从传统营销组合到个性化营销 长期以来，大多数关于营销治理论述中的核心概念是4Ps—产品、价格、促销、渠道，也即4Ps营销组合，它概括了营销治理人员的主要决策依据。自从杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)（1975）22年前首次提出4Ps 这一精练而又内涵丰富的概念，人们就一直用它来表述营销治理的主要任务。当确定了一个目标市场以后，营销经理必须制定一系列针对目标客户进行销售和建立长期关系的计划。营销计划包括产品、价格、促销、分销等决策，营销经理通过这些决策在有限的组织资源中实现其销售目标和利润目标。McCarthy的4Ps理论一直沿用至今，许多营销教科书仍把4Ps作为核心概念，以此来组织各个方面的营销实践。 而当服务营销作为一个独特的治理理念出现时，给传统的4Ps 理论带来了变化（Lovelock，1996）。研究服务营销的专家们付出极大的努力才把服务营销从产品营销中分离出来，其工作主要是对营销组合的反思，并指出服务与产品的巨大不同。通过证实服务营销需要与商品营销完全不同的策略，研究者把服务营销看做是一种独特的营销。服务营销组合与4Ps的主要不同之处在于它增添了3项新的决策因素，与以前的4Ps相结合，形成紧密结合的有效的营销组合。新的3Ps为人员（Personnel）、物质财富（Physical assets）、计划（Procedures），与传统的营销组合结合形成7Ps，从而服务营销理论的研究者开辟出了与有形商品营销不同的新的治理理论和实践。这一观念上的更新导致我们对传统营销思想的重新审阅，我们必须正视许多产品是同时包括有形商品和无形服务，因而不应把商品与服务截然分开。 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R. Smith）于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场（总体市场通常太大以致企业很难为之服务）划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。例如，有的消费者喜欢计时基本准确、价格比较便宜的手表，有的消费者需要计时准确、耐用、且价格适中的手表，有的消费者要求计时准确、具有象征意义的名贵手表。手表市场据此可细分为三个子市场。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度，根据市场细分的理论基础即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。传统的市场营销的前提是人以群分，人们划分为思想不相同、需要不相同的各个群体。要想使这种方法有效，群体必须足够大，才能赢利。然而，注定了不断增强的多样性将使为每一群体提供特制品或特制服务的难度增大。各群体需要的范围将会更广泛，社会的分解将使每一人群中有代表性的人更难找到，差异不断显现，那么确认每一人群的需要的难度将越来越大。这样就使得传统的市场细分难以为继，成功的企业将了解这种新的多样化，并通过更多的相互交流去发现、了解个体的特定需求，而这种特定的需求无疑带有强烈的个人色彩。厂家也许会感觉到这种需求不可理解，但对于某个消费者而言却非常迫切并且也正是这千万种“不可理喻”的不相同的需求才是我们生活的真实世界，也是我们众多厂家在网络时代将直接面对的。在这种情况下，公司与单个消费者的关系显得非常重要，标准化的产品无法满足个性的需求，但个性化的商品除了满足个性化的需求之外，还应与客户建立良好的关系。公司必须从做成每笔交易的指导思想转变为具有树立忠实于客户思想的远见。必须着眼于为客户终身服务。每个客户都关系到你公司的成败，都是你未来赢利的保证。随着公司越来越能满足每个客户的要求，它们就有可能比较长期地留住这些客户。这样，企业的细分市场将越来越小，或者说每个客户都将成为你的细分市场，个性化营销应运而生。 个性化营销: 新的营销理念 个性化营销即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。这有利于节省中间环节，降低销售成本。不仅如此，由于社会生产计划性增强，资源配置接近最优，商业出现“零库存”治理，企业的库存成本也节约了。 在过去，由于追求大规模集约生产技术、标准化的理念和操作的高效率，导致我们的商业哲学是强调把一种标准产品出售给尽可能多的顾客。销售者在识别和走进顾客的进程中呈现一种越来越明显的反复现象。由此，营销思想和实践也呈现出相应的变化轨迹：大众营销——市场细分——深度定位市场营销——微营销——批量定制——个性化。自从1950年大众营销处于全盛期，经过几十年到二十一世纪，营销思想已转变到以越来越小的顾客群作为市场目标。现在，多种战略并存，使销售者可以在各种战略中进行挑选。顾客策略的多样性是未来营销实践的特点。销售者可以混合多种战略，一些战略针对相对较大的细分市场，另一些针对深度定位市场。其中一部分业务将个性化，其目标客户群将被细分为以单个人为单位，建立一对一的关系。 我们除了需要做决策，创建关于产品、价格、促销、渠道的策略之外，还需考虑以下几方面的因素： 出售产品的人员； 产品所带来的物质财富； 购买者获得和使用产品的程序； 使产品个性化，具有独特性，满足不同购买者的独特需要。 在许多商品领域，这一理念已得到越来越多的实践。例如华尔街日报最近报道，“由于商店无法提供足够的选择余地或服务，使一些年长而富有的购物者感到厌倦，转而自己定制服装”。当今营销中这样那样的例子表明重新规划营销组合的时机已经到来。个性化决策是整个决策中极其重要的部分，事实上它是经理们需要最先做出的决策，然后根据个性化的程度与性质才能为下一步的营销决策提供导向。 传统的营销组合主张治理人员必须首先确定需出售给顾客的产品是什么。这些决策主要包括产品所具有的特征、为顾客带来的好处、质量水准、数量和包装等等。在专家意见、直觉、敏锐的洞察力、和系统的市场研究基础上，产品的决策是基于产品本身——它是什么，和它能为顾客带来什么。决策者一旦决定开发这种产品，就要做一个营销计划，具体制定该产品如何定价、送货和促销。营销的概念，这一被广泛讨论的商业哲学，始终强调4Ps因素在决策中的一体性，以形成统一的战略。我们认为个性化是所有营销战略中的重要因素，它应包含在产品开发之中，并以有关个性化的程度和性质的决策来指引产品开发的方向。当决策者开发这种产品时，他们应把想要提供给市场的个性化的程度融入其中。这一考虑将影响产品生产的批量定制方式，以及怎样使服务个性化。 对一个服务性产品，治理者应决定是否每一个顾客都需要完全一样的服务（如公共汽车），或是否每一个顾客都需要完全不同的、独特的服务（如出租车）。服务商始终面临这一问题。当他们设计服务时，他们要考虑有多少服务可以产业化，有多少服务只能个别提供。正如银行可以兑换每一张支票，自动柜员机ATM也能自动进行这些兑换业务。而贷款，则需要大量的个别接触，使整个申请贷款和获得贷款的过程成为了个性化的经历。服务性产品个性化的程度是消费者偏好、操作效率和营销战略的函数。 