什么是嫁接营销? “嫁接”来源于农林业，就是把一个植物体的芽或枝，接在另一个植物体上，使结合在一起的两部分长成为一个完整植物体的意思。 在农林业中，嫁接的目的是保持栽培品种的优良性状﹐增强果树对低温﹑干旱﹑水涝﹑盐碱等不良环境的适应性和对病虫害的反抗力﹐提早结果时期﹐控 制树体大小﹐提高果实或其它产品的产量和质量。人们很早就发现林中树木枝条相互摩擦损伤后﹐彼此贴近而连结起来的自然嫁接现象﹐中国古代称为“木连理”。 嫁接就是受这种自然现象的启发而创造的一种生产技术。 在农林业生产实践中，很多植物都是使用嫁接繁殖的，如月季、菊花、仙人掌类、苹果、梨、桃、柑橘等。以梨树作例子来说， 接穗要从鸭梨等优良品种的植株上选取，砧木可以选用杜梨等野生种类植株。鸭梨的果实大，味道甜，但抗病力弱。杜梨的果实小，味道涩，但抗病力强。通过嫁接，就将鸭梨和杜梨的优点结合到了一起。 嫁接营销，是指“采取合作的方式一方借用另外一方或者合作各方相互对方的营销资源或营销平台营销自己的产品，将产品的营销嫁接在其它合作方的营销资源或营销平台之上，从而为己方或者合作各方创造出更大的营销收益，同时降低营销成本，达到更广泛的消费群体。”。 嫁接营销，是对传统营销模式的一种变革。嫁接营销不再把企业的营销看作是一个单独的、个体的市场营销行为，而是作为企业间联合竞争战略的组成部分之一，将两个企业甚至更多个企业的市场营销行为结合在一起，从而为各自企业谋求共同的营销利益。 嫁接营销不同于一般的合作营销或者联合营销，突出表现在一个企业的营销活动是建立在另外一个企业的营销资源上或营销平台上，或者双方企业、多方企业的营销活动均建立在合作其它方的营销资源或营销平台上。 一方或者相互将合作方的营销资源或平台为己所用，从而为己方和合作方创造出更好的营销效果和市场价值，是嫁接营销的本质。通过嫁接营销的方式，将合作各方的优势结合起来，弥补各自营销可能存在的短板，产生出远远超出传统营销模式的效果和收益。 嫁接营销的内涵 嫁接营销是某一企业将自己产品的营销嫁接在其它企业营销资源或营销平台的战略和战术。 嫁接营销中某一企业借用了其它企业的营销资源或营销平台，追求通过非常规、非传统的营销模式营销自己的产品。 嫁接营销是一种超越传统营销模式的营销战略，这种战略突破了传统营销思维惯性，不再将企业的营销封闭在自我的模式中，而是跳出自我营销资源和营销平台的局限和枷锁，寻找纵向和横向的其它企业的营销资源或平台。 传统营销模式下企业往往投入巨额资金在渠道建设、产品延伸、品牌宣传、促销等方面，但效果却越来越差。 嫁接营销则不同。嫁接营销寻求的是在其它企业的营销资源和营销平台上进行自己企业产品的营销，注重的不是对营销资源和营销平台的拥有和控制，而是合作、互惠、双赢或多赢。 嫁接营销是企业以一种互惠互利的方式低成本扩大了营销资源和营销平台的模式，合作代替了竞争，从传统营销模式的竞争思维转变为联合思维。 嫁接营销是一种求同的营销模式，是建立在合作伙伴之间有相同的市场理念、消费群体、价值认同基础上的，而非传统营销模式下的差异化思维。 嫁接营销是有目标的投入营销费用，而非传统营销模式下的缺乏目标的投入模式。因为是将自己的营销活动建立在合作中其它企业的营销资源和平台上，所以其投入目标就是指向其它企业营销资源和平台能够到达的目标。 嫁接营销是在已知的消费群体中进行营销的战略，而传统营销模式是在未知的消费群体中进行营销。 嫁接营销是一种企业之间优势营销资源的有偿使用，其思维模式是非线性的，也可成为复杂性思维，而非传统营销模式的直线性思维。 嫁接营销的方式 渠道嫁接。渠道嫁接大量运用在家用电器、IT、汽车、手机、日用品、快速消费品、耐用消费品、饮料食品等行业，指某一家企业借用另外一家企业的销售渠道进行产品销售，或者是双方优势的销售渠道互相销售对方的产品。 渠道嫁接在以渠道和终端为核心的行业里应用十分广泛，近年来在中国和其它国家有很多这样的例子。如海尔与三洋、波导与西门子、TCL先后与松下和飞利浦、摩托罗拉与TCL等，联盟与合作的背后，中国企业总有一个被跨国公司非凡关注的因素，那就是渠道。 TCL的渠道就曾经被飞利浦“借过”。2002年8月22日飞利浦与TCL集团在上海共同公布：两大品牌公司即日起在中国五地的市场进行彩电销售渠道的合作。根据双方协议，TCL将利用其销售渠道及网络优势在国内五地的市场独家销售飞利浦彩电。 还有雀巢和可口可乐的合作。双方达成协议，雀巢咖啡通过可口可乐在餐饮店的现调饮料机、自动售货机、快餐店里大量销售，得以快速提高销售量和市场份额，也是一个成功案例。 促销嫁接。新兴企业拥有新的产品概念，往往是消费群体消费趋势变化原因下发展起来的，符合消费者的需 求。对于老牌闻名企业来说，需要满足需求不断变化的消费群体的心理，满足消费群体尤其是青少年群体的新、奇、特的心理。所以在很多行业，新兴企业和老牌企 业合作的促销嫁接就产生了。 促销嫁接是指双方达成一项促销合作计划，其中一方企业的产品成为另一方企业的促销品或促销工具，或者双方均把对方产品作为己方产品的促销品。捆绑销售是两家或更多的企业将各自产品形成一个整体面向客户销售，从而降低整体价格提高销售数量。 促销嫁接运用十分广泛，在食品饮料、家用电器、汽车等产品销售中经常出现，形式为一种产品将另一种产品或多种产品作为促销品，企业之间达成促销品供给合同或合作协议。 比如可口可乐做促销时以联想产品和腾讯QQ币做促销奖品，百事可乐以苹果IPOD和暴雪游戏币为促销奖 品等。一家企业考虑接纳促销嫁接企业时，要考虑几个因素选择合作伙伴。首先是促销品在消费者心目中的知名度、吸引力、号召力、影响力，其次是促销品是否与 己方产品传达的概念相一致、促销品的好感度、与己方产品面对的消费群体是否吻合、消费群体的规模，还有促销品企业的规模、合作程度、价格因素等等。 品牌嫁接，其核心就是利用闻名品牌在消费群体中的影响力、号召力、美誉度、好感度，使消费群体产生“爱屋及乌”的心理，使自己的产品和品牌在消费群体中留下高贵、高档、高水平、高科技的印象，从而使消费群体对产品和品牌产生身份地位的联想，进而产生购买欲望。 在IT、耐用消费品、快速消费品、日用产品等行业，都可以尝试品牌嫁接的形式提升产品和品牌的形象，巧妙地进入高端市场。 嫁接营销的规则 嫁接营销是一种与闻名品牌企业共舞双赢的营销模式，如何实现成功嫁接、如何与闻名品牌嫁接，是企业在考虑和设计嫁接营销方案的要害。 第一，嫁接的目的是实现资源共享，通过渠道、销售平台、消费群体、品牌号召力等资源的共享使得双方的产品共同提高市场竞争力和市场销售量。 第二，嫁接营销最高法则是实现双方产品和品牌产生一种“合力”，而这种合力实现的前提是双方都具有有价值的渠道、营销体系或者品牌。 第三，跨行业的产品或者品牌嵌入是嫁接营销的常用方式，适合同样具有强大品牌号召力和大批忠实消费群体的企业，往往是不同行业之间的天作之合。比如快速消费品和IT业、快速消费品和网络游戏业、电子消费品和汽车行业等等。 第四，嫁接营销可以产生远远超越传统营销模式如终端促销、广告、公关活动的效果，其对销售量和品牌的提升远非常规手段能比。 第五，嫁接营销中往往一方或者双方将对方的产品、渠道、品牌作为自己产品的销售、广告、品牌平台，这个平台的背后是已经开发成熟的市场。 第六，嫁接营销是成本最小、效果最好、投入产出最高的营销模式。 如何寻求嫁接营销的合作对象？ 第一，从企业的销售渠道、销售体系、客户群体、品牌知名度和美誉度的评估中发现企业价值，分析自身嫁接营销的可能性和优劣势。