能失去其有效性。例如，加拿大通用汽车公司曾向伊拉克出售25000部雪佛兰·马里汽车，但这些汽车在机械性能不适合伊拉克的高温、尘土气候。当马里汽乍驶入巴格达道路和街道时，汽车的滤清器被灰尘堵塞，在高温行使中变速器失灵。通用汽车公司派出36位专业工程师、机械师到巴格达去装置附加滤并更换离合器。伊拉克在声明修理好已经运道的13500辆汽午前，拒绝再接受马里汽车。 6、竞争的需要 当东道国产品存在一定的竞争或竞争比较激烈时，多国公司欲维持或提高其市场占有率，必须实施多国营销。通过实施多国营销，根据每个东道国的实际情况制定与之相适应的营销方案，来更好地满组消费者的需术。 很显然， 多国公司在东道国经营时，必须考虑到文化、政治、经济、法律、地理等特点， 使营销计划与其相适应， 比竞争对手更好地满组当地消费者的需求。所以，多国营销是跨国经营过程中的重要营销方式之一。 多国营销的特点 (1)目标市场多国化； (2)营销决策分散化； (3)产品生产差异化； (4)资源配置当地化； (5)营销策略组合差别化； (6)营销绩教考核当地化。 多国营销的优缺点 多国营销的优势 1、更好地满足东道国消费者的需求 实行多国营销，根据东道国消费者对产品、价格、渠道、信息的非凡需术，制定、实施营销方案，从而保证开展的营销活动能更好地满足消费者的需求。例如，古列公司在200多个国家销售其800多种产品， 目前，它的同种产品在不同的国家使用不同的品牌名称和组分。例如，吉列的silkience香波在法国叫silkience，在意大利叫sientel，在德国叫silience；有时它的组分是一致的，而有时则要加以改变。该产品的广告信息也有所不同。 2、有助于提高经销商和消费者的信心 实行多国营销，在东道国建厂和销售，能更好地为顾客服务和提供后勤保证，消除顾客在产品使用过程中所产生的顾虑。这自然会使经销商和消费者对多国公司的产品感到放心，提高他们对多国公司品牌的信心，最终争取到更多的经销商和顾客。 3、有利于快速地对东道国市场作出反应 实行多国营销，在东道国成立设计中心和销售机构，便于把握东道国消费者需求的微妙变化和对经销商实施库存监测，从而更能保障及时供货和提供更具针对性的产品。 4、能克服关税和非关税壁垒的障碍 实行多国营销，在东道国生产，无疑获得了在当地市场销售的通行证，避免了因关税和非关税壁垒的市场准入障碍，使产品难以进入东道国市场。如海尔在劳动力成本较高的美国建厂， 其主要原因之一是考虑将来有可能发生的市场准入障碍。 多国营销的劣势 1、成本的增加 实行多国营销， 增加了产品设计、制造、包装、广告设计等费用；增加了远距离治理带来的通讯、交通费等治理费用；增加了文化摩擦带来的成本。 2、品牌的感召力被削弱 在不同的国家，同种产品在品牌名称、产品定位、广告等方面存在着差异，各国消费者对同种产品往往产生不同的看法和熟悉，使多国公司难以形成世界性品牌。 3、风险的增加 实行多国营销，在东道国经营面临的环境状况较之国内要复杂得多，这无疑增加了营销风险。 多国营销的实现条件 (1)企业规模大，实力雄厚。只有大型化企业，其生产据点和销售阿络才能遍布全球。大规模化是支持企业进行多国生产、多国销售的首要条件。 (2)境外生产基地选择得当。企业要结合成本，充分考虑到当地的资源、法律、竞争和销售等因素，在世界范围内确定最佳的生产点，即多国生产基地。在具体开办企业时，通常有办新厂和收购兼并当地企业等选择方式 这些企业具体经营时，要在产销方面真正做到当地化。 (3)建立全球性的营销治理体系。该体系又包括全球性的生产、销售和服务等子体系，这就要求有一支高素质的技术开发和企业治理人员队伍。 (4)创立世界级品牌，并保证海外生产与国内生产在产品质量、性能及售后服务等方面处于同等水平。