对于其他服务也存在同样的例子。我们在不同公司的营销战略中可以看到个性化的不同运用。以麦当劳为例，作为经营高度标准化食物产品的先驱，虽在菜单的有限范围内可以做出个人选择，但每种汉堡包都是完全相同的。而与此相对照的是，Burger King告诉顾客可以用你自己的方式享用。麦当劳长期作为市场领导者一直保持至今，但Burger King仍保持竞争力，并获得相当大的销售收益，这表明消费者偏好会改变，从标准化变得越来越个人化。麦当劳现在正在开发一种更个人化的汉堡包来与之对抗。 在消费时尚的年代，消费者越来越追求具有个性化、情感化的商品，而不再满足于一般的大众化商品。客户消费观念从理性消费走向感情消费，体现出以下特征： 主观：消费者的主观性越来越强，广告和促销活动等已经越来越难以改变消费者的主观意念，行销成本直线上升。 个性化：消费者的行为呈现出相当的差异化。 善变：买方市场的全面来临、竞争的日趋激烈使消费者的心态和行为越来越缺乏持续性，越来越逆反、求新、多变。 个性化营销:戴尔的成功经验 论及个性化营销，不能不提戴尔。因为戴尔几乎成了全世界个性化营销的一个标签。自1990年以来，戴尔股票增长了870倍！其实，把该公司引向巅峰的理念就是个性化营销：按照客户的要求生产计算机，并向客户直接发货。如戴尔公司为福特公司不同部门的员工设计了各种不同的配置，当通过福特公司内联网接到订货时，戴尔公司马上就知道订货的是哪个工种的员工，他需要哪种计算机，戴尔公司便组装合适的硬件和软件，很快送到客户手中。 剖析戴尔的个性化营销模式，我们可以简洁地得出这样两个结论：一是直销，为用户提供最廉价的电脑；二是为客户提供“量体裁衣”的服务。这也同时表明，即使是抛开PC的行业色彩，我们一样能获得一个财富巨子创新经营的有益启示。 表面上看，这种直销方式是传统营销方式的轮回(比如上个世纪70 年代大型计算机公司的产品直销)，但深入分析后就会发现，戴尔公司的优点在于，保持了面向用户提供优质专业服务的优势，同时它的产品又具有极好的开放性，从根本上避免了原来那些大供给商们的垄断倾向和高额利润。能够得到优质服务又不为供给商左右，这正是现代社会对于供给商的共同诉求。 其次再看“量体裁衣”的服务。在戴尔公司看来，这是一种不需太费思量的服务方式。销售人员持续通过免费电话与顾客交谈，解答顾客的疑问，而后接受订单，这个过程也就发现了顾客的好恶。这些信息将全部纳入公司的顾客资料库。在戴尔公司，这样的资料，总数已超过 200 万份。公司凭借这些信息，持续改进产品形态和服务。以客户福特公司为例，戴尔公司接到订单时就已经全面了解到，哪个工种的员工需要什么样的计算机；公司据此组装合适的硬件和软件，并很快送到顾客的手中。 显然，戴尔公司所提供的个人电脑系统都是迎合顾客需求的。比如，顾客可以选择不同尺寸的显示器、不同品牌的微处理器或者其他的配件设备。顾客所收到的笔记本或台式电脑，都已经装上DOS、视窗等操作系统，以及文字处理、报表处理等套装软件。“量体裁衣”的服务还不仅仅如此，戴尔公司还承诺：保证48小时内到达服务现场；保证48小时内送到并更换机器；保证不到两个营业日交出订货等等。 戴尔公司的创始人迈克尔·戴尔曾经说：也许我不知道如何设计或制造世界上最棒的电脑，但我却懂得如何销售。在这个“客户经济”时代，以一种创新的方式接近顾客，然后竭尽全力取悦顾客，这个理念可以成就一个戴尔，当然也可以成就一个又一个其他领域的戴尔。这也该是戴尔模式给予我们的启迪。 个性化营销的优势 与传统的目标市场营销相比，个性化营销具有以下明显的优势： 更加充分地体现现代市场营销观念。现代市场营销观念，就是“顾客至上”，“爱你的顾客而非产品”的思想。 增强企业市场竞争力。个性化营销是根据自己的个性化需求自行设计，改进出来的产品，是顾客最满足的产品。 最大限度满足消费者个性化需求。 能带动企业提高经济效益。由于和消费者保持长期的互动关系，企业能及时了解市场需求的变化，有针对性的生产，不会造成产品积压；缩短了再生产周期，降低了流通费用；另外，个性化产品为产品需求价格增加了弹性，售价提高，从而提高了单位产品利润，企业经济效益自然凸现。 个性化营销的具体策略 1.促销策略 一是充分发挥传统的广告、人员推销、营业推广、公共关系等促销手段的作用，在宣传中要突出企业生产的弹性化，能满足不同消费者的个性化需求。二是通过互联网这一信息通道进行产品、企业信息的传播，要注重追踪每一位顾客，分别与之进行沟通，除将必要的信息传递给每一位特定的顾客外，还要搜集顾客的需求信息。三是非凡介绍企业为顾客提供个性化服务的能力，在售前、售中、售后，只要消费者有非凡要求，均可满足，以赢得每一位顾客。 2.价格策略 由于消费者的需求趋于个性化，企业要改变传统的单一定价策略，利用计算机技术和信息技术，以需求为导向，根据不同的消费需求和价格弹性分别定价。要注重运用以下策略：一是理解价值定价策略。二是差别定价策略。三是声望定价策略。 3.产品策略 首先要建立“顾客库”。把握顾客的姓名、住址、电话号码或银行帐号，搜集包括顾客习惯、偏好在内的所有尽可能多的信息资料，还要注重记录企业与顾客发生的每一次联系。比如顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需要、家庭成员的姓名和生日等，这些均为产品开发的前提。其次，企业要充分利用先进科技和发达的网络系统，进一步完善计算机辅助设计，实现适合于个性化生产的模块化设计和模块化制造，生产线也必须是柔性的，以适合于个性化生产。最后，开发个性产品。企业可以按照以下方式进行：“一对一”生产；消费者自己动手做；厂家设计的产品，花色、品种、款式、型号尽可能多，供消费者在这个范围内自己选择，挑出最适合自己的。 4.渠道策略 由于产品的个性化，企业可采取前向一体化的策略，跳过中介直接面向消费者，从而更快更方便地满足消费者的需求。可运用以下策略：一是渠道结构扁平化。二是渠道终端个性化。三是渠道关系互动化。 个性化营销策略实施步骤 个性化营销的执行和控制是一个相当复杂的机制，它不仅意味着每个面对顾客的营销人员要时刻保持态度热情、反应灵敏，更主要也是最根本的是，它要求能识别、追踪、记录个体消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系，最终能提供个性化的产品或服务，并运用针对性的营销策略组合去满足其需求。所以，个性化营销的基础和核心是企业与顾客建立起一种新型的学习关系，即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解。利用学习关系，企业可以根据顾客提出的要求以及对顾客的了解，生产和提供完全符合单个顾客特定需要的顾客化产品或服务，最后即使竞争者也进行“一对一”的关系营销，你的顾客也不会轻易离开，因为他还要再花很多的时间和精力才能使竞争者对他有同样程度的了解。 个性化消费正在成为市场环境的主要特点，因此，满足不同消费个体的差异化需要的能力如个性化的营销和个性化的生产能力等是企业生存发展的核心能力，营销特征全面转向个性化，企业需要在消费者的个性化需求和规模效益之间找到最佳契合点。