尤其是对于一些在市场中有稳定的、较高市场份额、有着较大固定消费群体、有着较高品牌知名度和美誉度的企业来说，应积极思考采取嫁接营销的方式。 第二，学会纵向思维方法，跨行业营销思考嫁接营销的方式，了解分析企业的消费群体的消费趋势和其它行业产品消费情况，发现与自身企业有着重合相交的消费群体的其它行业，同时分析评估其它行业对自己的消费群体的影响力度。 第三，探寻有着重合相交消费群体的行业中有着稳定的、较高市场份额、有着较大固定消费群体、有着较高品牌知名度和美誉度的企业，思考这些企业的营销需求和对于自己企业的嫁接营销价值。 第四，设计与其它行业企业的嫁接营销合作方案，合作方案充分考虑双方的价值和合作模式，本着双赢的方式与对方积极探讨合作。 第五，严格执行合作方案，换取对方积极的配合，以取得实现设想的效果。 嫁接营销，需要企业营销人跳出企业封闭思维模式，站在整个市场的角度、站在消费者的角度思考营销，将企业的销售渠道、消费群体、品牌不仅仅视为企业独享价值，更看作换取营销资源的可交换价值。 交换，是嫁接营销的本质和核心，学会交换、把握交换的方式，是获得嫁接营销伙伴、获得嫁接营销效果的必须技能。 嫁接营销案例分析 传统营销模式下企业往往投入巨额资金在渠道建设、产品延伸、品牌宣传、促销等方面，但效果却越来越差。 嫁接营销则不同。嫁接营销寻求的是在其它企业的营销资源和营销平台上进行自己企业产品的营销，注重的不是对营销资源和营销平台的拥有和控制，而是合作、互惠、双赢或多赢。 案例1：娃哈哈巧借腾讯使激活占领市场第一 2005年10月18日，双方正式签署了战略合作协议。本报获悉，合作第一期的规模是2亿瓶——娃哈哈所有“营养快线”饮料上将打上腾讯游戏产品的图标，腾讯为此提供总计1.5亿个小时的游戏时长。早在2004年，娃哈哈“激活”活性维生素水即与腾讯网的虚拟货币Q币开展“喝激活赢Q币”的互动活动，每月送出10万Q币。娃哈哈集团市场部副部长陈新华说，由于Q币注册采取先注先得的规定，经常是每月开放注册的首日全部10万Q币就被一抢而空。在腾讯的帮助下，激活水成为2005年中国维生素水市场的惟一赢家。 案例2：英特尔和麦当劳合作为迅驰CPU上市造势 2003年3月11日，英特尔公布，将和全球最大餐饮业连锁店麦当劳将一起通过一些麦当劳餐厅推广无线上网。他们首先将从曼哈顿的十家麦当劳开始，这是英特尔3亿美元推出Centrino系列产品宣传活动的一部分。作为该计划的一部分，麦当劳在未来三个月将使客户购买一种套餐后能够在餐厅里无线上网一个小时，然后，客户可以选择每小时付费3美元或者再购买一份套餐。 案例3：联想嫁接可口可乐提升品牌影响力 可口可乐的品牌是世界软饮料第一品牌，联想是国内IT第一品牌。联想和可口可乐在2006年开展了先后两次嫁接营销合作，从战术合作已经上升到战略合作层面。 2006年五一期间，联想就与可口可乐合作进行了这样一个活动：5月1日至5月31日期间，天天前25名顾客便可以免费享受355ml的可口可乐一听；假如购买可口可乐瓶装或灌装产品的瓶盖、拉环拉环或获取印在本促销包装的易拉罐罐底的13位字符，即有机会获得联想旭日125C手提电脑、联想锋行K5031A S64 3000+ 25680sD(D)(A)台式电脑、联想3300c喷墨打印机可口可乐特供珍藏版等精美礼品，其中联想旭日125C笔记本电脑共有1000台；台式电脑有1000台；打印机有10000台；另外还有赠饮90000000份。而且本次送出的奖品上还都印有COCACOLA的LOGO。 联想和可口可乐的牵手，对于急需打开国际市场的联想来说，此次活动成为利用可口可乐的全球渠道进行市场营销的大好时机。联想集团副总裁陈绍鹏对此曾表示，由于两种产品的消费性质和消费者存在很大的差异，联想并不是要利用可口可乐的渠道去销售产品，而是要利用此机会让 LENOVO的品牌形象深入全球市场。 案例4：海尔和鄂尔多斯相互帮助对方提高市场份额和品牌形象 海尔作为国内家电行业巨头，其洗衣机作为企业支柱产品，背靠集团强大的综合实力，稳坐“大哥大”的宝座，在企业和品牌形象上，与鄂尔多斯较为吻合。海尔自动档数字变频滚筒洗衣机，是一款极为适合洗涤鄂尔多斯手洗羊绒衫的高新科技洗 衣机，将有效解决羊绒衫的“机洗”洗涤问题。双方一拍即合，开始了一次优势互补的嫁接营销。 海尔滚筒洗衣机确保“鄂尔多斯”羊绒衫机洗的安全性，避免洗涤过程中可能产生的羊绒衣料损伤。海尔公司甚至向消费者承诺：在正确使用海尔自动档数字变频滚筒洗衣机洗涤鄂尔多斯羊绒衫情况下，假如衣物产生损伤，海尔公司将承担赔偿责任。 鄂尔多斯的手洗羊绒系列有效地利用了海尔洗衣机家电市场的优势，在全国范围推广，为消费者留下先入为主的印象，印证了“鄂尔多斯”在羊绒领域的技术领头羊地位；而海尔洗衣机也借助“羊绒衫洗衣机”的个性形象，向洗衣用户展示了其出众的技术与完善的服务。鄂尔多斯高档、轻薄、保暖、舒适的产品特性与海尔自动档数字变频滚筒“羊绒洗”的卖点相结合，优势互补，在嫁接营销找到各自新的销售增长空间。 案例5：华硕电脑巧借跑车品牌进入高端市场 华硕笔记本电脑，原本其主要产品面向中低端，高端笔记本计算机市场一直由SONY、TOSHIBA、HP、COMPAQ等美国和日本企业所把持。华硕一直希望进入利润更为丰厚的高端笔记本市场，但多年来为国际闻名品牌笔记本计算机厂商做代工，虽然有着先进的技术、先进的生产工艺、强大的研发实力、优秀的产品质量和严谨完善的服务体系，但在消费者心目中其品牌一直被认为是中低端品牌，所以迟迟不能进入高端产品市场。最后，华硕自由品牌笔记本事业部采用了嫁接营销的战略和思维，和世界三大跑车品牌之一的蓝宝基尼（Lamborghini）合作，达成了将蓝宝基尼的品牌印制在华硕笔记本计算机上的协议。借用蓝宝基尼世界范围内的强大影响力和号召力，以及其高档、尊贵、一流、稀有、珍奇的品牌联想，华硕得以成功地跨入了高端笔记本市场。 嫁接营销的价值和意义 相比传统的营销模式，嫁接营销有着其巨大的效果和价值。 第一，使产品成功实现上市，迅速占领市场，打开局面。 新产品上市越来越困难是一个不争的现实，如何成功实现新产品上市对企业营销经理人来说无疑是一个巨大的挑战。采用渠道嫁接的形式，可以实现低成本、快速度、高效率的占领市场。 在英特尔与麦当劳的嫁接营销合作中，英特尔的迅驰主要的卖点之一是无线上网。而当时人们普遍还不了解无线互联网连接的重要性和先进性，如何告知 消费者意识到迅驰CPU的技术先进性、超前性、时尚性成为了英特尔的主要营销任务。改变消费者对计算机功能的熟悉和使用计算机的习惯以及引导产生新的期望 一直是英特尔营销成功所在，这一次也不例外。英特尔采取和麦当劳的促销方面的嫁接营销合作，成功地引起了消费群体对无线上网的爱好，进而对迅驰CPU产生 了强烈的爱好和欲望。 同样，娃哈哈与腾讯的合作，同样是采用了促销嫁接以在新产品上市之初迅速占领市场，培养潜在用户的消费欲望。 在新产品上市过程中，采取嫁接营销的策略是十分有效的。事实上，很多行业的产品都可以采取与闻名品牌企业进行促销嫁接的形式，迅速引起消费群体的爱好和欲望，这样的案例还有很多。 第二，提升产品和品牌影响力、号召力，增加对潜在用户群体的吸引力。 海尔和鄂尔多斯的嫁接营销案例，就是典型的品牌和产品嫁接营销合作。我们都知道，海尔是闻名的家用电器品牌，在国内拥有着规模最 大、覆盖度最高的销售网络，各大家电专卖店、连锁家电卖场、商场都有着海尔的专柜，而鄂尔多斯是闻名的羊绒产品品牌，在国内中高档的商场有着销售专柜。