节约型营销概述 随着资源消耗的巨增和资源保护意识的增强，我国政府在积极倡导建设节约型社会，强调经济发展应与资源节约相协调。中心明确提出建设节约型社会，在社会生产、建设、流通、消费的各个领域，在经济和社会发展的各个方面，切实保护和合理利用各种资源，提高资源利用效率，以尽可能少的资源消耗获得最大的经济效益和社会效益。企业是社会的重要组成部分，因此，企业生产经营销售也要体现节约精神。 倡导节约型营销是基于企业生存和发展的理性思考，对于企业至关重要。 节约型营销的重要性 土地、矿产、水等自然资源，是经济可持续发展的物质基础和保障，也是企业生存发展的重要组成部分。我国经济的巨大成就是在资源和环境方面付出了巨大代价的结果。经济增长方式粗放，资源消耗高，浪费大，污染重。国资源支撑这种粗放的经济增长已经难以承受。企业要充分熟悉到建设节约型社会的紧迫性与重要性。 1.与企业发展密切相关的资源是有限的 （1）土地资源现状。土地是企业生存和发展的基础。根据国土资源部公布的数据（2004），全国耕地面积为12339.22万公顷，与上年相比，净减少耕地 253.74万公顷，人均耕地已由0.098公顷降为0.095公顷，减少了2.01%；草地26311.18万公顷，比上年减少了0.16%；森林面积1.75亿公顷，覆盖率18.21%，仅相当于世界平均水平的61.52%，居世界第130位。人均森林面积0.132公顷，不到世界平均水平的1/4，居世界第134位。 （2）矿产资源现状 。企业生产所需原材料的重要组成部分来源于矿产资源。2003年初，全国有查明资源储量的矿产共158种，其中，能源矿产10种，金属矿产54种，非金属矿产91种，其他水气矿产3种。原油、煤等能源矿产，铁等黑色金属矿产的查明资源储量都有不同程度下降。目前，我国的石油储量仅占世界1 .8%，天然气占0 .7%，铁矿石不足9%，铜矿不足5%。 （3）.水资源现状。企业的生产离不开水。目前，我国水资源总量28000多亿立方米，居世界第6位，但人均水资源占有量只有2300立方米，约为世界人均水平的1/4。全年（2004）人均水资源2076m3,却比上年下降了5.6%。全国666个城市中，有400多个城市供水不足，日缺水量1600万立方米，年缺水量约60亿立方米。 2.相关资源的浪费程度高 （1）土地资源的大幅减少。国现有荒漠化土地面积267. 4万多平方公里，占国土总面积近3成，而且每年还以平均一万多平方公里的速度增加着，有近4亿人口的耕地正受到不同程度的荒漠化威胁。这是企业用地越来越少的重要原因。 （2）水资源的利用率低，污染严重。淮河水资源利用率为60%，辽河65%，黄河62%，海河高达90%，远远超过国际公认的30%～40%的水资源利用警界线。全国各地江河断流、湖泊萎缩现象加剧，造成水生态环境继续恶化。我国目前的废水排放总量为439 .5亿吨,超过环境容量的82%；单位面积的污水负荷量是世界平均数的16倍多。7大江河水系中劣五类水质占41%。由此给企业带来的严重后果是平均每年因缺水影响工业产值2000多亿元。 （3）矿产资源的过度消耗。国单位GDP消耗矿产资源是日本的7.1倍，美国的5.7倍，是印度的2.8倍。原油消费量2. 52亿吨（2004），比上年增长12%；原煤15 .79亿吨，增长13 6%。据估计，到2010年，我国企业所需石油对外依存度将达到57%，铁矿石也将达到57%，铜将达到70%，铝将达80%。 我国能源利用率仅为３４％，能源消费强度远高于发达国家和世界平均水平，约为美国的３倍，日本的７倍；用单位GDP的能耗来计算能源利用效率，我国与发达国家差距极大。日本为1，意大利为1.33，法国为1.5，德国为1.5，英国为2.17，美国为2.67，加拿大为3.5，而我国高达11.5。单位产值能耗是世界上最高的国家之一，每公斤标准煤创造的ＧＤＰ仅为0.36美元，世界均值为1.86美元；工业锅炉能耗效率为60％，低于发达国家２０个百分点；主要产品单位能耗平均比国际水平高40％。资源的严重浪费将使企业面临困境。 开展节约型营销 企业面临着来自外部和内部的压力与挑战：企业赖以生存和发展的资源正在大幅减少和严重浪费，企业必须树立节约观念；政府大力倡导建设约型社会，企业要遵守有关条文规章，努力开展节约型营销；另外，市场的激烈竞争也迫使企业改变经营观念，以节约型营销来获得比竞争对手更大的竞争优势，保障企业的长足发展。 