建议企业通过完成下列四步来实现对自己产品或服务的“个性化营销”： 1.建立目标顾客数据库 营销者对顾客资料要有深入、细致的调查、了解，把握每一位顾客的具体资料对企业来说相当要害。对于预备实施“个性化营销”的企业来讲，要害的第一步就是能直接挖掘出一定数量的企业顾客，且至少大部分是具有较高价值的企业顾客，建立自己的“顾客库”，并与“顾客库”中的每一位顾客建立良好关系，以最大限度地提高每位顾客的价值。仅仅知道顾客的名字、住址、电话号码或银行账号是远远不够的，企业必须把握包括顾客习惯、偏好在内的所有其它尽可能多的信息资料。企业可以将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来，例如顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需要、业余爱好、家庭成员的名字和生日等等；“个性化营销”要求企业必须从每一个接触层面、每一条能利用的沟通渠道、每一个活动场所及公司每一个部门和非竞争性企业收集来的资料中去熟悉和了解每一位特定的顾客。 2.企业顾客差别化 “个性化营销”较之传统目标市场营销而言，已由注重产品差别化转向注重顾客差别化。从广义上理解顾客差别化主要体现在两个方面：一是不同的顾客代表不同的价值水平；二是不同的顾客有不同的需求。因此，“个性化营销”认为，在充分把握了企业顾客的信息资料并考虑了顾客价值的前提下，合理区分企业顾客之间的差别是重要的工作内容。顾客差别化对开展“个性化营销”的企业来说，一者可以使企业的“个性化”工作能有的放矢，集中有限的企业资源从最有价值的顾客那里获得最大的收益，究竟企业不可能有同样的能力与不同的顾客建立学习关系，从不同的顾客那里获取相同的利润；二者企业也可以根据现有的顾客信息，重新设计生产行为，从而对顾客的价值需求做出及时的反应；三者企业对现有“顾客数据库”进行一定程度和一定类型的差别化将有助于企业在特定的经营环境下制定合适的经营战略。 3.目标顾客沟通 面对“个性化营销”，我们熟悉的一些大众媒介已经不再能满足需要，这就要求企业寻找、开发、利用新的沟通手段。计算机产业以及信息技术的高速发展，为企业与顾客提供了越来越多的“一对一”沟通选择，例如现在有些企业通过网络站点向他们的目标客户传输及获取最新最有用的信息，较之利用客户拜访中心大大节约了成本。当然，传统的沟通途径如人员沟通、顾客俱乐部等的沟通功效仍不能忽视。 4.企业行为“定制” “个性化营销”建议的最后一步是定制企业行为。 分析以后再重构。将生产过程重新解剖，划分出相对独立的子过程，再进行重新组合，设计各种微型组件或微型程序，以较低的成本组装各种各样的产品以满足顾客的需求； 采用各种设计工具， 根据顾客的具体要求，确定如何利用自己的生产能力，满足顾客的需要，即“个性化营销”最终实现的目标是为单个顾客定制一件实体产品或提供定制服务。 参考文献 个性化营销的理念与策略 --强海涛，蒋缨，重庆工商大学
什么是统计图 统计图是指利用几何图形或具体事物的形象和地图等形式来表现社会经济现象数量特征和数量关系的图形。 为了使市场调研资料的表达直观生动、通俗易懂、便于分析比较等，可以利用统计图进行市场调研分析、猜测和分析现象之间的数量关系及变化发情情况。 统计图的种类 常见统计图的有线状图、直条图、饼状图和散点图。 1、线状图是以坐标系中曲线的外形、斜率变化，位置高低等来表现统计资料。线状图可以形象、直观地显示出事物的变化发展趋势。研究对象中不同的各组可以用不同颜色或线型的线条表示。 2、直条图是在直角坐标系中，用相同宽度长条的不同长短来表示数量资料的多少，还可在同一张图表中用不同颜色或阴影的条形表示研究对象中不同的各组，能直观地进行数量多少的对比。假如用柱形代替条形就得到柱形图，其原理与直条图相同。统计数量刻度比例要合适，并在适当位置作必要说明，如图例、单位等。 3、饼状图是以圆形代表研究对象的整体，用以圆心为共同顶点的各个不同扇形显示各组成部分在整体中所占的比例，要注明各扇形所代表的项目的名称(可用图例表示)及其所占百分比。 4、散点图是在坐标系中点出各个分析数据的相关位置，直观地显示出一组数据的分布情况。 统计图的结构 1、图题和图号：图题是说明统计图内容的标题或名称；图号是统计图的编号。 2、图目：也称标目，是指说明纵轴、横轴所代表的类别、时间、地点、单位等方字或数字。 3、图线：指构成统计图的各种线，如：基线、指导线、图示线、破格线等。 4、图尺：也称尺度，是指在统计图中测定指标数值大小的尺度，包括：尺度线、尺度点、尺度数和尺度单位。 5、图形：是据市场调研资料用图示线绘成的曲线、条形或平面、立体图形。 6、图注：是指统计图的注解和说明，包括：图例、资料来源、说明等。 7、其他：指为了增强图示效果而在图形上附加插图、装饰等。 统计图的绘制原则 1、根据研究目的和资料的性质选择统计图形。 2、图形的设计要符合科学性原则。 3、统计图的内容应具有鲜明性。 4、统计图的形式和排列要有一定的艺术性。
什么是直营店 直营店，又称直营连锁。指总公司直接经营的连锁店，即由公司总部直接经营、投资、治理各个零售点的经营形态。总部采取纵深似的治理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也必须完全接受总部指挥。 直营店的主要任务在“渠道经营”，意思指透过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润。因此直营连锁实际上是一种“治理产业”。这是大型垄断商业资本通过吞并、兼并或独资、控股等途径，发展壮大自身实力和规模的一种形式。 直营连锁店的定义：本质上是处于同一流通阶段，经营同类商品和提供相同服务，并在同一经营资本及同一总部集权性治理机构统一领导下进行共同经营活动。 直营，顾名思义，是厂家直接经营的，一些实力雄厚的大品牌往往喜欢采用用直营的方式，直接投资在大商场经营专柜或黄金地段开设专卖店进行零售。一些国际顶级品牌如阿玛尼、杰尼亚等出于品牌维护的需要，一般都采取直营方式。 另外，很多厂家会出于形象推广考虑，在一些重要市场区域开设自营旗舰店，以树立品牌形象规范，给经销商提供可参考的样板店。比如雅戈尔在全国市场的自营旗舰店已经达到两百余家，班尼路旗下的几大品牌都在广州北京路开有大型旗舰店。旗舰店一般装修气派，货品齐全，服务规范，比较能体现公司的实力和整体形象，其产生的广告效应甚至要高出经济效应。 在治理上，厂商一般会采用分公司、办事处模式操作，直接对直营店面进行治理，而且为保证物流配送的顺畅，通常都会在各分公司、办事处设立仓库，直接供给货源。采用这种方式投入的人力、物力、财力均比较大，所以通常只有实力型企业才敢于这样操作。 直营连锁特点 所有权和经营权集中统一于总部。其所有权和经营权的集中统一表现在：所有成员企业必须是单一所有者，归一个公司，一个联合组织或单一个人所有；由总部集中领导、统一治理，如人事、采购、计划、广告、会计和经营方针都集中统一；实行统一核算制度；各直营连锁店经理是雇员而不是所有者；各直营连锁店实行标准化经营治理。 直营连锁的人员组织形式是由总公司直接治理.