海 尔和鄂尔多斯的合作，可以为对方在销售网络中提供宣传产品和展示品牌的机会，从而为对方带来大量的消费者，增加消费群体对对方产品的好感度和印象度。 这种以产品和品牌展示宣传为核心的嫁接营销，由于双方各自的渠道资源、广告宣传资源可以实现良好的互补，而且双方产品有着一定的关联性，可以引起消费者产生一定的联想，所以对合作双方都有着巨大的价值。 同时，这种合作模式是企业拿现有的资源进行合作，并不会给自己和对方增加成本，所以增加的营销效益是巨大的。 第三，增加市场覆盖度和渗透度，快速、低成本实现销售增长。 采用渠道嫁接的方式可以实现渠道网络规模、渠道覆盖率、渗透率的迅速扩大。比如许多跨国公司在前期进入中国市场或中国公司开拓国外市场时都采取 同行合作渠道，如飞利浦前期进入中国市场嫁接TCL的销售渠道、奇瑞进入美国市场嫁接梦幻的销售渠道等等，还有饮料或快速消费品与麦当劳、迪尼斯公园等的 嫁接营销合作，都是闻名的案例。 渠道嫁接可以在同行业和跨行业寻找合作对象，但需要注重双方的产品不应存在冲突、渠道控制力和覆盖率、渠道成本和效率等等。 第四，改变产品和品牌形象从中低端市场突入到高端市场。 从华硕将世界闻名跑车品牌蓝宝基尼嫁接到自己的笔记本计算机的案例可以看出，对于一直徘徊在中低端市场的企业来说，将闻名品牌嫁接到自己的产品 上可以提升产品和品牌的形象和对消费群体的吸引力，使消费群体产生对自己产品和品牌的联想，从而使原本低端的品牌进入中高端市场。 品牌嫁接，其核心就是利用闻名品牌在消费群体中的影响力、号召力、美誉度、好感度，使消费群体产生“爱屋及乌”的心理，使自己的产品和品牌在消费群体中留下高贵、高档、高水平、高科技的印象，从而使消费群体对产品和品牌产生身份地位的联想，进而产生购买欲望。 在IT、耐用消费品、快速消费品、日用产品等行业，都可以尝试品牌嫁接的形式提升产品和品牌的形象，巧妙地进入高端市场。 第五，提高市场竞争壁垒，击退挑战者和新进者的市场攻击。 任何一个市场都会随时面临新加入者的挑战，尤其对于充分竞争的市场，如快速消费品、IT产品、消费电子产品、日用品、手机等市场。市场领先者期望通过不断的市场竞争将市场集中度提高以实现市场份额和利润的最大化，为此需要将市场竞争门槛提高。 在可口可乐与联想的合作中，我们就可以看到这样的思维。可口可乐在饮料市场上不断面临着跟随者和后来者的挑战，有着第一阵营的百事可乐、统一、康师傅，有着娃哈哈、农民山泉、汇源、乐百事等本土品牌的挑战，还有一些第三阵营品牌的小规模冲击。 可口可乐作为世界闻名的老牌跨国巨头，采取和联想这样的闻名IT品牌企业合作开展在促销、品牌推广和展示等方面的组合嫁接合作，希望借用IT品牌的时尚性、高科技性、先进性来为自己的产品和品牌增加对消费群体的号召力，从而可以提高市场的竞争壁垒。 未来，嫁接营销将会越来越注重长期性、战略性，单一以短时期提高产品销售收入的嫁接营销合作将逐渐变少。这是因为合作需要各方增加一定的治理成 本，而企业面对的市场竞争是长期持续的，合作各方为了能够降低成本和持续给予竞争对手压力，就会趋向于长期保持合作关系。长期性、战略性的嫁接营销合作将 会改变很多行业的竞争法则，使得市场集中度提高，企业数量减少。而这反过来又会使嫁接营销合作更加长期、更具战略性。所以，中小企业未来生存状态将会越来 越差，不会使用嫁接营销模式的企业注定会被淘汰。
什么是自动降价商店 自动降价商店是指商店陈列的每一件商品，不仅标有价格，而且还标有首次陈列的日期与降价的周期（如1周）与降价比例，所有商品都随着时间的推移而自动降价，直到被售出或约定的时间后降至零而赠予慈善机构为止。 具体销售方式是：例如，一件标价198元的衣服，商品自开始陈列到第7天，按原价出售；若摆上货架的第一周内这件衣服无人问津，那么到第二周它的价格会自动降价20％，到第四周再自动降去原价的10％，然后一路“自贬身价”直到被售出，或降至零而赠予慈善机构。采用自动降价推销商品，在于抓住消费者购物的求廉心理。自动降价不但可以满足顾客的不同要求，而且对于处理滞销商品和过时商品有很大的作用，也有助于大商店内部货物的流通。 最早的自动降价商店[1] 在美国波士顿城市的中心区,有一个“爱德华·法林自动降价商店”,它以独特的定价方法和经营方式而闻名遐迩。商店的商品并非低劣品、处理品,但也没有什么高档的商品,商品里陈列的每件商店,不仅标有价格,而且标有每次陈列的日期,价格随着陈列日期的延续而自动降价。在商品开始陈列的头12天里,按标价出售,若这件商品未能卖出,则从第13天起自动降价25%,再过6天仍未卖出,即主动降价75%。再过最后6天,如果仍无人问津,这件商品就送到慈善机构处理。具体销售方式是:例如,一件标价100元的衣服,商品自开始陈列到第12天,按原价出售;若摆上货架的12天内这件衣服无人问津,那么从第13天到第 18天,它的价格会自动降为75元;从第19到第24天,再自动降为25元;到第25天,未卖出就赠予慈善机构。 简单地说,自动降价法,就是让商品价格随着陈列日期的延续按一定比例自动降价。商店里陈列的每件商品,不仅标有价格,而且标有每次陈列的日期,每过一段时期,商品的价格就会按照标明的折扣自动降价。 采用自动降价推销商品,在于抓住消费者购物的求廉心理。自动降价不但可以满足顾客的不同要求,而且对于处理滞销商品和过时商品有很大的作用,也有助于大商店内部货物的流通。“爱德华·法林自动降价商店”利用自动降价法招揽顾客的推销方法,取得了极大的成功,受到美国人及外国旅游者的欢迎。从各地到波士顿的人都慕名而来,演员、运动员、特别是妇女,格外喜欢这家商店,波士顿的居民更是这家商店的常客。商店每天接待的顾客比波士顿其他任何商店都多,熙熙攘攘, 门庭若市。 自动降价中的玄机[1] 大家肯定说:要是真有这种事,到打折到最便宜的时候才买。没错,有这样的想法很正常,一些人甚至有疑虑:如果真的这样打折法,如果每个人都到最便宜的时候才买,那商店岂不是没什么钱赚了? 很显然,在经济学里,这是一种完全理性、十分理想的境界。现实生活中,对于消费者这样的想法,商家自有办法。 “自动降价商店”里的每件商品都是限量供应,衣服款式很多可是数量很少,如果你要等到最便宜的时候才买,那时候可能已经没有了。所以很多人要是真的喜欢不会等到最后才买,反正相差不了太多钱。也就是说,要看中某一商品又想拿到最低的价格,消费者必须要付出非常大的时间成本,经常光顾,以免被人抢走。 正是这种限时限量供应的做法使得消费者不得不在更便宜的价格和买不到的风险中权衡,而商家的利润就在这个巧妙操作的消费者搏弈中潜滋暗长。 自动降价商品的要求[1] 这样看来。自动降价法真的是商家促销的一把利刃。但是不是所有的商品和商场都适合采用这样的促销方法呢?从爱德华,法林自动降价运作决策的成功案例分析中可以看出,它的操作不是无条件的。 第一,商店里经营的商品在质量上是有一定要求的,它不能是低劣品、处理品。 第二,商店经营的商品需求价格弹性要比较大,也就是说,消费者对于该类商品的价格变化比较敏感,便宜了就买的多,变贵了就立刻减少消费。因此,大众化日用商品的销售多半可以尝试这样的促销方式。 第三,商店经营的商品要种类多,花色品种齐全,要尽力削弱消费者消费的选择性和商品的挑选性。 第四,要求消费需求的硬度大,连带购买性强,商店锁定目标顾客群时应该考虑妇女会占有相当比重。 