1.树立节约型营销观念 （1）节约营销型观念的含义。约型营销是对营销基本概念的提升和延展，是指企业在生产经营销售过程中，将企业利益、消费者利益和资源节约统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、制造和销售。节约型营销观念是在创建节约型社会方针下企业的指导思想。倡导节约型营销是基于企业生存和发展的理性思考，对于企业至关重要。 （2）如何树立节约型营销观念。统营销观念认为，企业在市场经济条件下生产经营销售，应当时刻关注与研究消费者需求、企业自身条件和竞争者状况三个方面，并且认为满足消费需求、改善企业条件、创造比竞争者更有利的优势，便能取得市场营销的成效。而节约营销观念却在传统营销观念的基础上增添了新的思想内容。要从以下几方面理解： 企业营销决策的制定必须首先建立在有利于节约能源和资源保护的基点上，促使企业市场营销的立足点发生新的转移。 对市场消费者需求的研究，要在传统需求理论基础上，着眼于节约型产品需求的研究，不仅要考虑现实需求，更要放眼于潜在需求。另外，熟悉到引导消费者盲目大量消费是不正确的，取而代之的应为指导消费者正确适度消费。 与同行竞争的焦点，不在于传统营销要素的较量，争夺传统目标市场的份额，而在于最佳节约资源的营销措施，并且要意识到这些措施的不断建立和完善，是企业实现长远经营目标的需要，它能形成和创造新的目标市场，是竞争制胜的法宝。 总之，与传统的社会营销观念相比，节约营销观念要注重的社会利益更明确定位于节能上，立足于可持续发展，放眼于社会经济的长远利益。 2.大力开发节约型产品 （1）产品设计中的节约。业实施节约型营销必须以节约型产品为载体。产品设计不仅要保证产品的核心功能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，更要保证其符合对社会资源节约的需要。 首先，要考虑到怎样设计才能使产品从外观到功能都体现节约。产品外观清新不过于奢华，大方不过于复杂，有特色但不浪费。尽可能短小轻薄，节省材料，可拆卸、可分解，易于回收，零部件可以翻新和重复利用。产品功能不求多而是适当，在使用过程中能最大化节约能源。让消费者真实感受到产品的各方面都包含着节能理念。 其次，设计出新的制造工艺和技术。新工艺和技术能使产品生产过程最大化地利用资源，最大化地利用可回收、可分解材料，减少不可再生资源的消耗；新工艺和技术能支持高强度、高性能材料的使用，以提高材料强度和使用寿命。 （2）产品生产过程中的节约。方面，在产品生产过程中最大限度地使用再生材料，推广替代材料，增加新型代用材料，以减少产品的用材种类和材料的消耗。对生产过程中的用电用水做出计划，并按照严格的标准予以实施。 另一方面，要推进清洁生产，从源头减少资源消耗。这就要求企业减少废物和污染物在产品生产全过程及产品的整个生命周期内的产生和排放。从原材料加工提炼到产出产品、产品使用，直至报废处置的各个环节都必须采取必要的清洁方案，以使得物质资源和人力资源的污染和浪费降到最低。 （3）以品牌促节约。是建立品牌与消费者的忠诚关系。消费者成为品牌的忠诚顾客，在购物过程中可节约大量的时间和精力；品牌企业也可以从忠诚关系中了解到目标顾客的需求，从而根据顾客的需求定制产品、服务和相关信息，可以大量地减少无益服务和垃圾信息，节约大量的资源。 二是将节约文化注入到品牌精神之中。消费者消费品牌很大程度上是消费其符合自身身份的品牌精神，从中获得情感性利益和自我表达性利益。品牌精神对消费者有很大的影响，将节约观念注入到品牌精神中，可以潜移默化地影响消费者，让其认可并养成节约的习惯。 3．使用节约型包装 （1）包装上体现节约思想。从产品的包装上能体现出企业旨在节约资源。企业在包装产品的过程中，减少包装材料的使用量，包装尽量轻便；包装材料使用后易于回收再用或再生；包装的废弃物应尽可能成为新的资源；不断研制开发出新型的可用于替代不可再生资源的包装材料；在包装上体现节能标志。 （2）防止过度包装。度包装是一种功能与价值过剩的包装，耗用过多材料、体积过大、用料高档、装饰奢华，超出了包装保护商品、美化商品的功能要求，装饰功能过剩。企业要防止过度包装。对于大多数产品，只需恰到好处地达到包装的两个主要功能即可：一是保护产品；二是满足人们的情感需求。在不损害商品包装功能的基本原则下，努力使包装轻质化，采用简易材料、装饰朴实大方，缩小空间容积率。包装所应有的作用、效益和包装成本要处于基本协调、平衡状态。做到能使用最简便的包装，发挥最大作用。 4．积极开展节约型促销 （1）大力宣传节约型产品。节约型促销要通过宣传节约观念，启发和引导消费者对节约型产品的需求，最终促成购买行为。 在广告宣传上，给产品的节约功能定位，说服消费者相信本企业的节约型产品比竞争者的产品具有更大优势。在节约型产品的市场投入期和成长期，通过量大、面广而有意义的广告，营造节约型产品市场营销的节约氛围，激发消费者的购买欲望。 在人员推销上，营销人员从销售现场到推销实地，直接向消费者宣传、推广节约型产品的信息，讲解、示范节约型产品的功能，回答消费者的咨询，宣讲节约型产品的优点和发展趋势，激励消费者的消费欲望。同时，还可以通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，引导消费爱好，促成购买行为。 在公关上，通过企业的公关人员参与一系列公关活动，诸如发表文章、演讲、影视资料的播放，社交联谊、节能公益活动的参与、赞助等，广泛与社会公众进行接触，增强公众的节约意识，树立企业的节约形象，为节约型营销建立广泛的社会基础。 （2）以理性方式推广产品。销是沟通的艺术，促销必须以消费者价值感受为基础，忽视消费者需求和价值感受的沟通方式会适得其反，造成沟通的浪费。节约型促销就是以简洁和理性方式促销，企业要规划促销费用，合理安排促销人员，猜测促销的效果，避免多而杂，让消费者以最快的速度找到自己的真实需要，这才是促销的真正意义所在。
什么是多项选择法 多项选择法是指对所提出的问题事先预备好两个以上的答案，被访者可任选其中的一项或几项。 多项选择法的优点 多项选择法的主要优点是，答案有一定的范围，也比较便于统计处理，比二项选择法的强制选择有所缓和。 多项选择法的注意事项 但采用这种方法时，设计者要考虑以下三种情况： 一是要考虑到全部可能出现的结果，以及答案可能出现的重复和遗漏； 二是要注意选择答案的排列顺序。有些被访者常常喜欢选择第一个答案，从而使调查结果发生偏差。 三是要注意选择数量的控制。答案较多，会使被访者无从选择，或产生厌烦。一般这种多项选择答案应控制在8个以内，当样本量有限时，多项选择易使结果分散，缺乏说服力。 实例 例如： “您认为住宅的最重要条件是什么?” ①质量 ②宽敞 ③舒适 ④方便 ⑤安静 ⑥美观 ⑦气派 ⑧其他 由于所设答案不一定能表达出被访者所有的看法，所以在问题的最后通常可设“其他”项目，以便使被访者表达自己的看法。 相关条目 二项选择法
什么是草根营销 草根营销，是指与大众广告和大规模公关赞助活动相对的，低调的、民众化的营销宣传方式，其本质是利用非常规的营销手段来达到传统的营销目的。 “草根”一词源于十九世纪的美国，那时正值淘金狂潮，传说草生长得最繁茂的地方下面就藏着黄金。后来被引入社会学领域，用来表示“基层”、“大众”的意思。当芙蓉姐姐、郭德纲、胡戈们不断涌现的时候，草根传播似乎是一夜之间猛然兴起。这个低成本、高效率的传播方式在“眼球经济”愈发明显的时代已经成了炙手可热的营销利器。互联网的低成本传播和高回报率把草根营销推向了营销的最前沿，而在同样的指导思想下，终端营销、口碑营销也大行其道。草根营销的魅力吸引着越来越多的人，于是一场营销革命就此展开，究竟“四两拨千斤”向来是中国人所推崇的。 