直营连锁的组织体系，一般分为3个层次：上层是公司总部负责整体事业的组织系统；中层是负责若干个分店的区域性治理组织和负责专项业务，下层是分店或成员店。 这样的组织形式具有统一资本、集中治理、分散销售的特点，同时给直营连锁店的发展带来了两个方面的影响。 积极影响表现 可以统一调动资金，统一经营战略，统一开发和运用整体性事业； 作为同一大型商业资本所有者拥有雄厚的实力，有利于同金融界、生产厂商打交道； 众多的成员店可深入消费腹地扩大销售。 不利影响表现 成员店自主权小，积极性、创作性和主动性受到限制； 需要拥有一定规模的自有资本，发展速度受到限制； 大规模的直营连锁店治理系统庞杂，轻易产生官僚化经营，使企业的交易成本大大提高。 直营店的治理 直营店治理的重要性 直营专卖店是公司建立企业形象、品牌形象的有利场所，是直接的利润与信息来源，是与消费者沟通的平台，是全国专卖店的样板，也是员工培训的基地。 直营店治理目标和策略 通过先进的商店治理技术和技巧使直营店店达到一流店内形象，创造最大销售，并与消费者建立长期的良好的合作关系。 直营店治理运作系统 明确直营店治理责任及考核标准，制定有关约束措施。 直营店队伍建设 直营店销售人员素质相对要求较高，因此要选择最稳定的导购人员组成直营店队伍。 作为直营店人员，除了一般要求外，以下三点要非凡注重： 1.要有积极进取、百折不挠的工作热情和精神:由于直营店店内形象、库存等问题都比较突出，而且需要不断跟进，加之促销活动日益增多，很易使导购人员在压力下厌倦和懈怠。因此，始终保持积极进取的工作态度是非常重要的。 2.要有创新精神:不管是销售观念还是销售技巧，都不会是一成不变的。作为工作在第一线的导购人员，能否出色地完成公司促销计划和日常的销售目标，很大程度上取决于他如何将公司的基本方法和要求创造性地适用于终端，这需要导购人员对客户不断研究，深入讨论，才会有针对性地销售，就象时装设计师一样，同一种理念能设计出适合不同客户的不同式样时装，而不是生产线上的产品，千篇一律。 3.要有较强的沟通能力和客户渗透能力:做到既要达到生意目标，又要让客户满足我们的服务水平。 直营店铺货品运作分析 货品进销存分析：关注直营的销售情况，公司的库存情况（按类别、按款式）。分析出各类别货品的销存结构合理性，从类别上进行分析，分析出每类服饰占整个销售的比例，从而洞察目前的市场动态；分析出畅销款、滞销款、重点推广款，为公司下一期间的销售情况进行数量和金额上的猜测，并结合下一期间所要影响销售的各种因素（市场前景、新老客户带来的成长/萎缩、天气因素、促销活动、产品结构变化、销售历史数据），在现有货品库存的基础上协助进行货品推广以及从总部配货建议。
波卡纠偏含义 波卡纠偏（Poka - Yoke）是一种自动纠偏方法，在生产中用以防止人为失误发展成为最终产品缺陷。欣吉欧.希格（Shigeo Shingo）介绍了一些制造厂商的应用实例，他们在设备和生产流程中建立波卡纠偏来防止零部件记数、工作流程、产品规格等方面的失误。其实这些方法对于顾客服务也是同样有效的。 波卡纠偏原理 希格检查分为三类：连续检查同，即下家的操作员立即向上家反映问题，停止生产改正错误；自我检查，即操作员自已对工作进行检查；根源检查，即操作员检查那些还未铸成大错的小问题。 所有这些检查假如能做到完全彻底，就可以缩短从发生错误到查出错误，直到改正错误所需的时间间隔。而反馈是否及时对流程控制的效果至关重要。波卡纠偏则能做到全面检查，它既可以是显示问题存在的警示型防护，也可是中止生产直至问题解决的控制型防护。前者仅仅指出问题存在，而后者会迫使操作员必须先纠正错误，然后才能继续操作。 比如，装错机器零件时，限制开关就会提出警告。假如把限制开关同指示灯连在一起就组成了警示型波卡纠偏，一出现装配错误马上警告工人。假如把限制开关同机器的电源连通，就成了控制型波卡防护，一有问题机器自动关闭。 服务业也适用波卡纠偏 希格的研究主要以制造业为对象，涉及实物的调控，但这些技术也适用于服务业的行为纠偏。不过要先解决制造业和服务业的两个不同之处。首先，服务业的纠偏不仅要考虑生产者的行为，还必须考虑顾客的行为。顾客的行为会直接影响服务结果。因此，要完全避免服务缺陷，就必须对顾客的错误也做纠偏。而在制造业，只要控制生产者行为就可以了。 其次，许多服务涉及公司与顾客之间的多种接触过程，而这些接触还往往发生在不同的地点。因此，必须建立适应不同接触方式的纠偏手段，包括直接接触，也包括电话、信件接触，或通过自动提款机之类"技术站"做的接触。 这两个不同之处决定了工作方向：把纠偏原则集中用在服务性企业的前方，即顾客和整个系统的接触面上；而不存在顾客的后方的情况就相对简单一些，制造业的纠偏方法就能用。 莱维特（Theodore Levitt）建议将制造业的纠偏方法用于服务业。他拿麦当劳为例，建议使用那些能创建一致性服务的做法。他认为公司甚至可以控制顾客的行为。 错误领域 我们将服务业的波卡纠偏，按所纠偏的错误类型分类。 服务业扣的错误既可能来自服务者，也可能来自顾客。服务者的错误发生在服务的三个方面，任务、处理和感知。这种分类法很重要。因为它将纠偏措施同服务的具体方面联系在一起。 顾客的错误发生在接触的三个阶段：预备阶段、接触阶段和收尾阶段。虽然顾客永远"正确"，但也有出错的时候。研究表明，三分之一的顾客投诉是由他们自己的问题引起的。 与服务者不同，顾客不会将服务看成一连串连续接触组成的过程，在这些过程中所有必需的材料和知识都得预备就绪。但由于顾客是服务中不可缺少的组成部分，他们在各个阶段的行为仍应被纠偏。 服务者的错误 任务性错误 发生在工作做错、干得太慢或顺序颠倒时。为发现这些错误而设计的波卡纠偏包括：确保顾客和服务者能相互听清的扩音器、具有颜色代码的收银机按键。比如，美国卡迪拉克的汽车服务员就在车顶放置各种颜色的牌子。这样，他们一眼就能从一大片汽车中认出来下面该处理哪一辆车。 处理性错误 发生在服务者和顾客接触的过程中。处理性波卡纠偏包括：在饭店，用目光接触向顾客表明注重到他们的到访；飞机起飞分发糖果。一家大连锁酒店用一种新奇的波卡纠偏欢迎再次光顾的客人。门童迎接新到的客人时，会问客人是否是第一次来酒店，假如客人回答他以前来过，门单就会静静拉一下耳朵，这样前台人员就会热情地向客人打招呼说："欢迎您回来。" 南朝鲜的一家主题公司使用一种强迫性的波卡纠偏：将所有新员工的裤兜缝起来，确保他们时刻保持正规礼仪，不把手插在裤兜里。 感知性错误 是因未清扫设施，未控制噪音、气味、灯光、温度，或因文件未校对引起的。为防止人们利用公用设施睡觉，机场、汽车站、火车站安装的都是有固定扶手的椅子，使人无法躺下。酒店用纸条包扎毛巾，以便清洁人员区分干净毛巾。软件程序也含有检查拼写和计算错误的系统。 顾客的错误 预备阶段的顾客错误 在服务场所内外都可能发生。错误种类包括未带足接受服务所需的饮料、未能正确理解或估计自己在服务接触中的作用、选错了服务类型。 从事市场营销的人员可以利用波卡纠偏预先塑造顾客的期望，并且告诉顾客应该如何得到所需服务。Digital Equipment Corp.公司的营销人员在宣传单上设置了波卡纠偏系统，以消除在预备阶段顾客轻易出现的错误。