自动降价商店的策略[1] 在确定商店可以采用自动降价法后,如何定价就成了需要考虑的一个关键问题。自动降价法的运作定价是核心,一般来说要从三个方面着手: 1.合理设计降价幅度。 降价幅度设计要适度,也就是说一方面要能充分刺激顾客购买欲望,降价幅度不能太小,另一方面又要使企业在扩大销售过程中尽可能获利,降价幅度不能太大。降价幅度安排一般要一步到位,如果采取试探性的多次降价,往往会带来负面影响。 2.规划降价时段。 降价的时段应以商品的消费周期特征和目标顾客的消费心理相结合进行规划。如果时段过短,难以吸引顾客;如果时段过长,又难以打破消费者的消费心理惰性,不利于促进销售。 3.呈规律地预报降价优惠有效截止期。 降价优惠有效截止期设置,一般依据所经营商品的消费周期特征来进行设置,原则就是既要刺激消费又要保证利润。有效截止期一旦到了,商家就应该尽快根据许诺对商品做出相应处理。 当然,采取自动降价这种做法还需注意一定要保障商品质量,杜绝劣质品、处理品进入商店。商家要讲信誉,要注重创建良好的企业形象,切不可欺骗顾客。作为一种新的商品推销术,自动降价法是合乎商品流通规律、符合消费者的心理需求的,生意自然就红火了。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 1.2 1.3 文武.“自动降价商店”中的玄机《创富指南》 2006年第12期
什么是目录营销 目录营销是指运用目录作为传播信息载体，并通过直邮渠道向目标市场成员发布，从而获得对方直接反应的营销活动。严格意义上说，目录并不是一种独立的直复营销媒介，它只是直邮营销的一种特有形式。 世界上第一个目录诞生于15世纪的欧洲，是一个关于书籍的目录。在美国，本·富兰克林(Ben Franklin)于1744年印制了美国第一份目录，其中列出了数百本图书。 目录营销的种类 根据目录营销的对象，可以将其分为针对消费者的目录和针对企业组织的目录两种。消费品目录发行量大，而针对企业组织的目录发行量小。消费品目录又可以根据所登载的商品类型、目标市场、目录形象和质量等方面进行分类。近年来，专卖品(specialtygoods)目录在当今的目录营销市场中处于主导地位，而且越来越取代传统的一般商品目录，使目录更具有专业化。通过专卖品目录销售的商品范围涵盖服装到食品等产品种类。这类目录可以针对不同生活方式的偏好，例如爱好、活动、态度和价值观等方面的差异，以及由此而产生的不同偏好。 企业对企业目录所销售的产品包括办公用品和设备、计算机辅件等。目录中通常登载某一具体品目，如纸张、电子产品等。用户可以通过"800号”电话订购，也可以通过信函或传真订购。这类目录通常寄发给经过挑选的准顾客，或者是那些在一定时间内向本公司下过购买订单者。在已过去的十年内，企业对企业目录也变得越来越像消费品目录，讲究色彩、图案布置和对购买的鼓动性。 目录营销的特点 1．商品信息量大。在以消费者为营销对象的目录中，产品品类繁多，包括服装、饰品、家庭用具、食品、日用品等等。几乎大多数消费品都可以通过目录进行销售。目录中包含了各种商品的图片以及品质、规格和用途的说明，信息量大，利于顾客进行比较和选择。如今，专题性目录越来越取代以往的综合目录。在专题性目录中，包罗了同一类商品的各种规格和品目，对于消费者的需要更具有针对性o 2．印制精美的目录，令人心旷神怡。由于目录一般使用上档次的纸张印刷，而且图文并茂，综合运用美术、摄影和色彩技巧，利于对顾客产生感情诉求，敦促其作出购买决定。 3．目录一般会被消费者保存。由于邮购目录信息量大，且印制精美，顾客可能会出于喜爱和以备将来之用而将目录保存下来，保存期从若干个月到若干年不等。这使得目录的促销效果增强。 目录营销的对象 与传统的商店购物者相比，目录购物者有着不同的特点。这些差异表现在人口统计特征、生活方式、对购物的态度和其他各方面。据有关研究显示：目录购物者通常受过良好的教育，从事专业性或治理性工作，收入较高，乐于接受新技术，拥有股票或债券。 根据美国《直复营销》杂志上的有关统计资料，从人口统计特征来看，女性目录购物者多于男性，所占百分比为58％。目录购物者中，已婚消费者的比例较高，占全部购物者的57％。从年龄方面来看，25~54岁年龄阶段的目录购物者占有较大比重。 从生活方式方面来看，目录购物者往往显得更能融于时尚。有很大比例的目录购物者使用多种家庭应用新技术手段，包括家庭计算机、自动应答装置等。他们喜欢使用自动取款机和信用卡，喜欢作证券投资，甚至喜欢饲养宠物。目录购物者对体闲活动更积极主动和富有活力，他们喜欢阅读，经常去餐馆就餐、去电影院、听音乐会、看话剧。而且，他们购物的数量也较多。虽然他们有如此多的活动，看电视却也是他 们的一大嗜好。 从媒体接触来看，目录购物者在看电视、听广播和读报纸方面天天所花的时间比非目录购物者长。他们更有可能会收听电话推销录音、阅读邮件广告。 目录的设计与制作 每个成功的目录营销者都有成功的目录设计。一些成功的目录。整体突出一个主题或概念。无论是图案制作、文案撰写，还是色彩搭配和封面设计，都围绕它来进行。这样，可以给顾客或准顾客视觉上形成某种印象或形象。营销学家认为，目录设计一般涉及以下6个方面：1.目录的规格尺寸；2.目录制式；3.商品的排放方式；4.商品和版面的视觉效果；5.目录文案的设计；6.订单设计。 一、目录规格尺寸 目录的规格尺寸(size)由商品数量和每个品目所占空间而决定。商品在目录中的展示空间则取决于广告内容和对展示有效性的要求。国外最通常的规格尺寸是8．5×11英寸，目录的页数也从几页到上百页不等。 二、目录制式 尽管目录制式(format)在实践中可能是多种多样的，但是每个目录一般都由封面、封底和若干双面印刷的目录页所组成。封面和封底确定了目录的主题，应能够激起读者对其内容的爱好。封面页应明晰，公司名称要较为凸显。封面页的色彩、质地和所展示的时新商品应能够显示目录的内容。 目录的内页一般是以每两面为一个单位来布置商品图文信息的。整个目录中每个单位的设计应有所变化，以使目录富有趣味性。每对页面的设计和布置通常为纵横式布置(grid layout)或自由式布置(freee-flowing design)。纵横式布置是将页面分为若干格，每格展示一种产品。而自由式布置则具有更大的灵活性，可以赋予目录独特的视觉效果。目录内页面的布置是目录形象不可分割的一部分。 尽管目录内页面的布置不是千篇一律的，但是也有一定的规则可循。例如：一页中不宜登载太多的商品品目，页面设计应便于视觉流畅移动，每对页面布置上的多样性变化可以刺激读者的爱好和购买行为。在具体运用时，消费品类目录和企业产品目录也应有不同的风格。一般情况下，消费品目录突出感情诉求，而企业类目录将更加突出功能性。 最后，假如目录营销公司在正式大规模印制和发行目录前，能够对各种页面设计组合的有效性进行试验，则能够确定出最为有效的目录设计方案来。 三、商品排列 商品排放(merchandise arrangement)涉及到商品在目录中的组合方式，一般可以按分类或使用者类型排放。例如，在SUISSE公司的女性服装专题性目录中，商品品目主要涉及女性休闲装、服饰和内衣。商品排放也是按照这几个类别组织的。 四、视觉表现效果设计 恰当的视觉表现效果(visual prcsentation)一方面可以增加目录的感情诉求，另一方面也便于目标市场成员迅速捕捉广告信息。在这方面，照片可以说是多数目录的视觉焦点。