草根营销的特征 首先在传播渠道上，不再倚重传统的大众传媒，而是选择了更为贴近“草根”的传播方式，包括传统的小广告，口碑相传，大型高参与度的互动活动，以及互联网出现后的BBS，博客等； 其次在传播内容上，不再倚重名人效应，转而开始“讲述老百姓身边的故事”； 再次在语气上，不再是我来引导教育你，而是转变成我就是你，我能理解你。 打开草根营销成功之门 真正让公众和企业意识到草根营销威力的，是近几年的几个大型的草根营销公共事件，比如超级女声。但并不是每个围绕草根的营销行动都能走向成功。草根营销可以理解为零距离营销，其实质就是迅速将品牌距离缩短,抛开所有笼罩在品牌上的光环，撕去半推半就的面具。 成功的草根营销必须是尽可能地创造零距离的感觉。无论是内容，渠道必须匹配一致，从认知的形成来看，任何一个环节出现不匹配，草根营销所引发的关注度就会有巨大的差别。 广告的主角不应该再是名人，甚至连有明星相的人都不要，最好看上去毫无特征的普通人，比如肯德基广告中的一家人；传递的信息也不是指导与说教，也不是辉煌的巅峰体验，而是来自平淡生活的感受，毫不避讳自己就是一个普通人；从活动形式上来讲，必须是低门槛的大众活动，有着广泛的群众基础，没有复杂的规则，最好是可模拟；从参与者来讲，拥有极低的参与约束；从媒体选择来看，必须足够生活和亲民的媒体。 从这个角度去评判，蒙牛的“城市之间”不算是草根营销，因为其活动形式并无广泛群众基础；“梦想中国”做不过“超级女声”，因为这个媒体就缺乏草根性，尤其是中心二套这个频道；唱歌可以作为草根营销的载体，跳舞则不行，演戏就更不行了，所以“红楼选秀”也成不了草根营销的载体。 警惕草根营销的陷阱：很热闹，无营销 即使声势浩大，我们也必须正视草根营销的天生缺陷：营销事件影响力大，但是对品牌支撑不足。 假如仅仅是通过草根营销获得巨大的社会关注，而不能将这股关注的洪流引导到企业和品牌上，那么这样的草根营销无疑是失败的。事实上，媒体利用社会主流情绪获得普遍关注并不难，暴露在大众媒体下的草根很轻易陷入群体低智商，这一点，勒庞在其著作《乌合之众》中有过具体的阐述，所以我们也不难理解“纸包子”新闻一出台所引起的轰动，可以看到，通过大众媒体获得广泛关注度的可能性一直存在。最重要的是，如何将这种关注度用于营销？ 有时候，注重力是一个巨大的陷阱，当我们的营销行动获得了巨大的关注的时候，并不意味着我们的营销行动就一定取得了成功。赢得草根的关注和参与只是很小一步，营销的目的才是根本。 选择草根营销 即使拉近品牌距离是当前诸多品牌对于营销传播的主流需求，但我们还必须清醒地看到，并不是每个品牌都适合草根营销。 假如品牌定位于奢侈品，必然需要维持一个较远的品牌距离，所以满大街跑奔驰对于奔驰品牌来讲并不一定是件好事，全中国人都在喝茅台也不是一件好事，所以茅台需要提价以从产品层面拉长品牌距离。受品牌距离过短侵害的品牌并不少，比如满大街都是华伦天奴的专卖店，让这个品牌在中国基本很难翻身，另一个可能受伤害的品牌就是保时捷，满大街的“卡宴”已经大大缩短了保时捷的品牌距离，并将威胁到保时捷的品牌定位，假如任其发展下去，在收获短期市场的同时，将丧失长期的品牌价值，或者保时捷干脆就改变其品牌定位——这个世界又将少了一个极品跑车品牌。 所以，尽管很多品牌被距离过长困扰，但品牌距离过短也未必是一件好事，适合才是最重要，草根营销只是一件工具，在使用工具的时候，无时不需审阅自己品牌的定位，才能把握好这个度。即便有企业真的愿意将自己的品牌定位改变以适应品牌的零距离，以求获得竞争上的优势，竞争的风险依然存在，因为假使草根营销总是有效，那么在零距离品牌这个领域，将存在诸多的竞争对手，用流行的蓝海理论的话说，一片红海诞生了，再想回去可就难了。 你时代的草根营销 你时代——草根营销的背景 美国时代周刊 2006年把“你”评选为年度风云人物，这在某种程度上标志着“你时代”的全面到来，标志着以个人为中心的互联网模式 —— Web2.0的到来。 