他们在宣传单上画了简明流程图，帮助顾客提出服务要求。它通过三个只需回答"是"或"否"的问题来指导顾客，确保顾客了解所需情况，并且找到对口的服务者。 其它预备性波卡纠偏还包括：在请贴了预先写好着装要求、在未住院的病人手上带上有关病情描述的手镯等。 接触中的顾客错误 经常是由于注重力不集中和理解错误造成的。包括没有说清楚自己所要求的服务，没有按照指令办事。 控制顾客行为的波卡纠偏有：十字转门、排队时用于规范队列的链子、飞机上洗手间的六锁（须有关锁后灯才会亮，同时显示"有人字样"）、自动提款机上提醒顾客拿走提款卡的蜂鸣器等。 美国佛罗里达州的一间饭店有300个座位，他们的呼叫器堪称低成本纠偏系统的典范。由于通常顾客要花45分钟等座，经理就给客人提供小型呼叫器，这样客人既可以在外面游览又不会错过座位。 服务收尾阶段的顾客错误 也经常是不可避免的。与服务者的接触结束后，顾客往往会对这次经历做一番评价，修正自己对今后服务的期望，并向服务者提供反馈意见。这时候也可能发生各种错误，包括没有指出具体服务失误，或未能从中吸取经验。 为鼓励反馈信息，酒店可以在装帐单的信封里面放一和意见卡或一张凭卡换取小礼物的证书。在幼儿园的墙上和地板上画一些轮廓线，说明玩具用完后应放回何处。快餐店摆置一些托盘柜或回收箱，提醒顾客送回就餐时用的托盘。 参考文献 Sloan Management Review杂志1994年春季号；美国麻省理工学院（Cambridge，MA 02139）1994年版权所有。
什么是网上市场调查[1] 网上市场调查又称联机市场调查(online survey、Web-based survey)，即通过网络（Internet/Intranet等）对网上市场的特征进行的有系统、有计划、有组织收集、调查、记录、整理、分析有关产品、劳务等市场数据信息，客观地测定、评价及发现各种事实，获得竞争对手的资料，摸清目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别受众需求和确定营销目标提供相对准确的决策依据，以提高企业网络营销的效用和效率。在当今网络与传统商业业务不断融合的趋势下，国内外越来越多的网络服务商和市场研究机构开始涉足联机市场调查领域。 网上市场调查的方式[1] 网上市场调查有两种方式： 一种是网上直接调查法，是直接收集一手资料，如问卷调查、专家访谈、电话调查等； 另一种是网上间接调查法，是间接的收集二手资料，如报纸、杂志、电台、调查报告等现成资料。 网上市场调查的特点[1] 通过Internet进行市场调查，可以借鉴传统市场调查的理论、方式和方法，但由于Internet自身的特性，网上调查也有一些与传统市场调查不同的特点。 1．无时空的限制 这是网上调查所独有的优势。如，澳大利亚的市场调查公司在中国与十多家访问率较高的ICP和网络广告站点联合进行了"1999中国网络公民在线调查活动"，如果利用传统的方式进行这样的调查活动，其难度是无法想象的。 2．高效率 传统的市场调查周期一般都较长，网上调查利用覆盖全球的Internet的优势祢补了这一不足。Web和电子邮件大大缩短了调查的时间，这比用几周或几个月来邮寄调查表或是通过电话方式联系调查对象获得反馈信息快得多，Internet只需几个小时。以零点---搜狐网上调查系统为例，目前该调查专页每天有约400～600位主动浏览的访问者，10天内可以获得约5000位受访对象，而通过街头拦访或电话访问来获得同样样本量的访问量，至少需要2～3 倍的时间。因此，借助Internet进行市场调查正在成为更佳的解决方案。 3．组织简单、费用低廉 网上调查在信息采集过程中不需要派出调查人员、不需要印刷调查问卷，调查过程中最繁重、最关键的信息采集和录入工作分布到众多网上用户的终端上完成，可以无人执守和不间断地接受调查填表，信息检验和信息处理由计算机自动完成。 在传统调查方式中，纸张、印刷、邮资、电话、人员培训、劳务、以及后期统计整理等要耗费大量的人力和财力。虽然通过Internet进行联机调查没有降低调查的基本费用，如设计调查问卷表、分析调查结果等，但网上调查确实降低了调查实施的附加成本、接触成本以及数据分析处理方面的费用。网上调查的初期费用仅有组织核对E-mail地址、创建调查网页与数据库等，对于座谈场地、访问场合的要求均简单地在网上实现。 4．更加准确的统计 在调查信息的处理上，网上调查省去了额外的编码录入环节，被调查者直接通过Internet将信息以电子格式输入数据库，从而减少了数据录入过程中的遗漏或编误，在自动统计软件配合更为完善的情况下，用很短的时间就能完成标准化的统计分析工作。 5．时效性强 网上调查的数据来源直接，而且可以事先编制好软件进行处理，所以在一些网上调查中，一旦应答者填写完毕，即可迅速被确认或显示出调查的简要结果。例如，对调查满意的响应者可以通过电子邮件来表达感谢；而对于那些不满意的响应者可以返回一些表示抱歉的信息；反馈信息也可包括要求提供的产品信息等。 6．更加方便 早在20世纪90年代初，美国路易斯安那州立大学教授Donna Mitchell就对网上调查与传统纸笔调查效果进行了对比研究。结果表明，被调查者认为网上调查更重要、更有趣、更愉快、更轻松。他们不仅愿意回答更多的问题，而且反馈的信息更坦白。与传统方式不同，调查对象可以在一种无调查人员在场的相对轻松和从容的气氛中填写问卷，达到面对面提问无法比拟的效果。此外由于网上调查一般都是在线封闭式填写，所以回答非常方便。 7．更好的保密效果 网上调查使用匿名提交的方法，因此比其他传统的调查方法拥有更加彻底的保密性能。 8．调查结果受制于调查对象 在传统调查中，一般是调查者主动向被调查者提出问题或要求。而在Internet上，被调查者是在完全自愿的原则下参与调查，调查的针对性更强。但网上调查的问卷能否收回，取决于被调查者对调查项目的兴趣。这种区别将会在一定程度上影响调查结果的可靠性和样本的准确性，因此可能会出现下面两种情况： （1）一方面，通过电子邮件或Web方式进行调查，其调查结果均由调查对象自己填写，而且不可能更改，所以能够保持其真实性。另外由于被调查者在完全独立思考的环境下接受调查，不会受到调查员及其他外在因素的误导和干预，这将能提高调查结果的客观性。 （2）另一方面，由于网上调查是在非面对面的情况下进行的，调查对象没有任何的压力和责任，这也很容易导致他在回答问题上的随意性，甚至还可能故弄虚假，再加上网上的调查对象来源具有不确定性，在调查过程中很难进行复核。另外，网上调查中往往会出现回答不完整，甚至重复回答的现象，这些在数据处理中很难剔除。而且，网上调查不像传统方式面对面容易判断答案的准确性，这需要在分析调查结果阶段根据所得到的数据加以论证分析，去伪存真。 9．调查对象群体受到限制 市场调查中的抽样调查，如入户调查和街头拦访等，能保证以小部分人的意见代替全体人（目标群体）的意见，这小部分人在群体中是随机产生的，具有数理上的科学性。但在网上调查中情况就不同了，首先，Internet是一个极为开放的空间，任何人都可参与，其次，目前上网的消费者人数很少，这意味着被调查对象的规模不大，而且上网者是一个高收入、城市化和高学历的群体，难以具有真正的代表性。