它们为所售商品提供视觉上的介绍，起到通知和激励阅读者的作用。 在目录营销中，经过精心设计的照片对推销过程很要害。它们通过使用吸引人的模特、非凡的灯光效果、摄影角度和背景，尽可能地使商品品目显眼而布满诱惑。照片还可以用来展现商品有关细节方面的信息，例如该商品的穿着或使 用方法等，从而向目标受众展示，本公司的产品线与目标顾客的生活方式是否吻合。 照片的作用不仅在于增加受众的视觉诉求。通过登载商品品目的照片，使阅读者可以看到商品的真实外形，从而增加公司的可信度。这可以减小读者购买该商品的风险认知，证实其所见与所得是相符合的。 五、目录文案的设计 目录文案(catalog copy)的主要功能是推销，应完整而又精练。 对于目录中的每个商品品目，图片与文案应相互配合，以激励读者购买。图片可以强化文案的说明，文案又是对图片的补充，两者相辅相成、相得益彰。文案描述一个产的利 益，向读者解释为什么应购买该产品。 除了推销功能外，文案还给出该产品订购方面的细节，如产品单位、尺寸规格选择、颜色、价格等各种与订购相关的信息。 六、订单 典型的订单(0der form)一般是装订在目录的中间，上面所载项目一般包括：商品品目、款式与数量、价款、支付方式、订购说明、到货、收件人信息、其他注重事项等。 一个订单往往可以包含与订购有关的和公司的各种重要信息。订单的作用除了作为公司发货的依据外，顾客在订单中所提供的信息还可以用来更新或扩大顾客基数，为下一次目录营销活动提供素材。订单的设计应是以顾客为导向的。以能够刺激购买和尽量方便顾客订货为原则。 最后，目录营销者在设计目录时，还需要对目录制作成本进行预算。目录制作成本通常包括以下几项费用开支项目：创造性、讨论会和旅行时间、目录布置和设计、版式设计、艺术制作、项目督导、照相、其他费用等。 SUISSES公司女性服装目录内嵌式订单共分为四面，内容包括表达发盘价值的广告语、服装尺码选择说明、订购说明、付款方式、订单表格和一个让收件人推荐其他准顾客的回执。订购方式包括电话订购、函寄订购和传真订购。而且对到货、缺货、退货、换货、本目录有效期等作了说明。付款方式 包括信用卡付款、货到现金付款和邮政汇款三种。可接受的信用卡包括VISA卡、万事达卡等。 目录营销的局限性及解决办法 目录营销是有局限性的在目录购物中，由于顾客在购买时不直接面对公司及其商品，使他们主观上会产生一种风险感或顾虑。 一、财务顾虑 财务顾虑认知pelceived financial risk)涉及到的是金钱。顾客认知财务顾虑是指顾客对购买目录产品可能会带来财务损失的顾虑。这种可能的损失包括：产品的初始成本(即产品的购买价款)、潜在的维修费用或可能由退货造成的费用。由于顾客认知财务顾虑的存在，潜在的目录购物者可能 会考虑以下几个问题： 1.该产品是否值它的价格? 2.在产品价格以外加收的装运费、发送费和销售税是否使产品总价太贵? 3.购买以后可能还要发生哪些使用和维护费? 对于同一个目录信息，不同购物者的认知财务顾虑程度是有差异的，这取决于该产品总价格和购买者的社会经济状态。一般情况下，价格越高，顾客认知财务顾虑就越大。但是财务顾虑认知随顾客社会经济地位的提高而降低，对于那些高收入的人来说，他们是不会太考虑这种财务顾虑的。即认知风险低。这正好可以说明为什么在家购物者通常拥有高于平均水平的收入。 较高的认知财务顾虑会降低顾客目录购物的可能性。因此，目录公司应该努力减小这种风险认知。首先，公司可以向顾客提供比零售商店更具有竞争性的价格，例如，向顾客提供特价、非凡折让或减少装运与发送费用等，以此来降低顾客的财务风险认知。其次，公司还可以采用非价格竞争的方式，来降低顾客认知风险，这可以通过提高产品的认知价值来实现。提供产品认知价值的方式有：向购物者提供无条件保证、赠予礼物，或者为顾客提供方便的多种支付方式选择。 二、绩效顾虑 绩效顾虑是关于产品功能和质量的。顾客认知绩效顾虑(perceived performance risk)就是指顾客对产品能否像期望的那样合用的顾虑。这时，顾客最大的顾虑是他们不能亲自检查商品，以评价产品质量、规格、颜色、款式等方面的特征。当涉及技术上复杂的产品如立体声设备、电视或计算机时。这种不确定性则表现为对产品工作性能的担忧。 顾客认知的绩效顾虑与其过去的购买经验有关。例如， 对于服装产品的目录营销来说，假如顾客以前有过购买类似品牌服装的经验，他就可以用这种经验与当前作对照，假如先前的类似品牌在大小、颜色和款式方面都能令他满足，那么，这就会增加其此次购买的信心。然而，当顾客没有这种过去的品牌经验时，就只能通过目录本身来提供减小顾客风险方面的信息。例如，向顾客提供保证或担保，提供样品或规定试用期，在目录上登载其他顾客对该产品满足的话语或专家的证词。此外，产品在目录图示中的大小或颜色等方面的表达也可以帮助减小这种认知绩效顾虑。 三、社会顾虑 社会顾虑认知源于人类行为和心理的社会属性。顾客认知社会顾虑(perceived social risk)是指顾客对其他人如何看待其购买该产品的顾虑。从心理角度来说，顾客购买产品时要考虑自己的社会地位或身份等方面因素。尤其像服装及其配饰、家居用品等，这些产品易于被服友或访问者看到，因此，这类产品的顾客“认知社会顾虑”比其他产品种类高。消费者通常会这样自问：“我购买这种产品其他人会怎么看我”、“会不会看低我”。 顾客降低这种认知社会顾虑的途径之一，是购买那些为社会所接受的知名品牌。他们还可以通过从家庭成员、朋友或同事那儿寻求产品和品牌推荐以及建议性信息，从而降低自己的认知社会顾虑。公司假如能够熟悉到顾客的这些心理活动过程，就可以请他们的现有顾客向公司推荐自己的朋友，以作为公司发送目录的对象。由于是好友或熟人推荐，这些潜在顾客就可能更乐于接受通过目录来购买。 此外，目录与知名公司或零售商店的联系也可以降低顾客“认知社会顾虑”，例如，假如目录是来自拥有良好声誉的零售商店，那么这种社会顾虑就会降低。 四、时间损失顾虑 认知时间损失顾虑(perceived time-loss risk)是顾客对作出错误购买而造成时间损失的顾虑。这种时间损失顾虑包括两种类型：一种是前期顾虑，另一种是后期顾虑。前期风险是指顾客对订货与收到货物之间可能的时间损失的顾虑；而后期风险则是顾客对可能要退还不满足商品而造成的时间损失的顾虑。 对于前期认知时间损失顾虑来说，准顾客可能要问的问题是：“我要等多长时间才能收到订购的货物?”在谈到顾客对时间损失顾虑的顾虑时，很自然就会联想到目录邮购应为顾客提供的方便性。为了更好地方便目录购物者，以降低前期 时间顾虑。目录公司可以提供免费电话订购服务、接受主要金融机构的信用卡付款等便利措施。为了缩短顾客等待时间。有的目录提供快速送货服务，例如通过速递公司或邮政速递业务来传递货物。当然，尽管运用速递手段可能会解决顾客的前期时间损失顾虑问题；但是，由于速递业务会增加费用，从而又会增加顾客“认知财务顾虑”。 当绩效顾虑或财务顾虑较高时，顾客还可能会关注后期时间损失顾虑，即由于退货而可能造成的时间损失。在最终作出一项购买决策前，购物者可能会提出这样的问题：“退还一项不称心的订购难易程度如何”、“这会带来多少时间损 失”。在实践中，有的公司把退货方面的指南随商品发送给顾客。这样做的结果是，顾客在决定购买之前却得不到有关方面的信息，从而影响其购买决策。所以，公司应该努力在顾客实际购买之前就释放其后期时间损失顾虑，以供顾客作出反应前评价之用。 