Web2.0的思想最早是由O‘Reilly MacroMedia的Dale Dougherty和MediaLive 的 Craig Cline在共同合作的头脑风暴会议上提出来的，并很快成为近两年深刻影响整个互联网界的重要思潮，简言之，Web2.0所带来的重要转变有：用户自行生产内容、共同创作、网络权力的去中心化、利用集体聪明的开放参与体系的构建、长尾市场的崛起、互联网服务的永远Beta版状态等，随着信息服务向其他领域的蔓延，Web2.0思想正在逐步影响其他的商业及社会领域，与此同时，“超女”、“郭德纲”等文化现象的生成和传播，也和Web2.0思想有着内在的契合。 可以这么说，Web2.0的迅速兴起，正是草根营销产生的大背景。 弱连接——草根营销的基础 弱连接(Weak Ties)理论由美国社会学家马克·格拉诺维特(Mark Granovetter)于1974年提出。格兰诺维特指出：在传统社会，每个人接触最频繁的是自己的亲人、同学、朋友、同事……这是一种十分稳定的然而传播范围有限的社会认知，这是一种“强连接”(Strong Ties)现象；同时，还存在另外一类相对于前一种社会关系更为广泛的，然而却是肤浅的社会认知。例如一个无意间被人提到或者打开收音机偶然听到的一个人……格兰诺维特把后者称为“弱连接”(Weak Ties)。研究发现：其实与一个人的工作和事业关系最密切的社会关系并不是“强连接”，而经常是“弱连接”。“弱连接”虽然不如“强连接”那样坚固(金字塔），却有着极快的、可能具有低成本和高效能的传播效率。 弱连接理论的流行，Web2.0 网站的爆炸式应用，是草根营销的基础。 社区——草根营销的平台 2004年美举行总统选举时，YouTube还不存在，而如今伴随着2008年总统大选临近，视频共享网站YouTube已成为选民和候选人进行互动的不可或缺的政治平台，政客们甚至对该网站布满了敬畏。据国外媒体报道，YouTube上传的与选举有关的素材包罗万象，比如候选人发布的造势宣传小册子，最近还出现大量妇女歌颂自己喜欢的候选人的音乐视频短片等等。YouTube在政坛引起了浓厚的爱好。 同时，Web2.0可以让公司和企业接触到比通过传统营销手段多得多的消费者。在这方面，许多B2C公司早已捷足先登利用Web2.0来开展营销活动了。像“美国偶像”和星巴克已经在社交网络网站MySpace上有了自己的概况页面，可口可乐公司在2005年夏天也专门为YouTube设计了一个广告。但Web2.0并不仅仅是为饮料和娱乐公司服务的，B2B营销人也试图要一显身手，他们也发现互联网是一个接近消费者的、令人兴奋且有利可图的地方。 社区已经深刻地影响到当下年轻人的生活方式。作为一个网络实名制的国家，韩国的社区网站赛我网的用户已经高达2000万，而整个韩国的人口也只有4800万。这意味着除了老年人和幼童之外，95%以上的韩国人都在参与网络社区。而在欧洲，仅2006年通过严厉交友社区Meetic找到另一半的人数达到100万。在中国，几乎每一个年轻人都会有一个腾讯的QQ号码，并享受到腾讯各种网络社区服务。 所以，可以说布满互动的Web2.0社区是草根营销的平台。无论是谁，假如不了解网络社区，那么未来20年的生活和商业都将会承受巨大的机会成本。 一对一商务——草根营销的商机 草根通过弱连接形成社区，这也为企业一对一商务提供了更大程度上的便利性。道理很简单，既然草根可以通过弱连接互相联系，企业也同样可以借助弱连接联系草根。九十年代伊始，佩珀斯先生刚刚提出一对一思想时，虽然即刻受到了商界热烈地推崇，但实现起来还颇为困难。随着互联网的加速，一对一战略由此获得了一个绝佳的实现平台。 以行动全球网为例，用户希望参加某个培训课程，他可以从行动全球网提供的几十万培训课程中选择其所需，系统可自动为其匹配同上此课的同学(弱连接），同样新东方也在行动全球网建立了全年的课程表，新东方也将自动找到这位同学，同时可以直接与这位同学联系上(一对一商务）。 草根营销的要害是让大众动起来，让大众动起来的要害是弱连接，弱连接将形成布满互动的社区，社区将为企业带来无限的商机，也同样有可能为企业商务带来全新的商业史上革命。
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