因此，网上调查受网上受众特征的限制，其调查结果一般只反映网民中对特定问题有兴趣的"舆论积极分子"的意见，它所能代表的群体可能是有限的。所以，网上调查要看具体的调查项目和被调查者群体的定位，如果被调查对象规模不够大，就意味着不适合于在网上进行调查。 网上市场调查的基本方法[1] （一）按照调查者组织调查样本的行为，目前在网上采用的调查方法基本上可分为主动调查法和被动调查法两大类。 1、主动调查法 调查者主动组织调查样本，完成统计调查的方法称为主动调查法。 2、被动调查法 调查者被动地等待调查样本造访，完成统计调查的方法称为被动调查法。 （二）按网上调查采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法等。 1．站点法 是将调查问卷设计成网页形式，附加到一个或几个网站的Web页上，由浏览这些站点的用户在线回答调查问题的方法。站点法属于被动调查法，这是目前网上调查的基本方法，也将成为近期网上调查的主要方法。 2．电子邮件法 是通过给被调查者发送电子邮件的形式将调查问卷发给一些特定的网上用户，由用户填写后以电子邮件的形式再反馈给调查者的调查方法。电子邮件法属于主动调查法，与传统邮件法相似，优点是邮件传送的时效性大大的提高了。 3．随机IP法 是以产生一批随机IP地址作为抽样样本的调查方法。随机IP法属于主动调查法，其理论基础是随机抽样。利用该方法可以进行纯随机抽样，也可以依据一定的标志排队进行分层抽样和分段抽样。 4．视讯会议法 是基于Web的计算机辅助访问（Computer Assisted Web Interviewing，CAWI）。是将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调查问题的调查方法，适合于对关键问题的调查研究。该方法属于主动调查法，其原理与传统调查法中的专家调查法相似，不同之处是参与调查的专家不必实际地聚集在一起，而是分散在任何可以连通Internet的地方，如家中、办公室等，因此，网上视讯会议调查的组织比传统的专家调查法简单得多。 参考文献 ↑ 1.0 1.1 1.2 1.3 张润彤.《电子商务》第九章 电子商务的安全管理
二手资料调研的概述 二手资料调研是指查寻并研究与调研项目有关资料的过程，这些资料是经他人收集、整理的有些是已经发表过的。通过第二手资料的调研，市场营销调研人员可以把注重力集中到那些应该着重调查的某些特定的因素上，经营国际贸易，假如有许多市场摆在面前要去选择，第二手资料调研可以帮助调研人员排除不理想的市场而认准最有前途的市场，并为进一步的实地调查奠定基础。在国际营销中，二手资料调研的作用主要表现在如下两个方面： 1、是重要的信息来源，为某些营销决策的制定奠定基础。 2、案头调研可以为实地调研提供必要的背景资料，使实地调研的目标更加明确，从而节省时间和调研成本，为国外实地调研打下基础。 二手资料的来源 国际竞争是一场信息的竞争，谁把握了信息，谁就赢得了市场。要研究信息，企业必须把握信息来源。而从众多的信息源中查询第二手资料是一个重要的途径。第，二手资料的来源主要可以分成两大类：内部资料来源和外部资料来源。 1、内部资料来源 内部资料来源指的是出自我们所要调查的企业或公司内部的资料。内部来源可以为三部分： （1）会计帐目和销售记录。每个企业都保存关于自己的财务状况和销售信息的会计帐目。会计帐目记录是出口企业或公司用来计划市场营销活动预算的有用信息。除了会计帐目外，市场营销调研人员也可从企业的销售记录、顾客名单、销售人员报告、代理商和经销商的信函、消费者的意见以及信访中找到有用的信息。 （2）其他各类报告。其他各类记录包括以前的市场营销调研报告、企业自己做的专门审计报告和为以前的治理问题所购买的调研报告等信息资料。随着企业经营的业务范围越来越多样化，每一次的调研越有可能与企业其他的调研问题相关联。因此，以前的调研项目对于相近、相似的目标市场调研来说是很有用的信息来源。本企业的营销信息系统和计算机数据库。西方许多企业都建立了以电子计算机为基础的营销信息系统，其中储存了大量有关市场营销的数据资料。这种信息系统的服务对象之—就是营销调研人员，因而是调研人员的重要的二手资料来源。 2、外部资料来源 外部资料指的是来自被调查的企业或公司以外的信息资料。这类信息包括出口国国内的资料和来自进口国市场的资料。一般来说，第二手资料主要来自以下几种外部信息源： （1）政府机构 本国政府在外国的官方办事机构(如商务处)。通过这些机构，可以系统地搜集到各国的市场信息。我国的国际贸易促进委员会及各地分会也把握着大量的国外销售和投资方面的信息。 外国政府的有关部门。许多国家的政府为了帮助发展中国家对其出口，专门设立了“促进进口办公室”，负责提供—下列一些信息：a．统计资料；b．销售机会；c．进口要求和程序；d．当地营销技巧和商业习俗；e．经营某一产品系列的进口商、批发商、代理商等中间机构的名单；f某一类产品的求购者名单及求购数量。 （2）国际组织 许多国际组织都定期或不定期地出版大量市场情报。比如： 国际贸易中心(InternationalTradeCentre，ITC)。 联合国(UnitedNations)及其下属的粮食与农业组织(FoodandAgricultureOrganization，FAO) 经济合作与发展组织(OrganizationforEconomicCoorporation%26amp;Development，ECD) 联合国贸易和发展会议(UnitedNationsConferenceonTradeandDevelopment，UNCTAD) 联合国经济委员会(UNEconomicCommissions)。 国际货币基金(InternationalMonetatyFund，IMF)。 （3）行业协会 许多国家都有行业协会，许多行业协会都定期搜集、整理甚至出版一些有关本行业的产销信息。行业协会经常发表和保存具体的有关行业销售情况、经营特点、增长模式及其类似的信息资料。此外，他们也开展自己行业中各种有关因素的专门调研。 （4）专门调研机构 这里的调研机构主要指各国的咨询公司、市场调研公司。这些专门从事调研和咨询的机构经验丰富，搜集的资料很有价值，但一般收费较高。 （5）联合服务公司 这是一种收费的信息来源，它们由许多公司联合协作，定期收发对营销活动有用的资料，并采用订购的方式向客户出售信息。它们在联合的基础上定期提供四种基本的信息资料：A、经批发商流通的产品信息；B、经零售商流通的产品信息；C、消费大众对营销组合各因素反馈的信息；D、有关消费者态度和生活方式的信息。 （6）其他大众传播媒介 电视、广播、报纸、广告、期刊、书籍、论文和专利文献等类似的传播媒介，不仅含有技术情报，也含有丰富的经济信息，对猜测市场、开发新产品、进行海外投资具有重要的参考价值。 （7）商会 商会通常能为市场营销调研人员提供的信息有：他们成员的名单、当地商业状况和贸易条例的信息、有关成员的资信以及贸易习惯等内容。大的商会通常还拥有对会员开放的商业图书馆，非会员也可前去阅览。 （8）银行 银行尤其是一家国际性大银行的分行，一般能提供下列信息和服务：A、有关世界上大多数国家的经济趋势、政策及前景，重要产业及外贸发展等方面的信息；B、某一国外公司的有关商业资信状况的报告，各国有关信贷期限、支付方式、外汇汇率等方面的最新情报；D、介绍外商并帮助安排访问。 世界银行及其所属的国际开发协会(简称IDA)和国际金融公司(简称IFC)每年都公布：猜测许多重要的经济信息和金融信息。另外一些区域性的银行，如亚洲银行、欧洲银行等也能为市场营销调研人员提供丰富的贸易、经济信息。乡消费者组织许多国家都有以保护消费者利益为宗旨的消费者组织，这些组织的众多任务之一就是监督和评估各企业的产品以及与产品有关的其它营销情况，并向公众报告评估结果。这些信息对调研者来说具有很大的参考价值。 有关竞争者信息的一个重要来源就是这些公司本身。调研人员可通过直接或间接的方式从这些公司获取产品目录、价格单、产品说明书、经销商名单和年度财务报告等。 （9）官方和民间信息机构。 许多国家政府经常在本国商务代表的协助卞提供贸易信息服务以答复某些特定的资料查询。另外各国的一些大公司延伸自己的业务范围，把自己从事投资贸易等活动所获得的信息以各种方式提供给其他企业，如日本三井物产公司的“三井环球通讯网”，日本贸易振兴会的“海外市场调查会”等。 我国的官方和民间信息机构主要有：国家经济信息中心、国际经济信息中心、中国银行信息中心、新华社信息部、国家统计薯、中国贸促会经济信息部、各有关咨询公司、广告公司等等。 二手资料调研应注重的问题 尽管二手资料调研具有省时间、省费用的优点。然而，许多二手资料也存在着严重缺陷。调研人员非凡需要注重的是下述几个方面的问题。 1、可获性。由于第二手资料的主要优点是省时省钱。因此，人们在选用第二手资料时应该考虑这些问题：所需的资料是否能被调研人员迅速、方便、便宜地使用?一般只有在迫切需要信息时才会使用昂贵的资料来源。但是，凋研经费假如很少、那么花钱少的信息源源应该加以优先考虑，快速和便利则是次要的了。某些国家统汁非常完备，企业可以很轻易地得到所需要的资料，可是在另外—些国家(非凡是发展叶中国家)，统计手段落后，调研人员很难得到需要的资料。 2、时效性。在某些国家某些信息来源中得到的数据资料往往已过时数年。不能作为企业决策的主要依据。因此，贪图简便，用过时资资料来推断当前的市场状况，将使企业的调研缺乏时效性与准确性，因此无法被决策者所采用。 3、可比性。从不同国家得到的数据有时无法进行相互比较这是由于各国条件不同、数据搜集程序和统计方法不同等原因所致。有时同一类资料在不同的国家可能会使用不同的基期，同指标在含义上也可能不大相同。例如，电视机的消费量在联邦德国被归入消遣性支出，而在美国则被归入家具类支出。各国数据在各国之间的不可比性，必然会影响到数据的有用性，从而影响到企业决策。 4、相关性。市场营销调研人员必须研究他所找到的资料是否最能切中问题的有关方面，任何牵强附会只能使凋研结果得出错误的结论。例如，已公布的银行报告强调的是某一国的经济状况，而市场营销凋研人员所感爱好的是一个指定的工业部门。尽管一个国家的经济状况和这个指定的工业发展方向是 —致的，但后者应有其自己非凡的发展模型和速度。假如简单地使用经济发展数字来取代指定工业的发展状况，那么企业据此所作的营销决策将对指定工业的发展毫无用处。因此，在这种情况下，某些精通于指定工业的商业杂志将可提供更适合于该项调研目标的有关信息。 5、精确性。只在很少的情况下、一些由别人公布的第二手资资料会全面、精确地论述市场调研人员所要调查的主题，但多数情况并不如此。非凡是得不到直接切题的第二手资料时，市场营销调研人员可能只得利用代用资料，因此要适当地对这些代用资料作一些修改或补充。要提高资料的精确度，市场营销调研人员还应当深入研究制作这类第二手资料时所用的方法，推敲一下它们是否能经得起科学的考验。比如，有些国家提供的数据只是估计数，准确性不高。
固定样本调查 所谓固定样本调查，即是对固定的调查对象在一定期间内施以反复数次的调查。其主要目的在于明了消费者之习惯在长时间的变化及变化之原因、商品销售情形之长期变化及变化原因等问题。至于其调查之实务程序则与一般访问调查或观察调查法相同，只不过是将实务程序之一部份重复若干次而已。 固定样本调查的方式 固定样本调查一般常用的方式是利用调查日志记录。将日志分送给随机选出之受访者，如家庭主妇，请她将每日购买的日用品逐日据实记录，项目可包括种类、品牌、包装单位、价格、数量、购买场所、购买者、赠品名称以及所收看之电视节目或所收听之广播节目之名称，甚或所订阅之报纸、杂志等名称。 固定样本调查的应用 消费者固定样本调查的优点，即将所获得的数据，如同底片一般的保存，而后可视其必要性，或将一部份放大，或将各部份加以组合，或是连续上映观察其动态，这是进行消费者固定样本调查的主要目的。因此，它可利用的范围相当广泛，并且可提供相关市场的信息。主要应用例子如下： （1）新产品的渗透情形 固定样本连续资料调查是长期且不间断的实施，因此可得到一种趋势分析，以调查新产品到达消费者手中的时间，可表现出渗透的过程。 （2）广告投资与购买的关系 企业所投下的广告费用，到底对市场有何影响？是行销管理者所急于知道的重要资料，事实上这种资料却不易获得。但是藉固定样本连续数据调查，将所获得之连续资料加以分析，则可获得客观的结果。 （3）品牌忠诚度 品牌忠诚度一词，包括购买者的诚意和意志，此种数据唯有从不断的固定连续样本中才可获得。品牌忠诚度的高低，受被调查者家庭特性（包括出身、兴趣、娱乐、年龄等）影响很大，需将忠诚度与家庭的特性配合研究分析。 （4）购买路线及购买方法之推定 消费者的购买路线、购买方法等购买习惯，虽然相当固定，但有时也会有变化，尤其最近数量快速增加的超级市场、便利商店等，皆为企业不可忽视的市场问题之一。从固定样本连续调查中，可以获得购买路线及购买方法的资料。 （5）购买期间与累积购买频率 大部份的调查资料，只是代表家庭个别的购买率、使用率。换言之，就是将继续移动的情况，割下一段就某一瞬间来观察而已。因此对于量的想法，以及因时间而变化的情况就无法掌握。只有固定样本连续调查才能获得每隔几天购买一次、单位量可使用几天、以及累积购买的情形等等问题。 （6）每户购买率分析 可根据统计数字绘制统计图表分析每户对各商品购买率之高低，以比较各商品之销售情形。 （7）每户购买金额分析 由每户购买金额之合计数字，可以了解该户花在该项商品的费用。更可根据统计总数计算同一种商品不同厂牌的个别市场占有率。 （8）知名度分析 知名度高的商品，表示其广告效果高或商品品质好，反之则差。 （9）购买原因分析 分析消费者购买某一厂牌的商品是受到哪一因素的影响，从而决定其广告政策，或提供企业从事促销活动的参考。 固定样本调查的优缺点 对整个市场的动向、各厂牌的市场占有率、购买动机、季节需求的变动等，都是市场营运所不可或缺的资料，这些资料正可藉助固定样本调查来获得，虽然固定样本调查具有如此强大的作用，可惜因为时效与费用等因素，在国内并未被普遍使用，十分可惜。 消费者固定样本调查之优劣点如下： 一、优点 1.