五、来源顾虑 来源顾虑涉及顾客对公司本身的信任问题。顾客认知来源顾虑（perceived source risk）是指准顾客对目录公司的信任与否，与该公司作交易是否感觉愉快。一个信息来源于何处对信息接收入具有很大的劝说力。来源的可信度是沟通对象对该来源的一系列认知，包括对该来源的可信赖性和公司的技能等方面的感知。假如这种感知是正面的，则来源顾虑程度降低。 对于来源顾虑的释放，在公司寻求新顾客时显得尤为重要。因为这些人可能对本公司甚至目录营销业都缺乏了解。顾客假如对来源产生怀疑，即使公司在目录中提供再好的优惠条件，顾客也可能不予理睬。顾客对来源顾虑的认知与其他几种风险认知的关系是：顾客对来源顾虑的认知占统驭地位，对其他几种顾虑的释放只有建立在顾客对信息来源信任的基础上才有意义。也就是说，只有当来源顾虑被降低到一定的程度时，公司在降低其他几种认知顾虑上的努力才有获得成功的可能。例如，为了降低顾客财务顾虑认知，公司在目录中提供无条件退货和退款保证，但是，假如顾客对目录营销者本身尚存疑虑，这种退款保证就会显得毫无意义。这就是说，假如顾客对来源顾虑认知高，那么，其他几种顾虑也非常可能是高的。反之，假如顾客对来源没有什么疑虑，那么，他在决定是否购买某个产品上所表现出的犹豫，则可能是由于较高的与该产品本身相关的认知顾虑，如财务、绩效或社会因素等等。 为了降低这种认知来源顾虑，目录营销者需要在潜在购买者心目中树立一种“可信”的形象。对于一个潜在顾客来说，首先要的问题可能是：“我是否可以信赖这家公司?”而对于那些没有目录购买体验或经验较少的购物者来说，他们甚至会提出一个更为严重的问题：“这家公司存在吗?”对于同时拥有自己零售商店的目录营销者，可以运用其零售商店业已树立的良好形象和声誉，消除顾客对来源的疑虑。但是，假如目录营销者没有自己的零售商店或是商店数量有限，它就无法通过商店声誉来获得“可信”形象。在这种情况下。就应采用其他方法。例如，有的公司在其目录中以整页的篇幅登载公司员工的一些趣事，以此来增加顾客心目中的真实感。 认知来源顾虑还可以通过教育来降低。一个潜在顾客通常会对那些不仅仅是为了向其推销产品的目录营销者心怀信任之感。目录界应共同努力教导他们的顾客如何成为一个更好的目录购物者，如何作出更有效的购买决策。邮购购物者往往缺乏远距离判定产品质量的足够技能。假如目录营销者教导一个准顾客如何识别和购买高质量的产品，那么，该准顾客就可能认为这个目录营销者也是一个高素质的企业，从而降低认知来源顾虑，甚至还可能包括绩效顾虑有时，目录公司还可以通过向顾客宣传自己归属于某个权威性组织，从而增加顾客的信任度。例如，美国“直复营销协会”(DMA)就是一个权威性的直复营销同业协会，是该协会成员的目录公司在他们的订单上印制该协会的会标。这对于一个有见识的邮购者来说，DMA成员将意味着该目录公司遵守着某套专门的职业道德规范。对于那些不知DMA为何物，而且可能是不经常或从不通过目录购物的人来说，公司就应该提供关于DMA成员的有关信息、在家购物的有关法规以及其他作为邮购顾客所应该享有的权利。
次营销概述 次营销的基本思想是：需求量有时会超过供给量，为了保持长期盈利能力的最大化，就必须对需求量进行治理。传统的营销观点认为，营销的宗旨是通过满足消费者的需求和需要来实现需求量的最大化。但是，在供给量有限或供给量波动的情况下，对需求量进行治理使需求量和供给量相适应可以避免供给短缺，还可以使客户不满足的程度降到最小。在满负荷条件下运转的发电厂往往根据不同时段采用不同的收费标准，这就是一个次营销的例子。当供给量大于需求量时，采用较低收费标准；当需求量大于供给量时，采用较高的收费标准。 次营销的观点 营销方法 基本目标 策 略 批评观 次营销 长期利润 使需求量适应供给量的变动 系统论、费格会、共和主义者 绿色营销 利润最大化 迎合环保敏感型细分市场 费格会、共和主义者、系统论 社会营销 社会目标、政治目标 实现态度和行为的“社会合理化” 系统论、费格会、共和主义者、贵族政治论者、清教徒、马克思主义者 从上表中可以看出，次营销和系统论、费格会以及共和主义者的批评观最接近。系统论批评观的前提假设是：有些资源是有限的。而我们前面已经说过，资源的稀缺就需要次营销进行“合理化”。费格会批评观强调：避免浪费、实现“真正的”经济合理化。这一观点和次营销的前提——“资源稀缺”是一致的。共和主义者的批评观强调公民责任，而次营销经常强调的观点也是——为了子孙后代而珍惜稀缺资源是大家的责任。和次营销相似的三种批评观的基本结论是：为了实现长期消费而牺牲部分眼前消费（可能是无限度的消费欲望）。
什么是网络间接分销 所谓网络间接分销是指生产者通过融入互联网后的中间机构把商品销售给最终用户。 网络间接分销的适用性 一般适合于小批量商品和生活资料的销售。 网络间接分销的优点 由于网络是一个虚拟市场、网络直销时,交易双方都会考虑对方的信誉、担心出现对方拿钱不给货或者拿货不给钱的问题,而影响交易进行.为了克服网络直销的缺点、网络商品交易中介机构(即网络中间商)应运而生.这类机构成为连接买卖双方的枢纽,使得网络间接销售成为可能.阿里巴巴BtoB网站,中国商品交易中心等都是这类中介机构.网络间接营销是指生产者通过融入了互联网技术的这类中介机构把产品销售给最终用户。 网络间接销售克服了网络直销的缺点、使网络商品交易中介机构成为网络时代连接买卖双方的枢纽。 1、简化了市场交易过程； 2、有利于交易规模化； 3、交易活动常规化； 4、便利了双方信息收集过程。 网络商品交易中介机构扮演着商品与信息的集中、平衡和扩散的功能。 网络间接分销的中间商选择 网络中间商建立的交易市场相当于传统营销中的市场、市场的特征、知名度,客流量所能提供的服务直接影响了企业营销活动的效果.因此,网络中间商的选择对企业开展网络营销起着十分重要的作用.企业在选择网络中间商时,需要考虑以下几个主要因素: (1)网络中间商的特色. (2)网络中间商的影响力. (3)网络中间商的服务.目前网上中间商按是否拥有商品的所有权、可以分为网上经销商和代理商;按中间商在流通过程中所起的作用,分为网上批发商和零售商. 相关条目 网络直销 双道法
什么是定位营销? 定位(Positioning)是上世纪70年代美国的两位营销专家艾·里斯(AL Rise)和杰克·特劳特(Jack Trout)提出的概念,1981年，两人合著了《定位营销策略》一书。 2005年5月，Youngme Moon在《哈佛商业评论》上发表文章，在定位营销理论的基础上，提出用三种意想不到的方式进行定位和再定位，即逆向定位（Reverse Positioning）、分离定位(Breakaway Positioning)、和隐匿定位(Stealth Positioning)。 定位营销就是通过发现顾客不同的需求，合理定位，并不断地满足它的过程。定位营销的实质是消费者、市场、产品、价格以及广告诉求的重新细分与定位。 定位营销的五个基本方面 1、消费者定位 消费者定位：寻找消费者的非凡需求或需求差异，并不断满足； 定位营销的一个要害点就是根据消费者的心理与购买动机寻求消费者不同的购买差异。影响顾客心理需求与购买动机的因素有以下几种： 1、消费者的价值心理，即通过产品或服务能够满足其名誉、地位等的心理需求。 2、消费者的规范心理，即顾客接受的营销方式要符合其道德行为准则。 3、消费者的习惯心理，即能够迎合顾客的日常行为、消费习惯。 4、消费者的身份心理，即彰显身份或定位的心理。 5、消费者的情感心理，即影响顾客情感取向的心理动机。不论是厂家还是商家，只有针对消费者的心理需求与购买动机，准确定位， “投其所好”，营销模式才有可能取得成功。 2、产品定位 产品定位：创造产品的差异性，找准产品的卖点和切入点； 产品定位是将某个产品定位在消费者心中，让消费者产生类似的需求，就会联想起这种商标的产品。 一个产品应该包含五个层次： 产品基本的层次是核心产品，也就是顾客真正购买的服务或利益； 产品的第二层次是形式产品，指的是产品实在的形体及外观，它是核心产品的载体； 产品的第三层次是期望产品，也就是顾客购买产品时一整套属性和条件； 产品的第四层次是附加产品，指购买这种产品的顾客所得到的附加利益和服务，如产品使用说明、质量保证、售后服务等； 产品的第五层次是潜在产品，是该产品将来可能的所有增加和改变。 产品定位是市场定位的第一步，为了取得强有力的地位，企业必须围绕其产品的五个层面做文章，务必使自己的产品与市场上所有其它的同类产品有所不同，它应该在五个层面上具有一个或几个特征，看上去似乎是市场上“惟一”的。与其它同类产品的差异，越多越好，但也不一定非要在几个方面同时表现出差别，仅在一个方面有所不同就行了，如“低价格”、“高质量”、“技术领先”等。 产品定位的步骤： 识别竞争性产品 识别决定产品市场空间的非凡属性 确定区域市场的人口分布、经济状况、消费习惯、购买特点 检验竞争性产品定位、自己产品定位、目标消费群需求的产品定位 创造差异性，选择最佳定位 3、价格定位 价格定位:走出低价竞争的误区，合理定价； 价格是市场上的要害要素,但绝不是决定性因素,我们经常可以看到，市场上卖的最好的产品往往是那些质量优、服务好、价格高的产品，而决不是质量一般或低劣、价格相对便宜的产品。因此，价格的定位并不是越便宜越好，价格的定位要取决于厂商的战略定位和未来产品及市场发展的方向。 4、市场定位 市场定位:参考目标消费群、消费力、消费特点、销售渠道、传播方式等因素，并根据这些指标进行市场推广； 产品的市场定位，决定了产品的发展方向，其市场定位的准确与否，关系到产品推广的成败。好的产品，必须要有好的市场定位，任何一方的偏颇，都有可能导致全局皆输。市场定位所要参考的变量有目标消费人群、当地消费能力、消费特点、销售渠道、传播方式等。市场定位准确了，成功推广才成为可能。 5、广告定位 广告定位 ：既要有好的创意又要将产品独特的卖点诉之于消费受众。 产品要想在市场上具有良好的表现，不仅要有过硬的质量，而且还需要好的“吆喝”，即要有好的广告创意。好的广告定位要遵循以下“九字经”，即1、对谁说（选择目标消费者）；2、说什么（广告内容、创意，产品诉求点）；3、怎么说（艺术风格及表现形式）。好的广告定位，是产品区别竞品、创造独特优势的一种有效手段，是差异化策略的具体表现。 经典案例分析 1999年“商务通”的销售额达到了8个亿，这在当时的消费电子类产品中是一个奇迹。“商务通”能够冲出重围制胜的重要一点是，他对消费者、竞争对手、自身进行了准确的定位。在90年代电子词典盛行的时候，“商务通”根据顾客抱怨电子词典复杂不好用的特点，反其道行之，大量删减了普通电子词典的功能，加大实用率，形成了区别于竞争对手的新卖点。此外，“商务通”非常注重营销，在各种媒体上投放大量广告，“一个都不能少”的广告语迅速被商务类消费者接受。可以说，“商务通”的成功正是对定位营销的绝佳诠释。
什么是电话调查 电话调查指的是调查者按照统一问卷，通过电话向被访者提问，笔录答案。 这种调查方法在电话普及率很高的国家很常用，在我国只适用于电话普及率高的人口总体。电话调查速度快，范围广，费用低；回答率高；误差小；在电话中回答问题一般较坦率，适用于不习惯面谈的人，但电话调查时间短，答案简单，难以深入，受电话设备的限制。 电话调查的发展 蛰伏期(1929-1940) 1929年盖普洛以造府访问的方法，进行一项广播收听率的调查，同时以电话访问作验证，发现到:造府访问与电话访问的调查发现几乎具一致性。 萌芽期(1941-1960) 电话普及率上升，由37%题升至78%，因美国缘故，使电话调查逐渐在检讨公共政策何行销两方面扮演起重要的角色。 蓬勃期(1961迄今) 进入60年代之后，以电话访问为主的正式研究纷纷出现探讨电话民意调查的专书。 电话调查的优势 1、电话普及 2、电信技术进步 3、访谈过程计算机化 4、集中作业：增加效率可防弊 5、现场实时监听 6、研究主持人可以在场协助 电话调查面临的挑战 1.整体性调查误差(total survey error) 1、Groves(1989) 指出: 身为调查研究人员必须注重到，使用方法中对于控制及测度涵盖范围之误差、未获响应之误差、及测量方法之潜在影响。 将关切重点置于抽样误差上，是一种「不完整无法让人满足的方式 」 。 2、Fowler认为 造成不精确与偏差的所有潜在根源，会构成 total survey error.因此在规划、实施、解释一项调查案时，应该对每一种根源都加以个别考虑。 2.抽样误差 造成抽样误差的根源在于以一个母体中所有构成要素，仅有其中的某个样本部分被加以研究，而不是对所有的构成要素都进行全面性普查研究 。 3.涵概范围之误差 例如:使用电话调查的方式并不适用于:没有电话的家庭、无家可归的游民，就属于涵盖范围的误差。 4.未获响应之误差 譬如:电访员电访时，合格受访者出外出不在或因其它因素无法接受电访，此即为未获响应之误差。 5.测量方法之误差 在调查案中，并非所有被记录在问卷调查表内，以及和感爱好的现象都是正确无误的。因为，问卷调查表的本身、访员、受访者、资料搜集时使用之模式都可能是会产生误差的变量。 1、设计问题的遣词用字拙劣，搭配问题的答案很轻易造成受访者曲解的方式排列。 2、访员行为会影响受访者的答案。 6.调查成本 1、为降低和测量各种不同种类的调查误差潜在影响所做的努力，都会与实际成本有所牵连。 2、可实施某种程序以测量其概略的误差大小，并在阐释调查结果时将其列入考虑，在成本上或许是能够承担的。 电话访问过程基本步骤 1.决定一份抽样计划(sampling design) 确认抽样结构(sampling frame)在抽样单位(sampling unit)中,选取受访者时所使用的方法。 2. 选择在抽样中将被使用的方法,便于从抽样结构中产生电话号码的群集。 3. 针对每份抽样样本电话号码制作一份访谈表格。 4. 发展一份草拟问卷调查表,将其表格化。 5. 发展一份草拟的简介/选项窗体及打退堂鼓时所用的声明窗体,以供电访员使用。 6. 雇用电访员与监督人员,制定与访谈有关的时程表。 7. 先进行指引性测试(pilot-testing),藉此修正调查程序及方法。 8. 印制最后定稿的问卷调查表及其它各种表格。 9. 对访谈人员及监督人员进行练习。 10.进行完全受到监督的访谈。 11.对已完成的问卷调查表进行校订育编码的工作,并将所有资料转换成计算机可判读的格式。 12.对资料进行分析,编制各种调查报告等。