可以了解变化事项的动态变化，因此对长期趋势调查而言，利用价值甚大，此点为其它仅以记忆或统计预测方法寻求长期资料的调查法所不及的。 2.调查表回收率较高。因为固定样本连续调查的调查次数不只一次，通常都会编列调查预算对被调查人逢年过节赠送礼品。因此，调查人与被调查人之间，会逐渐建立起深厚的友谊关系，故回收率较高。 3. 利用固定样本调查可以连续观察一群消费者的活动型态，从而了解消费者行为态度的规则性或变动趋向。这是其它调查方法难以办到的。 4. 只对同一样本做连续的、多次的调查，不需要每次都重新找样本，可以减少许多抽样上的麻烦。 5. 利用固定样本调查不用每次重复搜集样本之基本分类资料，如性别、年龄、职业、教育程度等，可使研究人员集中注意力于特定的需要信息上面。 二、缺点 1.调查时间长、费用甚高，常失去时效。 2.被调查户由于成年累月接受调查，容易产生倦怠情形而发生敷衍了事之情形。 3. 由于调查时间长，中途常会发生迁移或拒绝接受调查等不合作的情事，无法继续调查，必须另补样本，遂失掉固定样本之原意。 4. 发生记录误差。主要原因包括：（1）记录者不知道其家人的购买；（2）忘掉了调查活动而漏记了应记录之事项；（3）记忆模糊而记错；（4）伪造或曲解问题。 5. 发生反应误差。人们可能因为加入了固定样本调查而改变了原有的习惯。譬如某家庭平常都喜欢收看某一电视节目（比方说是综艺节目），但在加入一项收视率调查之固定样本调查后，可能因为警觉到其收视行为将经由记录器而自动记录下来，便改看其它电视节目（比方说是新闻性节目）。 实例 调查员每隔一固定期间访问受访家庭一次，收回日志，将资料键入计算机，经过统计分析后绘成图表。下表为固定样本调查之调查记录表之范例。 产品名称 购买日期 (1)所买厂牌 (2)勾出口味别（√） (3)单价 (4)数量 (5)总金额 (6)购买地点 (7)用途 (8)有没有看到此厂牌之广告 月 日 1.水果 2.鸡蛋 3.杏仁 1.菜市场 2.杂货店 3.公教中心 4.超级市场 5.便利商店 6.冰果室 7.其它 1.家庭消费 2.送礼用 1.有 2.没有 布丁 固定样本调查法所需的人力、财力相当庞大，所以拥有雄厚实力的公司才有可能实施，但是也可透过各市场调查机构购买报告书。例如美国市场调查公司就提供有全国消费者固定样本调查报告。其调查方式是以10,000户为样本数，于每星期一早上由受访者寄回购物表，每月按商品类别、厂牌占有率、购买量、购买地点等，详细编制成统计报告，而使许多企业受益匪浅。除了上述资料外，报告中也提供地区别的分析、时间序列的分析，以及固定样本调查最大的特点——品牌相互消长情况与原因分析。
什么是市场容量测定法？ 测定市场容量是企业市场营销治理的基础工作，在企业的营销分析中具有十分重要的意义。 测定市场容量就是指运用科学的方法，对影响市场需求变化的各种因素进行系统的调查和研究，探索市场需求的规律以及发展趋势，对市场的需求量做出估计的过程。其目的在于为企业决策提供有用的信息。 测定市场容量的一般步骤 市场容量的测定是调查研究、综合分析和计算推断的过程。一个完整的市场猜测，一般包括下面几个步骤： ① 确定猜测目的。进行一项猜测，首先必须明确猜测的目的，即为什么要进行这项猜测，它要解决什么问题。猜测目的直接影响着猜测内容、规模以及猜测方法的选择等一系列工作。只有目的明确，才能使猜测工作有的放矢，避免盲目性。 ② 收集、整理和分析资料。资料是猜测的基础，收集什么资料，是由猜测的目的确定的。对所收集到的资料要进行认真的审核，对不完整和不适用的资料要进行必要的调整。对经过审核和调整的资料，还要进行初步分析，观察资料结构的性质，作为选择适当猜测方法的依据。 ③ 选择适当的方法。必须从市场实际出发，根据猜测目的和资料占有情况，选择有效的猜测方法。有时选择一种，有时也可以几种方法结合起来，相互验证猜测的结果，以提高猜测的准确性。 ④ 进行猜测。根据已经选定的猜测方法，利用所把握的资料，就可以具体的计算、研究，做出定性或定量分析，推测判定未来市场的发展方向和发展趋势。 ⑤ 分析猜测误差。猜测误差是猜测值和实际值之间的差额。猜测误差的大小，反映猜测的准确程度。我们应该对猜测的不精确度持灵活态度，而不要力图改进猜测方法。 ⑥ 确定猜测值，提出正式猜测报告。猜测人员在实施猜测，并对猜测结果进行必要的评价、修正后确定猜测值，并以书面形式反映猜测结果，然后递交给有关部门，供其决策时参考。 猜测市场容量的常用方法 市场猜测的方法很多，随着科学技术的进步，猜测手段日趋先进，在市场营销活动中，市场潜量和销售量是两项最为重要的猜测内容。 1. 市场潜量猜测 (1) 连锁比率法 。就是对与某产品的市场潜量相关的几个因素进行连锁相乘，即通过对几个相关因素的综合考虑，进行猜测。 (2) 购买力指数法。购买力指数就是对家庭收入、家庭户数、地区零售额等加权平均后，得出的一个标准系数。购买力指数是一个相对数，只有用全部潜在需求量乘以购买力指数，才能得到某地区的潜在需求量。 (3) 类比法。也叫比较类推法，包括历史类推和横断比较两种猜测方法。历史类推是一种用当前的情况和历史上发生过的类似情况进行比较来推测市场行情的方法。横断比较就是对同一时期内某国或某地区某项产品的市场情况与其他国家或地区的情况相比较，然后测量这些国家或地区的市场潜量。 2. 销售猜测 (1) 销售人员意见综合法。这是一个最为简单的猜测方法，他要求各销售区域的销售人员，做出每个销售区域的销售猜测，然后进行汇总，求出总的销售潜量。 (2) 购买者意图调查法。这一方法就是采用各种手段，直接向购买者了解其购买意图。假如购买者有清楚的意图，而且愿意付诸实施，这一方法是非常有效的。 (3) 行业调查法。行业调查是指对某特定行业内各家公司的调查。这类调查可能是针对用户，也可能是制造商。 (4) 专家意见法。这种方法是由专门人员，非凡是那些比较熟悉业务，能预见业务趋势的主管人员，集思广益，进行判定，做出猜测，这是一个快速而简便的方法。为了提高猜测的准确性，可以在猜测前向专家提供经济形式和业务情况的资料，并组织他们讨论，然后将各种意见进行综合考虑，最后做出结论。 (5) 趋势猜测法。该方法是将历史资料和数据，按时间先后次序排列，根据其发展的规律，来推测未来市场的发展方向和变动程度。 (6) 移动平均法。它是趋势猜测法的一个基本方法。就是从时间序列的第一个数值开始，按一定项数求序列平均数，逐项移动，边移动边平均。 (7) 指数平滑法。它是对过去的资料用平滑系数进行猜测的一种方法。他答应猜测人员对最近期的观察值给予最大的权数，对较远的观察值递减的加权数，而不是给所有的数据以同等的重要性。 (8) 回归猜测法。就是测定因变量与自变量之间的相关关系，建立表达两种关系的数学模型，通过模型取得猜测值。 市场容量测定法的应用意义 市场猜测有助于企业营销治理者制定正确的营销决策，有助于企业把握新技术、开发新产品、增强企业的竞争能力，同时市场容量的测定也是企业制定科学计划的重要依据。但是，因为猜测的结果直接关系到企业的营销决策，所以企业必须慎重对待。
登录
工商服务
危机公关
金融律师
app开发
财税服务
金融牌照
网站建设
知识产权
企业征信
审计评估