什么是逆向营销 思维传统的营销思维是企业先制定营销战略，后选择相应的战术。而逆向营销理论则认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术。其理论可从三个方面阐述。 1、营销战略要自下而上制定，依据战术制定战略。战略提炼于业已选定的战术，即企业先选定一个可行的、有竞争优势的战术，然后将它演变成长期性的营销战略。 2、战术决定战略。换言之，战术支配战略，即企业的广告宣传等沟通战术应当支配企业的战略，这就如同结构要服从功能一样。 3、战略推动战术。一个完善的营销战略的目的在于推动战术的运用，此外无别的意图，即战略的唯一目标是战术上取得成功。 逆向营销的理论基础 1、何谓营销战术？营销战术即我们常说的营销策略，西方学者赋予它一个新定义：在消费者心理角度具有竞争优势的计策或创意。何谓营销战略？营销战略是企业制定的全局、长远性营销目标和营销方案。 2、战术与战略的对比。战术是单一的主意或谋略，而战略却包括很多因素，战略要贯穿于企业的一切营销活动（产品、价格、分销、促销策略与组合中）。战术独立于时间且相对恒定，具有短期性、非凡性的特点；而战略延续一段时间，体现出一般性与非凡性的特点。战术具有一种竞争优势，战略则用于保持这种优势。假如说战术是钉子，战略就是锤，二者兼而有之，企业方能在市场竞争中立足。 3、战术是营销战胜败的决定因素。战术与战略关系中，战术是第一性的。营销战的胜败与否是在战术层次而非战略层次。战略虽贯穿于企业的一切营销活动中，但这些构成营销组合的活动最终都集中表现在战术的运用上。海尔的成功是根源于其在服务这个战术层次上取得令竞争者难以比拟的顾客心理优势，靠优质的售后服务赢得了市场，请注重是钉子（战术）穿透了木板而不是锤子（战略）。 4、战略的目的。营销战略必须益于战术的运用，听起来再宏大、再豪迈的战略（诸如进入世界500强之类）其脱离了市场的战术，也只能是纸上谈兵、海市蜃楼。战略必须在战术上有效，其目的是防止竞争者损害本企业的战术，或言是为了维持本企业的竞争优势。单一的海尔售后服务战术可能很快被同业效仿，而发展全国联修快速反应网络的战略则是同行业所不及的。 自上而下营销与逆向营销的对比 1、自上而下进行筹划的经理是在迫使事情发生，而那种逆向进行筹划的经理是在寻找可资利用的事情。 2、自上而下营销的经理追随现有的市场，而逆向营销的经理总是在寻觅新的机会。 3、自上而下营销的经理是内向型的，在逆向营销的经理是外向型的。 4、自上而下营销的经理认为为了长远利益可以牺牲眼前利益，逆向营销的经理则坚信只有抓住现在才能把握未来。 逆向营销的要素 科特勒在自己的营销新论中把“逆向营销”解构为6个要素。 一是逆向产品设计。有越来越多的网站可让客户能够自己设计或参与设计个性化的产品，目前客户已经可以设计自己喜爱的牛仔裤、化妆品和电脑，将来就可能设计自己心仪的汽车甚至房子。 二是逆向定价。在美国Ｐｒｉｃｅｌｉｎｅ．ｃｏｍ网站，预备买车的客户可以先在网上设定价格、车型，选购设备，确定取车日期，以及自己愿意前往完成交易的距离，并让网站从自己的信用卡上划走200美元的保证金；网站则把这项提议的联络资讯转移并传真给所有的相关经纪人，它只从完成的交易中赚取收益：买方25美元，经纪人75美元。据了解，这家网站还计划为客户提供融资和保险，当然还是采取类似的报价模式。由此可以看出，网络的魔力完全可以使消费者从价格的接受者变为价格的制定者。 三是逆向广告。在传统思维模式的支配下，营销人员会把广告推向消费者，但现在广告的“广泛传播”模式已逐渐被所谓的“窄播”取代。在“窄播”中，企业运用直接邮件或电话营销的方式，以此找出对某一特定产品或服务感爱好而且具有高度赢利能力的潜在客户。将来消费者可以主动决定自己想看到哪些广告，企业在寄发广告之前必须先征求客户的许可，非凡是在电子邮件上，目前客户已经能够要求订阅或停止订阅某类广告。 亚马逊书店网站的客户正在享受着“点播”广告的服务，这种广告是由客户主动发起、而且是应客户的要求而出现的。他们可以登陆自己感爱好的主题，此后每当有新书、唱片或录像带问世时，该公司就会应客户的要求向他们发出电子邮件信息，此外它也会运用资料库中的资讯在网站上为客户推出专属的横幅广告。 四是逆向推广。现在通过网站等营销中介，客户可以要求厂商寄来折价券和促销品，还可以通过它们要求特定的报价，也可以索取新产品的免费样品，而中介机构则可以在不泄露个人资讯的情况下，把客户的要求转交给各公司。 五是逆向通道。目前让客户能够随时购买产品或获得服务的通道日益多样化，许多一般性产品在超市、加油站、自动售货机等处随手可得，或者可以通过专业机构送至客户家中；而对于音乐、书籍、软件、电影等数字化产品，现在可以从网上直接下载，即便是买衣服，也可以在网络上观看有关档案资料，而不必耗时费力亲临现场。把展示间搬到客户家中，而不是客户前往展示间观看，这一方式的转变暗示企业必须发展并治理更多的通道，并为不同的通道推出不同的产品和服务。 六是逆向区隔。通过网上问卷调查的形式，客户可以使企业了解自己的好恶和个性特征；运用这些资讯，企业就可以建构起客户区隔，然后再为不同的区隔开发出适当的产品和服务。 科特勒指出，当营销人员能够注重到客户的4个Ｃ时，就能对逆向营销有所回应。这四个Ｃ就是：强化的客户价值、较低的成本、已经改善的便利性和较佳的沟通。在此基础上，他们必须继续探索客户的认知空间，评估企业的能力空间，把握协作厂商的资源空间，以此建立另辟市场的能力，帮助企业更为迅捷地回应新兴的机会。 逆向营销实战例证 实战一：可口可乐公司起初采用新老配方两线作战的战略对付“百事新生代”,从这个战略产生的战术(广告语：最合您的口味、把握潮流、挡不住的感觉) 没起一点作用。而当其依据市场上人们追求“货真价实”的心理而采用了“送来真货”的广告语时效果甚佳。为了这个“真货”的战术,可乐公司及时改变原来的战略,砍掉了新配方,结果“百事新生代”被彻底击败。 实战二：对于“三十分钟内比萨饼送货上门”这一战术,多明诺将之成功演变为战略而成为饮食业的巨子。多明诺采用逆向思维；我们卖什么来适应“30分钟送货上门”的要求,为达到这个条件,多明诺将比萨饼规格减至两种,将上面的佐料减至六种并只卖出一种可乐饮料,进而建立遍布全国的比萨饼独家送货上门连锁网络。而当时行业领导者比萨哈特却认为送货上门不符合原定的经营餐厅业务的战略而错失良机。 逆向营销对我国企业的借鉴意义 1．逆向营销有助于企业建立市场导向的经营观念。国内企业由于受计划经济影响形成了固定的思维,先定目标再由上而下一层层落实,这必然产生企业以自我为中心的产品导向和推销导向观念。而逆向营销是“从市场中来,到市场中去”的思维,即企业要为市场上行之有效的战术而调整自己的产品、服务、定价等营销组合活动, 使公司的战略为市场服务,建立以市场为导向的现代营销观。 2．逆向营销有益于国内企业把握市场机会,在竞争中立足。顺向思维先制定战略,并假设市场稳定,影响企业的因素可以估测。今天,企业面临的内外环境日趋复杂, 企业间竞争激烈,市场上不确定因素增多,市场瞬息万变、难以猜测。顺向思维的静态战略早已不适合市场的动态发展,而逆向思维是一种“摸着石头过河”在市场上寻求机会的思路,顺应了国内市场难以猜测性、不稳定的特征。其理论告诉企业的经理们：只有抓住现在才能把握未来。 3．逆向营销思维有助于国内企业更好地制定特色营销战略。特色营销战略是企业为争夺目标市场而向其潜在顾客提供的具有独特优势的产品或服务。逆向营销在市场中先找到独特的战术并以之为中心制订战略,战略反过来促进战术层独特优势长期化、全局化,进而整个企业营销组合体现出战略化的特色,形成特色营销战略。
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